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Jack Wolfskin – Das Internet funktioniert komplett anders im Jahr 2009

Schon vom Jack Wolfskin Fail gehört, der ganz aktuell die Runde macht in diversen Foren und Weblogs? Auf Werbeblogger.de gibt es so ziemlich alles, was man dazu wissen muss. Danke, Roland, für diese exzellente Arbeit! Ganz knapp: Jack Wolfskin hat diverse, kleine Händler auf der Social Shopping-Plattfom Dawanda abgemahnt, weil sie eine Tatze auf ihren Produkten verwendet hatten. Die Tatze aber gehört Jack Wolfskin, ist deren Erkennungszeichen, Bestandteil der Corporate Identity. Da ist es durchaus in Ordnung und legitim, dass Jack Wolfskin sich schützen möchte. Das gleich vorneweg. Jedes Unternehmen hat das gute Recht sich seine Markenrechte zu schützen. Aber es kommt auf die Verhältnismäßigkeit der eingesetzten Mittel an. Und auf die Frage, wie man im Web 2.0, dem Social Web agiert um nicht mehr Schaden anzurichten als vorher eigentlich an Schaden entstanden war durch eine mögliche Markenrechtsverletzung. Auch bei Spiegel Online ist das Thema bereits angekommen.

Wir schreiben das Jahr 2009. Und darum, Jack Wolfskin: Doch nicht so!

Jack Wolfskin hat diverse Händler abgemahnt und mit einer Gebühr von knapp 1.000 € belegt. Das liest sich dann so:

In den letzten Tagen gab es auf verschiedenen Online-Plattformen Äußerungen zu Abmahnungen, die Jack Wolfskin wegen Markenrechtsverletzungen gegen Anbieter auf der Internet-Plattform „DaWanda“ ausgesprochen hat. Diese Vorfälle sind zwar bedauerlich, es handelt sich hier jedoch um eindeutige Markenrechtsverletzungen, auf die Jack Wolfskin zum Schutz der Marke leider mit Abmahnungen reagieren musste.
Die typische Jack Wolfskin Tatze ist als Marke geschützt. Daher dürfen Dritte keine ähnlichen oder identischen Zeichen für ähnliche und identische Waren, wie sie Jack Wolfskin anbietet, im geschäftlichen Verkehr benutzen. Jack Wolfskin als Markeninhaberin hat daher das Bestreben und die Pflicht, die Marke gegen ähnliche Drittzeichen zu verteidigen, da die Marke sonst geschwächt wird.

und so weiter und so fort.

Es geht mir nicht darum, ob Jack Wolfskin im Recht ist oder nicht. Ich gehe davon aus, dass sie im Recht sind. Aber der Schaden, den man da gerade anrichtet, lässt mir die Haare zu Berge stehen. Bei Jack Wolfskin hat man nicht verstanden, wie das Internet heutzutage funktioniert. Statt seine Anwälte mit Abmahnungen an die Front zu schicken, gibt es deutlich geschicktere Wege.

Und wie könnten diese Wege neuen Wege im Web 2.0 aussehen?

Jedes große Unternehmen sollte sich heutzutage eine Social Web Taskforce einrichten. Denn: Wir reden über ein Social Web. Nicht mehr nur über ein Internet. Es sind Menschen, die agieren, die eine Stimme haben und die immer besser wissen diese Stimme auch zu nutzen. Und auf sie muss man eingehen in der Zukunft. Ob es einer Firma wie Jack Wolfskin nun passt oder nicht. Noch stehen wir ganz am Anfang dieser Entwicklung. Doch von Monat zu Monat wird die Kraft des Web 2.0, des dialogorientieren Social Web, immer größer, ihr Einfluss immer bedeutender.

Diese von mir angesprochene Social Media Taskforce hätte die Aufgabe mittels Social Media Monitoring schnell und zeitnah zu erkennen, wo Brandherde entstehen. Und dann muss man gekonnt und mit dem notwendigen Feingefühl darauf reagieren.

Im Fall um den es hier geht, würde das bedeuten: man nimmt von Seiten der Social Media Tastforce des Unternehmens Kontakt mit der betreffenden Plattform, in diesem Fall Dawanda, auf und stimmt sich ab, was zu tun ist. Entweder die Communitymanager der Social Media Plattform nehmen dann Kontakt auf mit den Händlern, die gegen die Markenrechte verstoßen. Oder es tun Social Media erfahrene Communitymanager bei Jack Wolfskin. Kein Anwalt, sondern Communitymanager! Man sucht das Gespräch, statt eine Abmahnung zu schicken. Freundlich und dennoch bestimmt weißt man die Händler auf ihren Verstoß hin und gibt ihnen Zeit darauf zu reagieren.

Erst wenn die Händler auf dieses Gespräch, auf einen echten Dialog, wie ihn das Web 2.0 verlangt, nicht reagieren, ist es durchaus legitim Anwälte einzuschalten. Man kann die Händler auf dieses weitere Vorgehen ja durchaus bereits im Gespräch hinweisen.

Zusammengefasst:

Schritt 1: Eine Social Media Taskforce nimmt Kontakt mit den Plattformbetreibern und den Händler auf und sucht den Dialog. Auf freundliche und dennoch bestimmte Art.
Meist wird man auf diesem Weg 90% der Probleme bereits lösen.

Schritt 2: Händler, die auf Schritt 1 nicht reagieren werden durch die Anwälte konsultiert.

Man ist bei Jack Wolfskin also den zweiten vor dem ersten Schritt gegangen. Überzogen, ungeschickt und nicht absehend, welch Imageschaden dadurch entsteht. Kann man diesen in Zahlen bemessen? Sind die dadurch entstehenden Kosten nicht deutlich höher wie die eigentlich in Rechnung gestellten? Ich glaube schon.

Ein wie von mir beschriebenes Vorgehen wird für Unternehmen, egal ob groß oder klein, in der Zukunft unerlässlich sein. Denn die durch Abmahnungen und ähnliche Vorgehensweisen erzeugte negative Mundpropaganda verbreitet sich im Web Web 2.0 - wie in diesem Fall wieder wunderbar zu sehen - rasend schnell via Blogs, Twitter, Foren und Facebook. Wenn man sechs- bis siebenstellige Summen für Marketing ausgibt, sollte man sie nicht auf so unclevere Art und Weise wieder verpulvern. Und nichts ist schlimmer wie negative Mundpropaganda. Oder?!

PS: Was mache ich mit meinem vor 8 Wochen im Sommerurlaub gekauften Jack Wolfskin Rucksack? Ganz ehrlich: am liebsten würd ich ihn in die Mülltonne schmeißen, so mies finde ich das Agieren dieser Firma. Ich schlaf noch ne Nacht drüber und dann schau ich mal. Vielleicht ist man ja lernfähig bei der Tatzen-Firma. Wünschenswert wäre es. Doch Markenimage und aktuelles Verhalten klaffen mittlerweile meilenweit auseinander. Traurig so etwas zu sehen.

[Nachtrag]
Unbedingt lesenswert ist auch der Beitrag von Patrick Breitenbach. Unter anderem schreibt er:

Doch die Konsumenten werden zum Glück nicht wirklich dümmer, denn auch sie durchschauen zunehmend – das Internet trägt sicherlich einen großen Teil dazu bei – das Spiel um Etikettenschwindel und den juristischen Brechstangen. Der Graben weitet sich also stetig. Auf der einen Seite wird alles billiger und damit auch die Marken selbst poröser, beispielsweise durch Qualitätseinbuße, Dumping, Piraterieverlockung und unverhältnismäßige Kontrollreflexe. Auf der anderen Seite wächst eine neue Bewegung, genannt LOHAS, die nichts anderes darstellt, als einen Gegenentwurf zu dieser kapitalistischen Extrementwicklung, also wieder hin zu einem humanistischen verantwortungsvollen Weltbild, in dem man Produkte nicht mehr losgelöst von Umwelt und Mensch sehen kann, sondern bei dem Produkte an Wert gewinnen, gerade weil so viel Arbeit, Leidenschaft, Bemühen, Ideen, Begeisterung und menschliche Schaffenskraft dahinter steckt. Aber auch abseits des LOHAS-Trends erwarten die Menschen im Internet (die natürlich nur eine Minderheit darstellen, aber im Gegenzug mittlerweile dank Vernetzung und Google-Ranking eine mächtige Stimme haben), dass die Unternehmen vernünftig kommunizieren und handeln. Vernünftig, im Sinne von “menschlich”, also den Thesen, die Anfang der 90er Jahre bereits im Cluetrainmanifest zukunftsweisend formuliert wurden. Erst reden, dann hauen – so jedenfalls meine Auffassung von zivilisiertem Verhalten.
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Wie kann man anderen Menschen verbieten eine Tiertatze irgendwo draufzusticken? Absurd und mit vernünftiger Kaufmannskunst hat das rein gar nichts mehr zu tun.
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Man sollte die jetzige Protestwelle in vielen Communities weder unter- noch überbewerten. Man könnte den jetzigen Fall als eine Art Virus betrachten. Dieser Virus kann schnell vergessen und verbannt sein, er kann sich aber auch unbemerkt langsam aber zerstörerisch durch den Organismus Unternehmen fressen, ohne dass man am Ende noch feststellen kann, worauf die “Infektion” eigentlich zurückzuführen war. Ich rate allen Unternehmen daher solche Szenarien zu vermeiden. Vielleicht ist die Auswirkung nicht sofort spürbar, aber das Internet vergisst so schnell nicht und völlig unkontrollierbar ist der daraus eventuell entstehende negative Mundpropaganda-Effekt: “Hast du schon gegoogelt?” Wie gesagt, es ist ein schleichender Prozess, den man weder glasklar in generell “harmlos” oder generell “markenschädigend” einordnen kann.

Solche Schlussfolgerungen verursachen bei mir heftigstes Kopfnicken. Danke für solch intelligente Artikel, Patrick.