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Miguel Helfrich, der Erfinder hinter Tchibo-ideas, im Interview: Crowdsourcing-Konzepte entfalten ihre ganze Wirkung, wenn sie in die Marketingaktivitäten integriert sind

Ich traf Miguel Helfrich Mitte Februar in einem Restaurant in Berlin, um über das Thema Crowdsourcing zu plaudern und zu hören, was ihn dazu veranlasst hat Tchibo zu verlassen und nach Berlin über zu siedeln. Heraus kam dabei dieses Interview.

Miguel Helfrich ist der Gründer von Tchibo-ideas, einem Startup aus dem Hause Tchibo. Bevor er als Head of Marketing Development Consumer Goods dieses Crowdsourcing-Projekt an den Start brachte, leitete er die Innovationsabteilung Non Food bei Tchibo.

Herr Helfrich, Tchibo-ideas ging im Sommer 2008 an den Start und stieß auf große Resonanz in der deutschen Internet-Landschaft. Hatten sie damit gerechnet?

Tchibo-ideas ist ein sehr neuartiges Konzept. Wir haben vermutet, dass wenn gerade Tchibo mit einem solchen offenen Ideenportal kommt, es eine entsprechende Resonanz geben würde. Dass dann soviel darüber berichtet wurde, hat uns sehr gefreut.

Wie lange hat es gedauert von der ersten Idee bis zum Launch des Portals?

Die Grundidee entstand im Herbst 2006. Bis diese dann genauer ausgearbeitet war, verging aber ein wenig Zeit. Damals wurde ein sehr kleines Team mit der Konzeption und Umsetzung dieser Idee betraut. Das hat sich als vorteilhaft herausgestellt, denn durch die kurzen Entscheidungswege ging die Ausarbeitung der Konzeption sehr schnell voran. Trotzdem gab es natürlich eine Vielzahl von Punkten, die zu berücksichtigen und zu klären waren. Neben der Kommunikation und Darstellung nach draußen mussten auch intern die Voraussetzungen geschaffen werden. Nach wenigen Monaten waren wir aber dann so weit, dass wir den Gang nach draußen gewagt haben.

Wie kam es zu dieser Idee? Von einer Brand wie Tchibo hätte ich diesen mutigen Schritt ehrlich gesagt nicht erwartet. Wurde die Idee vom Management angeregt oder wurde sie in ihrem Team geboren?

Tchibo möchte seine Kunden ständig durch neue Ideen begeistern. Meine Aufgabe war es, auch außerhalb der normalen Denkpfade nach neuen Wegen zu suchen und das Management und die Organisation davon zu überzeugen diese Wege zu gehen. Bei dem damaligen Management fiel das Konzept von Tchibo-ideas auf fruchtbaren Boden und ich habe schnell große Unterstützung und die nötigen Freiheiten bekommen, um Tchibo-ideas umzusetzen.

Immer mehr Unternehmen hinterfragen die Einsatzmöglichkeiten von Crowdsourcing, Open Innovation und Co-Creation. Ist das aus ihrer Sicht nur ein kurzer Hype oder steckt darin langfristiges Potential?

Der Grundgedanke von Tchibo-ideas war es, sich als Unternehmen zu öffnen, ganz bewusst auch viele Freiheiten zulassen. Durch dieses auf Crowdsourcing-Mechanismen basierende Portal hat Tchibo die Möglichkeit eine andere Form der Kommunikation zu den Menschen und zu den Kunden aufzubauen. Die Menschen werden bei der Produktentstehung direkt beteiligt. Die Produktmanager denken sich nicht an ihren Schreibtischen neue Angebote aus, sondern die Kunden wirken aktiv mit bei der Produktentwicklung.

Zwischen den Unternehmen und seinen Kunden entsteht so im Laufe der Zeit eine Beziehung, die eine ganz andere Qualität erhält. Ich bin der festen Überzeugung, dass vielen Menschen das einseitige Konsumieren von Produkten nicht mehr ausreicht. Die Konsumenten sind besser informiert, selbstbestimmter und selbstbewusster. Und sie wollen mitmachen. Man muss ihnen nur faire und geeignete Möglichkeiten dafür bieten.

Um schnell und günstig an neue Ideen heranzukommen ist Crowdsourcing nicht geeignet. Crowdsourcing, oder wie man es auch immer nennen möchte, ist in meinen Augen eine Chance eine enge Beziehung zwischen den Unternehmen und seinen Kunden aufzubauen. Die Menschen wirken direkt an den Produkten mit. Dadurch kann eine viel stärkere Identifikation mit dem Unternehmen entstehen. Am Anfang steht die Kundenbindung. Am Ende kann aus dieser Kundenbindung eine stabile Kundenloyalität werden. Es gibt eine Vielzahl von Indizien die anzeigen, dass wir erst am Anfang dieser Entwicklung stehen.

Gibt es spezifische Voraussetzungen in den Unternehmen, die erfüllt werden müssen, um Crowdsourcing-Konzepte umzusetzen?

Von Vorteil ist es sicherlich wenn in den Unternehmenswerten die Kunden und nicht die Eigenkapitalgeber an erster Stelle stehen. Damit wird die Basis für langfristigen Handel geschaffen. Voraussetzung ist es aber auch, sich auf diese andersartige Austauschbeziehung einzulassen und gegenüber den Menschen fair und ehrlich zu sein. Schließlich geht es darum für alle Beteiligten eine echte Win-win-Situation zu schaffen.

Unternehmen müssen auch lernen, mit Kritik anders umzugehen. Das erfordert bei vielen Managern ein verändertes Selbstverständnis. Die Manager werden zu Moderatoren in einem Innovationsprozess. Kommunikation steht an erster Stelle. Und Crowdsourcing bietet hierfür ideale Mechanismen.

Sie konnten mit Tchibo-ideas viel praktische Erfahrungen sammeln was den Communityaufbau unter Einsatz von Crowdsourcing-Mechanismen anbelangt. Für welche Marken und welche Segmente ist der Einsatz von Crowdsourcing aus ihrer Sicht spannend?

Ich meine, das Wichtigste beim Aufbau einer Community ist die Qualität. Zu Beginn ist man versucht nur auf die Anzahl der Mitglieder zu schauen. Sicher ist es wichtig viele Menschen anzusprechen. Eine Community lebt aber davon, dass die Menschen mitmachen. Karteileichen nutzen nur der Statistik. Schließlich muss man einer Community auch Zeit lassen, sich zu entwickeln. Es geht immerhin um den Aufbau von sozialen Strukturen. Das geht nicht von heute auf morgen.

Crowdsourcing-Konzete können für viele Unternehmen und Organisationen sinnvoll sein. Besonders dann, wenn sie ein Produkt oder Leistungen anbieten, zu denen die Menschen eine starke emotionale Beziehung aufbauen können. Die Spanne reicht hier von Gesundheit und Ernährung, über Wohnen und Kinder bis zu Autos, Urlaub und Finanzen. Schwieriger wird es bei eher weniger emotionalen Produkten und Dienstleistungen.

Meiner Meinung nach kann und sollte Crowdsourcing nicht allein der Ideenfindung und der visuellen Gestaltung von Aufgaben dienen. Als Instrument der Kundenbindung und gleichzeitig als Baustein im Marketingmix ist es mindestens genauso spannend. Haben sie diese Erfahrungen bei Tchibo-ideas auch sammeln können?

Die klassische Markenkommunikation hat sich in vielerlei Hinsicht überlebt. Viele Menschen empfinden diese weder unterhaltsam noch informativ. Sie ist zu laut, optisch aufdringlich und oft überdosiert. Der Dialog zwischen Verbrauchern und den Marken kann heute erheblich effizienter stattfinden.

Zwischen Online und Offline Präsenz des Unternehmens sollte es eine enge Verbindung geben. Crowdsourcing-Konzepte entfalten ihre ganze Wirkung, wenn sie in die Marketingaktivitäten integriert sind. Der Verbraucher kann über die Crowdsourcing-Aktivitäten mit Informationen versorgt werden. Bei Tchibo-ideas wird z.B. der Ideengeber eines Produkts in die Vermarktung integriert. Vom Ideengeber kommen, wenn er damit einverstanden ist, Name und Foto auf die Verpackung. Tchibo stellt damit den Urheber der Idee auf die Bühne.

Sie sind vor kurzem von Hamburg nach Berlin gezogen. Gibt es schon Pläne wie es weitergeht bei ihnen? Projekte, die in Planung sind?

Das Thema Crowdsourcing fasziniert und begeistert mich. Es geht um eine neue Form und komplett neue Wege der Ideenfindung und gleichzeitig um Kundenbindung. Wir befinden uns hier noch am Anfang dessen was möglich ist. Auch in der Zukunft werde ich mich intensiv mit diesem Bereich beschäftigen.

Ich bedanke mich für dieses Gespräch und würde es gern demnächst vertiefen.