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8Jun/11Off

Alles Gute ihr 7 Mutigen – die Deutsche Bahn startet heute auf Twitter ins Social Web

Autor des Artikels: Matias Roskos

Ich liebe Bahnfahren. Seit meiner Jugend. Als ich zwei Tage und Nächte bis nach Bulgarien gebraucht und das Dahingleiten des Zuges durch die ungarische Puszta und rumänische Karpaten extrem genossen habe. Entspannung pur. Heute kann ich wunderbar arbeiten im Zug. Ich mag es einfach Bahn zu fahren. Auch wenn die DB mich zu Weihnachten arg im Regen hat stehen lassen und mich auch zu Ostern nur mit herber Verspätung ans Ziel brachte. Ärgerlich. Aber das kann mit dem Auto tatsächlich auch passieren. Machen wir uns nix vor.

Gestern Abend war ich zu einem angenehmen Gespräch mit den Social Media Verantwortlichen der Deutschen Bahn eingeladen. Anlass war der heutige Start ihres Twitter-Kanals @db_bahn. Damit steigt die Deutsche Bahn nun definitiv ins Social Web ein. "Endlich" dachte ich. Aber man sieht sich selbst als Early adopter. Als Vorreiter. Wenn man mal von der Telekom absieht. Aber genau darum ist man aus meiner Sicht auch nicht unbedingt mehr ein "early adopter" mehr. Vor einem Jahr wär man das noch gewesen. Aber egal. Nicht wichtig. Und ganz unumwunden gibt man zu, dass man von "Telekom hilft" versucht hat zu lernen.

Das finde ich vollkommen richtig. Und clever. Und schön, dass hier zwei große Konzerne sich gegenseitig helfen. Aber auch in anderen Bereichen ist die Telekom ja Partner der Deutschen Bahn (Thema Wlan in den ICE). Die Deutsche Bahn geht also nun ins Social Web. Sie hat das schon einmal versucht. Mit der Chefticket-Aktion, zu der ich seinerzeit ein Interview mit den Verantwortlichen führte. Allerdings hatte diese Aktion herzlich wenig mit Social Media zu tun. Es ging allein um Abverkauf. Von daher bin ich bereit den heutigen Start als tatsächlichen Start der Deutschen Bahn ins Social Web zu akzeptieren.

Start mit guter Vorbereitung

Und so sah der erste Tweet der Deutschen Bahn heute morgen aus:

Der erste Tweet der Deutschen Bahn

Was gibt es zu sagen? Viele Details findet man bereits seit Montag auf Basic Thinking. Das Social Media Kernteam werden erstmal sieben ehemalige Callcenter-Mitarbeiter bilden, die zuvor schon jahrelang bei der Bahn in verschiedenen Service-Bereichen gearbeitet haben. Drei davon hatten bereits vorher Twitter-Erfahrung. Sie haben allesamt eine intensive Schulung hinter sich, die sie auf das meiste was da kommen kann, vorbereitet haben sollte. Ob das ausreicht, wird die Zeit zeigen. Aber das Service-Handbuch machte einen guten und durchdachten Eindruck.

Überhaupt fällt auf, dass man das Projekt "die Deutsche Bahn im Social Web" sehr engagiert und gut vorbereitet angeht. Man stürzt sich keinesfalls kopf- oder planlos in ein Abenteuer, sondern möchte es gut und gekonnt tun. Und darum versucht vorab so viel wie möglich an Unwägbarkeiten und Szenarien durchzuspielen und dafür gewappnet zu sein.

Die Deutsche Bahn wagt sich ins Social Web

Es werden nach der ersten anfänglichen Test-Welle von Nutzern dann etwa 800 relevante Tweets pro Tag erwartet. An "normalen" Tagen. Also ohne Weiterlesen …

2Dez/10Off

Ist das Social Media? Die Deutsche Bahn auf Facebook. Ein Interview mit den Machern

Autor des Artikels: Matias Roskos

Man - hat das gedauert. Nach etwa drei Wochen bekam ich die Antworten auf meine Interviewfragen von den Machern der Chefticket-Seite der Deutschen Bahn auf Facebook zurück. Ich höre dabei schon wieder die Kalauer von Freunden: "Was haste erwartet? Is doch die Deutsche Bahn." Aber ich muss ganz ehrlich sagen: Ich fahr gern mit der Deutschen Bahn! Und ich bin 2010 äußerst selten zu spät gekommen. Nur ab und zu hauts nicht hin. Aber das kann mir genauso gut mit dem Auto passieren, wenn ich in einen Stau gerate oder wieder einmal an einer Baustelle aufgehalten werde. Und gerade in den letzten Monaten hatten auch die Flugunternehmen immer wieder mit Verspätungen und Ausfällen zu kämpfen.

Zurück zum angepeilten Interview. Okay. Ich sehe ja ein, dass gerade auch bei großen Konzernen, Freigaben eingeholt werden müssen. Und das kann dauern. Wenig begeistert bin ich dann allerdings, wenn an anderer Stelle ähnliche Interviews mit den gleichen Protagonisten veröffentlicht werden. Ich warte und woanders antworten sie. Dankeschön.

Jegliche Nachfragen zum Interview habe ich mir verkniffen, weil ich nicht erneut Wochen warten wollte. Das sei mir bitte verziehen. Wer sich für das Thema interessiert, unbedingt auch das Interview bei den Kollegen von Facebookmarketing.de lesen. Dort finden sich weitere interessante Antworten.

Insgesamt - das auch vorab - finde ich es großartig, dass nun auch die Deutsche Bahn den Schritt hinein ins Social Web gewagt hat. Dass sie diesen Schritt erstmal gegangen sind, muss unbedingt begrüßt werden. Ich finde es immer positiv, wenn eine Marke es wagt sich hinein zu wagen in diesen neuen Kommunikationsraum.

Die Chefticket-Aktion der Deutschen Bahn ruft bei mir jedoch durchaus zwiespältige Gedanken hervor. Da ich davon ausgehe, dass nicht jeder meiner Leser bereits von der (abgelaufenen) Aktion erfahren hat, hier kurz worum es ging: Die Deutsche Bahn hat auf Facebook Billig-Tickets unter die Leute gebracht. Dafür hat man sich eine Facebook-Seite von ihrer betreuenden Agentur Ogilvy in Frankfurt einrichten und betreuen lassen. Man startete bei Null. Soweit so gut.

Kritik kam auf, weil man Facebook zuvorderst als Abverkaufskanal nutzen wollte. Das hat wenig (oder eigentlich gar nichts) mit Social Media zu tun. Kann man diesen Weg gehen? Darf man diesen Weg gehen, möchte man als innovative, ehrliche, authentische Marke wahrgenommen werden? Oder anders herum gefragt: Ist man offen und ehrlich genug, um Social Media so in Angriff zu nehmen, dass man den Menschen, seinen Kunden, das bietet was das Social Web in der Lage ist zu bieten und was die Menschen - und um die geht es ja letztendlich - von einer Marke erwarten?

Oder nutzt man es als reinen Abverkaufskanal? Oder ist es gar das, was die Menschen wirklich wollen und erwarten? Schnäppchenangebote auch im Social Web? Sie merken, lieber Leser - mehr Fragen als Antworten. Die sicherlich für 2010 in Deutschland in Bezug auf das Social Web nicht eindeutig beantwortet werden können. Wir, auch ich, lernen jeden Tag dazu.

Dieses Beispiel zeigt aus meiner Sicht vor allem zwei Dinge:

  1. Das Social Web kann (ich betone: KANN) als Abverkaufskanal funktionieren. Wenn die Marke stark und das Angebot verlockend genug ist.
    Diese Weisheit des Viralmarketing ist nicht neu, funktioniert aber immer wieder: Ist das Produkt gut genug, verbreitet es sich viral im Internet.
  2. Man kann solche abverkaufsorientieren Aktionen (oder alternativ auch Gewinnspiele, wie es zur Zeit Gang und Gebe ist in Deutschland) nutzen, um eine Facebook-Seite schnell mit Zahlen zu füllen und um Menschen anzulocken.
    Dagegen ist an sich nix einzuwenden. Im Interview ist dabei vom "Werbemittel" die Rede.
    Immerhin konnte man auf diese Art über 50.000 Menschen "einsammeln" innerhalb weniger Wochen.

Aber einen faden Beigeschmack bekommt es, wenn man dem Dialog, den die Menschen im Social Web ganz offensichtlich suchen, ausklammert. Und ob dies alles nachhaltig ist, lass ich mal dahingestellt. Aber: man kann was draus machen, aus dieser Seite und den entstandenen, sehr losen Kontakten hin zu seinen Kunden. Den Betreuern der Chefticket-Seite kann man dabei zugute halten, dass sie sich redlich Mühe gegeben haben, nicht allein Tickets zu verkaufen, sondern auch Fragen zu beantworten, auf die sie antworten dürfen können. Dass diese Seite der falsche Ort für Diskussionen um Stuttgart21 ist, sollte allen klar sein. Aber: es fand letztendlich vordergründig Abverkauf statt. Aber nicht das allein. Es gab auch Kommunikation auf der Facebook-Seite. Und das ist ein klar positives Signal aus meiner Sicht.

Trotz meiner Enttäuschung über das lange Warten auf die Antworten, hier nun das Interview mit den Jungs von Ogilvy. Dr. Ulf Schmidt, "Social Web Strategist" bei Ogilvy & Mather in Frankfurt am Main, habe ich via Twitter kennen gelernt. Er ist zusammen mit Thorben Meier, Leiter der strategischen Planung bei Ogilvy PR in Düsseldorf, zuständig für die Strategie hinter der Facebook-Seite zur Chef-Ticket-Aktion der Deutschen Bahn.

Für viele Unternehmen, die über ein Engagement im Social Web nachdenken, sicherlich ein interessanter Case mit einer interessanten Herangehensweise. Die ich in dieser Radikalität allerdings nur selten empfehlen, sondern immer zu einer strategisch anders konzipierten Herangehensweise raten würde.

Wie kam es zu der Idee des Cheftickets? Und warum gerade auf Facebook? Und nicht zum Beispiel Twitter oder ein Corporate Blog?

Schmidt: Die Agentur hatte die Idee, ein spezielles Ticketangebot in einem begrenzten Zeitraum exklusiv über Facebook zu verkaufen, um eine junge Zielgruppe für die Bahn zu gewinnen, die über andere Kanäle nur sehr schwierig und zu hohen Kosten erreicht werden kann. Dazu haben wir dann Werbemittel entwickelt, die dieses Angebot passend zur Zielgruppe kommunizieren. Also ein echter, greifbarer Mehrwert und eine echte Neuheit. Hätten wir reine Kommunikation gemacht, wären sicher auch andere Kanäle wie Twitter u.ä. stärker eingebunden worden.

Meier: Einen idealeren Ort als Facebook kann es dafür doch gar nicht geben. Hohe Nutzerzahlen und Frequenz, großes Viralpotenzial und durch die technische Flexibilität hochgradig auf eine Kampagne zuschneidbar. Und dabei noch überaus kosteneffektiv.

Wer ist für den provokanten Videoclip verantwortlich? War dabei die Facebook-Seite konzeptionell bereits mit angedacht? Oder lief die Entwicklung dieser beiden Bausteine parallel und unabhängig voneinander?

Schmidt: Das war eine gemeinsame Entwicklung. Im Zentrum stand das Angebot, über Facebook ein extrem günstiges Ticket buchen zu können. Andere Werbemittel sollten auf dieses Angebot aufmerksam machen.

Wie wurde zum Start auf die Facebook-Seite aufmerksam gemacht? Gab es Werbeschaltungen auf Facebook? Andere Initialbausteine?

Meier: Der erste „Hype“ um das Ticket wurde allein durch Weiterlesen …

4Feb/09Off

Viraldesaster für die Deutsche Bahn

Autor des Artikels: Matias Roskos

Der Deutschen Bahn gehts zur Zeit nicht gut. Zumindest was die Außenwirkung anbelangt. Die nackten Zahlen sollen ja gar nicht so schlecht sein nach etlichen Preiserhöhungen, wie man hört. Während ich diesen Artikel schreibe, sitze ich übrigens in einem ICE, freue mich über das bequeme Reisen und ärger mich gleichzeitig darüber, das es im ICE kein Internet gibt. Selbst meine Surfbox hat Probleme eine Verbindung zu bekommen.

Die Deutsche Bahn ist aktuell ein perfektes Beispiel wie man im Internet NICHT agieren sollte. Sie hat sich in ein wunderbares PR-Desaster gefahren. Worum geht es. Eines der besten und auch von mir hochgeschätzten Weblogs, Netzpolitik.org, hat ein Dokument online gestellt, das der Deutschen Bahn schwer im Magen liegt. Mit Hilfe einer massiven Abmahnung hat man versucht dieses Dokument wieder offline zu bekommen. Was natürlich nicht gelungen ist. Mir ist auch nicht klar, was man sich davon versprochen hat. Es war klar, dass das kam, was passierte bei einem Blog wie Netzpolitik.org und einem ausgewiesenen Internetexperten wie Markus Beckedahl. In einem der Artikel, in dem er das Abmahnungsschreiben veröffentlicht hat, gibt es über 280 Kommentare. Auf Twitter ist es ein ganz heißes Thema. Über 100 Blogs verlinken mittlerweile auf diesen Artikel, sagt Rivva! Mittlerweile wurde auch die Presse durch die gewaltige Sympathiewelle für Markus Beckedahl aufs Thema aufmerksam. Das Ganze ist für die Deutsche Bahn nun noch deutlich peinlicher als vorher. Und erreicht hat die Deutsche Bahn gar nichts. Denn das Dokument ist weiterhin online, weil die Anwälte von Markus ihm dazu rieten auf die Forderungen der Deutschen Bahn nicht einzugehen.

Dies sollte ein Negativbeispiel für alle Marken sein, wie man es nicht tun sollte. Man merkt deutlich, die Deutsche Bahn hat nicht kapiert, wie das Internet funktioniert. Schwingt man eine gewaltige Steinzeitkeule ist die Gefahr groß, das sie einem auf den eigenen Fuß fällt. Denn die im Web 2.0 agierenden Menschen wissen sich zu wehren. "Kommunikation auf Augenhöhe" wäre hier der richtige Ansatzpunkt. Mal sehen, ob die Deutsche Bahn das eines Tages versteht.