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Erfolgreicher Markenaufbau am Beispiel von Apple – 10 Schlüsselfaktoren

Apple's Aktienwert steigt und steigt. Sein Markenimage ist grandios, auch wenn es immer wieder (zumeist berechtigte) Kritik gibt, wenn es um Umweltstandards und das Zwingen des Kunden zur abgeschotteten Apple-Welt geht. Ich bin kein großer Apple-Fan, auch wenn ich mein iPhone liebe. Aber diese geschlossene Welt ist mir höchst suspekt. Doch darum soll es hier nicht gehen.

Apple ist eine der stärksten Marken weltweit. Daran führt kein Weg vorbei. Das bedeutet, dass sie in der Vergangenheit verdammt viel verdammt richtig gemacht haben müssen.

Und nein – die Wurzeln des Erfolges ruhen nicht in der Social Media Welt. Die Wurzeln liegen viel tiefer. Aber das rasante Umsatz-Wachstum der vergangenen zwei Jahre wiederum wäre ohne Social Media nicht möglich gewesen.

Mit Hilfe von Social Media den Mainstream erreicht

Apple hat den rasenden Kulturwandel in der Kommunikation der Menschen untereinander so gut verstanden wie wohl kaum ein anderes Unternehmen und dafür die perfekten Geräte auf den Markt gebracht. Und sie haben es verstanden aus ihrem exzellenten Ruf (Qualität und beste Usability) mit Hilfe von viralen Effekten einen gigantischen wirtschaftlichen Erfolg zu machen.

Der Ruf, Produkte auf den Markt zu bringen die optisch extrem wertig daherkommen und zudem in der Usability unschlagbar sind, den haben sie schon seit zwei Jahrzehnten. Doch erreichten sie in den 90er Jahren damit nicht den Mainstream. Der kaufte Microsoft-lastige Produkte. Den Sprung an die Ladentheken des Otto-Normalkäufer gelang ihnen erst mit dem Social Web, für das das iPhone einfach die ideale Hardware + passende Software ist. Und mit Hilfe des Social Web verbreiteten sich ihre Markenbotschaften über die elitäre Nische der Grafiker und Designer hinaus in die Welt der Normalbürger. Mittels Mundpropaganda, die immer wieder von Apple gekonnt unterfeuert wird.

Hier nun die 10 Schlüsselfaktoren für den Erfolg von Apple in den vergangenen zwei Jahren:

• Authentizität: Ohne Steve Jobs als authentische Identifikationsfigur ist Apple nicht mal halb so viel wert. Er steht als Gallionsfigur für das ständige Bemühen um bestmögliche Qualität und bestmögliche Usability. Und man nimmt ihm dieses Ringen auch ab.
• Differenzierung: Von Anfang an positionierte man sich ganz klar gegen Microsoft und sagte: „Wir sind anders. Jeder der unsere Produkte kauft, ist anders. Anders als Microsoft.“ Das half beim positiven Imageaufbau.
• Mundpropaganda: Die Macher hinter Apple sind die Meister der Mundpropaganda. Da werden im Vorfeld von Präsentationen schon mal mögliche Produktdetails gestreut, die man erst dementiert, um sie dann bei der Produkteinführung zu bestätigen. Und die Apple-Jünger lieben dieses Spiel mit dem Geheimnisvollen. Schon Wochen bevor ein neues Produkt auf dem Markt erscheint, wird darüber diskutiert und getratscht.
  Früher geschah dies nur mühsam in Foren, via Email und in den Agentur-Offices. Heute über die vielfältigen Social Media Kanäle. Blogs und Twitter befeuern die Verbreitung von Informationen gewaltig.
• Usability: Apple steht für das (meist) perfekte Zusammenspiel von Hardware und Software. Bei den meisten Firmen ist zuerst die Hardware da und dann muss dafür passende Software geschrieben werden. Bei Apple wird beides parallel entwickelt. Heraus kommen Produkte, die als Gesamtheit „rund“ sind und großartig funktionieren.
• Qualität: Immer wieder setzt Apple neue Qualitätsstandards. Wie jetzt ganz aktuell beim beeindruckenden Display des iPhone 4. Sobald jedoch dieser Punkt vernachlässigt wird, was in den 90ern und wiederum 2004/2005 der Fall war, bekommt das Unternehmen Image- und Umsatzprobleme. Und besinnt sich dann wieder auf diesen Schlüsselfaktor ihres Erfolges: Qualität.
• Innovationen: Apple zeigt immer wieder Mut zu Innovationen. Man traut sich, wo andere Unternehmen Angst haben sich die Finger zu verbrennen.
  Wie allgemein bekannt ist, ist Apple nicht der Erfinder des Touchscreens. Aber sie haben ganz konsequent ihr Smartphone, das iPhone, berührungsintensiv gemacht und sind dabei keine Kompromisse eingegangen. Dieser Mut zur Innovation hat ihnen Erfolg gebracht.
• Mut zu Fehlern: Der Mut zu Innovationen schließt den Mut Fehler zu machen mit ein. Bestimmmte Dinge lernt man nur, in dem man sie tut. Statt jahrelang zu theoretisieren und sich strategische Papiere hin und her zu schicken. Im Zweifelsfall sagen die meisten Unternehmen: „Wir lassen das lieber. Es könnte ein Flop werden.“ Nicht so Apple. Sie sagen: „Wir tun es und schauen, wie es sich entwickelt.“ Und sie reagieren dann schnell auf auftauchende Entwicklungen oder Probleme.
• Zeit: Apple gibt es nicht erst seit fünf Jahren. Wie viele neue Apple-Kunden womöglich denken mögen. Die Marke ist „steinalt“, wenn man in New Economy Dimensionen denkt. Der Markenaufbau erfolgte über zwei Jahrzehnte und wäre in dieser Stärke und Nachhaltigkeit, kaum über einen kurzen Zeitraum zu erreichen. Man hat sich die Zeit bei Apple gegeben und nie aufgehört an den langfristigen Erfolg zu glauben. Langfristig setzen sich Zähigkeit, der Glaube an sich und seine Produkte und das permanente Dazulernen und stetige Produktverbesserungen durch.
• Kundenloyalität: Nichts ist Apple so wichtig wie der Apple-Kunde. Oder zumindest genauso wichtig wie die aktuelle Produktpalette. Wenn man diesen hohen Stellenwert des zufriedenen Kunden einmal aus dem Blick verliert, sieht man das auch umgehend an den Verkaufszahlen. Und sofort wird bei Apple reagiert. Darum gehören Apple-Kunden zu den treuesten Kunden überhaupt. Und viele von ihnen sind engagierte Markenbotschafter für Apple geworden. Womit wir wieder bei der Mundpropaganda wären.
• Unabhängigkeit: Von Anfang an war es Steve Jobs wichtig, unabhängig zu sein von Microsoft und anderen Mitbewerbern. Er liebt die Apple-Unabhängigkeit. Und auch wenn es in stürmischen Zeiten nicht einfach ist so ganz allein, scheint sich diese Strategie auszuzahlen. Denn nur so ist es möglich schnell Innovationen auf den Markt zu schmeißen ohne großartig auf Bedenkenträger Rücksicht nehmen zu müssen. Und man kann den angesprochenen Mut zum Risiko auch immer wieder zelebrieren. Wäre man an einen großen Konzern gebunden, wäre es mit hoher Wahrscheinlichkeit vorbei damit.
  Wobei man sich mit der Zeit durchaus starke, strategische Partner gesucht hat, um noch besser auf dem heißumkämpften Markt bestehen und wachsen zu können.

Apple ist ein Vorzeigebeispiel für jedes Unternehmen in Sachen Image-Aufbau, geschicktem Einsatz von Mundpropaganda und erfolgreichem Mut zum Risiko. Sicherlich macht erst die Kombination der von mir genannten Schlüsselfaktoren den enormen Erfolg von Apple aus. Es ist nicht der einzelne Faktor, sondern das Zusammenspiel dieser.

Aber nicht jeder ist so mutig wie die Apple-Macher um Steve Jobs. Sie zeigen, wie wichtig Mundpropaganda für den Markenaufbau und daraus resultierend für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens sein kann. Wenn man es geschickt anpackt. Und wenn man bereit ist permanent dazu zu lernen. Und was mir Apple letztendlich doch irgendwie sympathisch macht, trotz der abgeschotteten Apple-Welt mit iTunes-Store und den damit verbundenen, teilweise hanebüchenen Restriktionen, ist der Fakt, dass dahinter echte Macher stecken. Und weniger Theoretiker und Skeptiker. Ich mag Menschen, die mit Mut zum Risiko und dem Willen etwas zu schaffen voran gehen. Daraus kann jedes Unternehmen, egal wie groß oder klein, so einiges lernen.

Es darf gern widersprochen werden. In den Kommentaren.