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Berechnung des RoI einer Facebook-Seite

Ja, wer kennt sie mittlerweile nicht, die mit kritischem und Wissen suggerierendem Blick eines potentiellen Kunden gestellte Frage wenn es um Social Media Aktivitäten geht: "Und wo ist der RoI?" Dabei wissen die meisten der Kunden noch nicht einmal, was RoI bedeutet. Aber es klingt erstmal wichtig und wissend. Und wir, die wir uns mit Social Media Marketing intensiv beschäftigen und das Social Web täglich leben, wir müssen uns ersteinmal kräftig schütteln und den unangenehm kalten Schauer auf dem Rücken vertreiben. Denn das Gegenrechnen von Social Media verstößt eigentlich gegen alels, was Social Media verkörpert: Authentizität, Freiwilligkeit, Spaß, Offenheit, direkte Kommunikation.

Aber die Frage ist nun einmal da. Die Kunden fragen danach. Immer wieder. Immer häufiger. Also müssen wir darauf Antworten liefern. Mein alter Social Media Freund Hannes Treichl hat das neulich schon einmal versucht. Der Ansatz zur Berechnung des RoI für eine Facebook-Seite ist gar nicht verkehrt. Auch wenn er ganz richtig betont, dass es ein Stück weit eine Milchmädchenrechnung ist. Aber manchmal wollen die Kunden es gern vorgerechnet haben. Da ist eine Milchmädchenrechnung besser als sinnloses Gestotter oder langatmige Ausführungen.

Darum hier eine Beispielrechnung auf Monatsbasis von mir, wie eine erste RoI-Berechnung für eine Facebook-Seite aussehen kann. Basis ist für mich hier die von mir mit betreute Fan-Seite für Garmisch-Partenkirchen, die aktuell fast 3.000 Fans hat.

Ausgangslage
3.000 Fans
28 Interaktionen pro Beitrag (Kommentar oder ein "gefällt mir") im Durchschnitt
25 Beiträge pro Monat durch die Admins der Seite
jeder Facebook-Nutzer hat im Schnitt 130 Freunde auf Facebook (statistische Angabe von Facebook)

Ich teile nun die Menschen, die ich über die Facebook-Seite erreiche, in zwei Cluster ein, für dich ich dann unterschiedliche TKP ansetzen werde. Ich unterteile Menschen - und nichts anderes sind Fans einer Facebook-Seite! - nur ungern in Klassen. Aber für eine solche Berechnung macht es halt Sinn.

Kontakte 1. Klasse
25 x 3.000 direkte Fans (Mitteilungen der Facebook-Seite werden direkt im Newsstream des Fans angezeigt.)
= 75.000 Kontaktpunkte 1. Klasse

Kontakte 2. Klasse
ausgehend von den Interaktionen (28 pro Beitrag bei 25 Beiträgen)
pro Monat werden 91.000 Menschen erreicht über Kommentare oder den "ich mag" Button (28 x 25 x 130)
Ihnen wird angezeigt, dass ihr Freund einen Beitrag auf der Seite kommentiert bzw. favorisiert hat.
Ja, hierbei kann es natürlich zu Dopplungen kommen. Aber für eine erste Rechnung sollte dies ausreichen.

Wir haben also insgesamt 166.000 Kontaktpunkte erreicht.

Kontakte 1. Klasse: 75.000
Kontakte 2. Klasse: 91.000
Summe: 166.000 Kontaktpunkte

Keine schlechte Zahl für einen Monat, oder?! Nun kommt die Umrechnung in Euro auf Basis von TKP (Tausend-Kontakt-Preis) - eine Erfindung der Werbebanner-Industrie, die von Social Media eigentlich gedanklich und von der Grundphilosophie her so weit entfernt ist wie der Elefant von der Blaumeise. Für die Kontakte 1. Klasse setze ich 30 € an als TKP. Aus meiner Sicht ist dieser Wert noch viel zu niedrig. Denn wie wertvoll ein echter Fan ist, wird jeder Markenverantwortliche wissen, der Menschen nicht nur als potentielle Käufer, sondern auch als Markenbotschafter sieht. Apple, Nike oder Mercedes wissen schon lange, wie enorm wertvoll echte Herzblut-Fans für die Marke und den Markenwert sind.

TKP Kontakte 1. Klasse: 75.000/1.000 x 30 € = 2.250 €
TKP Kontakte 2. Klasse: 91.000/1.000 x 5 € = 455 €

Plus die Chance, dass Kontakte 2. Klasse zu Kontakten 1. Klasse werden! Das sollte man nicht außer acht lassen. Denn hier greifen schnell die viralen Effekte von Social Media, die bei Facebook von technischer Seite her nahezu perfekt sind.

Das ergibt die Summe von 2.705 € Werbewert im Monat! Eine Zahl, die sicherlich viele Marketing-Verantwortliche in den Unternehmen überraschen wird. Und die Kunden dann immer wieder aufhorchen lassen.

Doch wie schon gesagt: es ist und bleibt eine Milchmädchenrechnung. Natürlich kann man den TKP auch anders ansetzen. Ich würde die Kontakte 1. Klasse, also die echten, sich offen bekennenden Fans sogar noch deutlich höher ansetzen. Aber da würden nur wenige Kunden mitgehen.

Was aber aus meiner Sicht noch viel wichtiger ist: ganz elementare Werte, die Social Media Unternehmen und Marken (dazu gehören übrigens auch Sportler, Musiker, Schriftsteller und viele andere Personen! Siehe meine Artikel über Maria Riesch und Magdalena Neuner.) langfristig bringen, können in einer solchen ersten RoI-Rechnung nicht berücksichtigt werden. Dazu muss man aber eigentlich auch folgende Punkte zählen:

• Kundenbindung durch Social Media Kanäle und Implementierung von Crowdsourcing-Mechanismen (siehe hierzu auch meinen Bericht zu Pepsi)
• Markenbildung und Markenaufbau (MountainDew machts vor)
• Nutzung Kundenfeedback für Fehlerbeseitigung und Produktverbesserung
• Auslagerung eines Teils des Supports in die Community (Nutzer helfen anderen Nutzern)
• SEO (gutes Social Media ist immer auch ein Traum für Google)
• Innovationsmanagement (neue Produkte Dank Crowdsourcing - Tchibo ideas zeigt wie es geht)

Wer möchte, kann diese Bereiche gern einmal mit vorhandenen Budgets im eigenen Unternehmen abgleichen und wird dabei auf erstaundliche Zahlen kommen. Und: nein. Bereiche wie Support, Produktentwicklung, Marketing, Innovationsmanagement sollen nicht aufgelöst und durch Social Media Strategien ersetzt werden. Aber (!) - Social Media kann und muss in der Zukunft ein wichtiges Element in den Wertschöpfungsketten von Unternehmen werden.

Wer möchte, kann mit mir gern solche Berechnungen hier in den Kommentaren oder aber auf einer der Konferenzen, auf denen ich in den kommenden Monaten sein werde, diskutieren. Zum Beispiel auf der Webinale Anfang Juni in Berlin oder aber auch im Rahmen der Social Media Akademie, zu der ich jeden interessierten Leser gern einlade. Oder aber sie holen mich zu sich ins Haus und wir reden über mögliche Social Media Bausteine für ihre Marken. Ich bin gern für sie da.