SocialNetworkStrategien Crowdsourcing, Communities, Communitymanagement und Social Media Marketing

Die künftigen Erlösmodelle für Social Networks – So wird die Zukunft aussehen

Hände ringend suchen die großen Social Networks nach den Erlösmodellen, die sie in der Zukunft in die schwarzen Zahlen führen. Wo sind die funktionierenden Geschäftsmodelle? Das mit der simplen Bannerwerbung will einfach noch nicht funktionieren. Und wird es auch nie so wie im guten alten TV. Die Zeiten sind unwiderruflich vorbei. Ob man es in den Marketingabteilungen nun wahrhaben möchte oder nicht.

Wenn ich selbst Kunden berate, dreht sich vieles um Web 2.0. Oft gehts darum, ob es Sinn macht eine eigene Community aufzubauen. Ich versuche dann gemeinsam mit dem Kunden heraus zu finden, was genau er erreichen möchte und wie der beste Weg dorthin ausschaut. Und der führt in den seltensten Fällen über den Neuaufbau einer eigenen Community. Ein eigenes Socialnetwork macht nur bei extrem starken Marken Sinn, die bereits viele Fans im echten Leben haben, die dann virtuell nur noch vernetzt werden müssen.

Zahlreiche Große der Internetbranche haben sich 2007/2008 arg verhoben mit dem Aufbau eines eigenen Social Networks. Ich denke da an Google oder United Internet.

"Gehen sie zu den Menschen im Internet und warten sie nicht, das sie zu ihnen kommen. Gehen sie dorthin wo sie bereits sind!" Das ist meine Botschaft bezüglich der Arbeit mit einer Community. Und die Menschen im Internet treiben sich nun mal in den großen Social Networks und den Contentplattformen rum.

Hier genau ist die Schnittmenge zwischen Kunden, die bereit sind (bzw. bald nicht mehr daran vorbei kommen) fürs Internet-Marketing ein Budget zur Verfügung zu stellen und den Social Networks, die auf der Suche nach den Erlösmodellen der Zukunft sind. Firmen möchten die Menschen im Netz erreichen. Das funktioniert nur bedingt über Banneradvertising. Und die Menschen im Netz bewegen sich vor allem auf MySpace, Facebook, StudiVZ, Wer-kennt-wen, Youtube, Flickr und anderen Social Networks, wie die monatlichen Klickstatistiken immer wieder überdeutlich vor Augen führen.

Hier nun drei Modelle wie die Erlösmodelle für MySpace, Facebook, StudiVZ & Co. aussehen werden, 2009, spätestens 2010 wird es soweit sein.

1. WOM - Word-of-Mouth Marketing

Wie erreiche ich die Menschen im Internet auf eine ehrliche, offene Art? (Denn etwas anderes wird nachhaltig nicht funktioneren.) Wie gelingt es mir, das sie meine Werbung nicht einfach nur sehen (wie bei simpler Bannerwerbung oder auch TV-Werbung)? Wie erreiche ich die richtigen Menschen? Also die, die sich tatsächlich für meine Marke, für mein Produkt, für meine Botschaft interessieren.

Hier ist WOM ganz sicher ein idealer Ansatzpunkt. Mit Word-of-Mouth Marketing erreiche ich meine potentiellen Leaduser. Ich kann diese High-Level-Fans ausfindig machen (was viel Zeit und Spucke kostet) und kann zu ihnen intensive Beziehungen aufbauen. Ich kann sie involvieren in meine Markenstrategie. Ich kann ihnen Insiderwissen zur Verfügung stellen und sie so zu potentiellen Markenbotschaftern machen. Wenn sie es möchten! Freiwillig! Genial erklären kann das Viralmarketing-Spezialist Martin Oetting, wie hier in dieser Präsentation zu sehen.

Wie man das anpacken kann, macht seit ein paar Jahren TRND aus München vor. Hier findet man ein wunderbares kleines Video unter dem Titel "Was ist eigentlich Word-of-Mouth Marketing?". Ganz bewusst wird hier auch ein wenig provoziert. Das gehört zum Business dazu.

TRND nutzt für seine WOM-Projekte die eigene über Jahre aufgebaute Community. Denkbar wäre es aber auch, das auf den großen Social Networks WOM-Kampagnen gestartet werden. Durch TRND, durch das Social Network selbst oder durch andere darauf spezialisierte Agenturen. Man sollte dabei aber immer erfahrene Marketingstrategen mit ins Boot holen, die wissen, was sie da tun!

WOM wäre ein spannendes und intelligentes Erlösmodell für Social Networks in der Zukunft. Große Markenfirmen investieren gewaltige Budgets in zur Zeit noch extrem langweilige Werbekampagnen. Doch für die Zukunft sind diese Marken auf der Suche nach spannenden und vor allem auch intelligenten Konzepten, wie sie die Menschen effektiv erreichen. WOM ist EIN Weg. Und eine große Chance für MySpace, Facebook, Flickr, StudiVZ & Co.

So könnte das Ganze dann einmal aussehen. (Achtung! Dies sind keine realen Screenshots, sondern von mir bearbeitete Bilder, um besser zu visualisieren, was gemeint ist!)

Schaut doch durchaus schick aus: TRND in meinem Facebook-Profil. Noch Zukunftsmusik. Aber: wie lange noch?

2. Crowdsourcing

Auch mit Crowdsourcing ist es mir möglich potentielle Leaduser ausfindig zu machen und Fans eng an die Marke zu binden. Mit Crowdsourcing erreiche ich die Menschen sogar noch ein Stück früher als beim WOM, wenn ich das möchte: in dem ich sie bereits in die Produktentwicklung mit einbeziehe, so wie es Fiat mit seiner Fiat500-Community getan hat, wie es Threadless, die Mutter des erfolgreichen Crowdsourcing, von Anfang an tut oder wie es Tchibo Ideas seit Sommer 2008 gekonnt umsetzt.

Alle drei genannten Projekte - und noch einige mehr - sind fester Bestandteil meiner Präsentationen, wie zuletzt auf der Xtopia von Microsoft.

Es ist möglich mittels Crowdsourcing in einen Dialog mit den Nutzern zu kommen und mit ihnen über die Vorteile des Produkts, über spannende Marketingkampagnen, die allen (Marke wie Empfänger) Spaß machen, über cooleres Produktdesign oder über Ideengenerierung für eine Verbesserung des Services und des Produktes zu sprechen. Ich kann meine Fans ganz direkt in die Markenentwicklung - egal ob das eine Band, ein elektronisches Gerät, eine Urlaubsregion, ein Onlineshop, eine Software oder was auch immer ist - einbeziehen und mit ihnen den Weg in die Zukunft gestalten.

Ich kann Crowdsourcing also als Container hin zu den Menschen nutzen, wenn ich es intelligent anstelle.

Hier eine Folie von mir, die sagt, was im Web 2.0 wichtig ist (und was ich mit Crowdsourcing dann auch erreichen kann, wenn ich es richtig anpacke):

Meine Agentur VOdA nimmt sich genau dieses Themas intensiv an und berät Unternehmen und andere potentielle Kunden offen und ehrlich, wie sie Crowdsourcing geschickt einsetzen können um die Menschen im Web 2.0 zu erreichen.

Dabei geht es nicht allein um Ideengenerierung oder das Design von Dingen, also um die konkrete Dienstleistung. Crowdsourcing hat in sich zugleich auch Viralmarketing implementiert und hilft genauso beim Thema Suchmaschinenmarketing (SEM)! Ganz automatisch. Die Menschen beschäftigen sich mit dem Produkt und der Markenbotschaft. Sie erzählen anderen davon. Sie bloggen darüber, schreiben in ihren Profilen davon, verschicken private messages in Facebook oder MySpace und twittern darüber. Es besteht also eine hohe Chance, das sich die Botschaft viral weiter verbreitet. Und Google freut sich zudem auch über so viel aktuelle Infos (SEM).

Die Einsatzmöglichkeiten von Crowdsourcing sind extrem vielfältig. Ich hatte es bereits weiter oben gesagt: es kann bereits bei der Produktentwicklung starten. Crowdsourcing ist einsetzbar für die Ideengenerierung wenn es um die Verbesserung des Services (siehe my Starbucks Idea), um neue Produktlinien (Dell Ideastorm, WePC) geht. Crowdsourcing ist ideal für ein cooleres Produktdesign (siehe Kickercontest). Crowdsourcing ist ein wunderbarer Bestandteil komplexer Marketing-Kampagnen um bestimmte Zielgruppen mit einzubinden und einen Container in Communitys zu finden (siehe SonyEricsson-Handywallpaper-Contest). Mit langfristig angelegtem Crowdsourcing kann ich wunderbar Fans meiner Tourismusregion, meines Ressorts, meines Hotels involvieren und ihnen mit spanenden Incentives meine Marke immer wieder von neuem schmackhaft machen. Crowdsourcing ist perfekt geeignet für die Musikindustrie, um die vielen vorhandenen Fans stärker als bisher zu involvieren und mit ihnen in direkten Kontakt zu treten (siehe Fanta4-Videocontest oder auch das Agieren von Paulo Coelho). Crowdsourcing ist perfekt geeignet um auf meine Nische aufmerksam zu machen und im Bereich Fashion ausgefallene Designs auf meine Klamotten zu bringen (siehe BabyRocker-Contest oder auch BE! your own brand von CROW'n'CROW).

Es gibt viele Nischenbeispiele mehr, wie man Crowdsourcing perfekt einsetzen kann, um die Menschen im Web 2.0 zu erreichen, mit ihnen in einen Dialog zu treten und dabei gleichzeitig echte Mehrwerte (Dienstleistung, Viralmarketing, SEM) zu generieren.

Und dies könnte in der Zukunft auf den Plattformen der großen Social Networks stattfinden! In Zusammenarbeit mit Agenturen wie VOdA oder aber alleinorganisiert durch Facebook, Myspace & Co.

Crowdsourcing ist ein weiteres spannendes Erlösmodell der Zukunft für Social Networks. Dort sind die Menschen. Dort sollte ich hingehen, wenn ich meine "Crowd" finden und erreichen möchte.

So könnte das Ganze dann einmal aussehen. (Achtung! Dies sind keine realen Screenshots, sondern von mir bearbeitete Bilder, um besser zu visualisieren, was gemeint ist!)

So könnte ein VOdA-Kreativcontest wie hier für BabyRocker in Facebook aussehen. Die Schnittstellen sind von Facebook ja durchaus schon gelegt, durch ihre intelligente Appication-Politik.

MySpace und Tchibo Ideas - eine durchaus vorstellbare und intelligente Kooperation für alle Seiten.

Auch Crowdsourcing via VOdA würde sich doch gut machen in einem MySpace-Profil.

So könnte eine VOdA-Crowdsourcing-Aktion in MeinVZ/StudiVZ integriert aussehen. Noch ist das Zukunftsmusik.

3. Spannende Ecommerce-Konzepte: Social Commerce, Live shopping und Shopping Clubs

Social Commerce ist schon seit nunmehr zwei Jahren ein ganz heißes Thema bei Web 2.0 Experten. Noch kämpfen die meisten Projekte hart ums Überleben. Was aus meiner Sicht daran liegt, das sie mühsam versuchen eine eigene Community aufzubauen. Und natürlich am Ausloten der Möglichkeiten. Was wollen die Nutzer dort draußen? Was macht ihnen Spaß? Womit kann man sie begeistern und zum Wiederkommen animieren? Hier befinden sich viele Projekte noch immer in der Findungsphase. Aber Plattformen wie zum Beispiel Etsy oder der führende deutsche Shopping-Club Brands4friends (wo ich auch ab und zu gern einkaufe) machen vor, wie Erfolg in diesem Segment aussehen kann.

Besonders Brands4friends hat bereits vorgemacht, wie hier der Weg in die Zukunft aussehen kann. In enger Kooperation mit StudiVZ ging man an den Start und schaffte durch die starke Präsenz in Deutschlands führendem Social Network (zumindest was die Reichweite anbelangt, nicht die Innovationskraft) extrem schnell ein signifikantes Communitywachstum und Umsatzzahlen, die man vorher für Träumerei gehalten hätte. Ob dies auch ohne die Präsenz auf StudiVZ möglich gewesen wäre, ist stark zu bezweifeln.

Aber: so gehts! In Kooperation mit den großen Social Networks (mittlerweile arbeitet Brands4friends auch mit anderen Plattformen eng zusammen) und in starker Präsenz dort. Wofür die Netzwerke selbstverständlich bezahlt bzw. am Umsatz beteiligt werden.

Gleiches ist nicht nur für Shoppingclubs wie Brands4friends, Limango und Vente Priveé denkbar, sondern auch für Projekte wie Etsy, Dawanda oder die vielen Live-Shopping-Tools da draußen.

Hier liegt das dritte Erlösmodell für Social Networks in der Zukunft: Ecommerce made in Web 2.0! Das wird die in Deutschland qualitativ beste Quelle für den Bereich Ecommerce, Exciting Commerce von Jochen Krisch, sicherlich genauso sehen.

So könnte das Ganze dann einmal aussehen. (Achtung! Dies sind keine realen Screenshots, sondern von mir bearbeitete Bilder, um besser zu visualisieren, was gemeint ist!)

Dawanda als möglicher Bestandteil des eigenen Profils auf MeinVZ/StudiVZ. Zukunftsmusik?

CROW'n'CROW integriert in Wer-kennt-wen. Wann ist es soweit? 2009 oder doch erst 2010?

Auch Edelight würde sich gut machen im eigenen Wer-kennt-wen-Profil. (Noch) Zukunftsmusik.

Ein Schlussplädoyer

Es gibt neue, erfolgversprechende Erlösmodelle neben den üblichen Bausteinen Banner-Werbung und Premiumcontent (die man beide nicht komplett verteufeln sollte). Ein Mix aus allem - klassische Internetwerbung (inklusive Affiliate-Modellen), Premium-Accounts, WOM-Kampagnen, Crowdsourcing-Projekte und Ecommerce-Einbindung - wird dazu führen, das Social Networks in der Zukunft wirtschaftlich erfolgreich arbeiten können. Kooperation heißt auch hier, wie im gesamten Web 2.0, das Zauberwort. Kooperationen mit Anbietern von Special-Services im Bereich Marketing. Der Aufbau eigener Units durch die Social Networks, um Projekte zu initiieren und zu betreuen. Kooperationen mit großen Markenartiklern und spannenden Ecommerce-Projekten. Auf den Plattformen, die die meisten Menschen anziehen.

Der Aufwand dafür wird hoch sein und viel Manpower fressen. Denn es müssen Menschen agieren um WOM zu betreuen und Crowdsourcing-Projekte ins Leben zu rufen. Aber: die Etats der Markenfirmen werden immer stärker ins Internet wandern. Schon jetzt belegen Studien, das die jungen Menschen im Bereich 14-20 Jahre mehr Zeit im Internet wie vor dem Fernseher verbringen. Das bedeutet mittelfristig, das die Firmen einfach umdenken müssen, wollen sie die Menschen da draußen auch weiterhin erreichen. Und sie können sie im Internet nicht einfach nur erreichen, sondern sie intelligent involvieren. Schluss mit den Marketing-Einbahnstraßen! Das Web 2.0 schreit nach dem Ausschöpfen der Möglichkeiten - fair und offen. Zum Vorteil aller. Der Nutzer, wie auch der Markenmacher. Denn so nah wie mittels Internet kommen sie nur ganz selten an ihre Zielgruppen heran. Jetzt müssen sie noch lernen zuzuhören und die richtigen Schlüsse aus dem zu ziehen, was ihnen die Nutzer so sagen.

Technisch ist das alles bei vielen Plattformen schon heute kein Problem mehr. Facebook war hier Vorreiter und hat das Erstellen externen Applications erlaubt, die man in sein Profil einbinden kann. Woanders heißen diese Programme Widgets. Diese gibt es auch für MySpace. Nur die meisten deutschen Netzwerke, allen voran StudiVZ, hinken da leider noch hinterher. Aber auch bei ihnen ist die Öffnung für Widgets, also externer Anbieter von Softwarebausteinen, eingeplant und so weit ich weiß sogar theoretisch schon möglich.

Ich bin gespannt, wann wir die ersten Projekte direkt auf den Social Networks sehen werden. Ich denke, 2009 wird es losgehen, um sich dann 2010 durchzusetzen. So wie ich es in den Bildern der Social Networks einmal dargestellt habe.