Im Frühjahr erreichte mich die Bitte, einen Einwurf zum Thema Communities für das "HMD" zu schreiben. Diesem Wunsch kam ich gern nach. Und so entstand der Artikel "Community - die Deppen, die für mich arbeiten?".

Hier ein kleiner Auszug daraus:

Wenn ich Unternehmen berate und Konzepte für den Community-Aufbau ausarbeite, dann versuche ich meinen Kunden zu erklären, was die wichtigsten Aspekte für den Erfolg eines Community-Projektes sind. Der wichtigste Aspekt ist die Beantwortung der Frage: „Warum soll ich da mitmachen?“ Genau diese Frage stellt sich jedes potentielle Mitglied einer Community! „Warum? Was bringt mir das? Was habe ich davon?“ Eigentlich ganz einfach, oder? Und diese Frage können die wenigsten Unternehmen, die davon träumen eine Community für sich arbeiten zu lassen, wirklich beantworten.

Wobei in der Formulierung „für sich arbeiten lassen“ bereits der erste Kardinalfehler liegt. Denn es sollte nicht darum gehen, eine Community FÜR sich arbeiten zu lassen, sondern vielmehr darum GEMEINSAM MIT EINER COMMUNITY etwas zu erreichen. Wie die konkrete Zielsetzung einer Community-Plattform dann ausschaut, muss in der Strategie-Planung vorab ausgearbeitet werden. Auch das machen die wenigsten zur Zeit.

Mehr im jetzt vorliegenden gedruckten Heft 280, August 2011, HMD. Das Blog dazu findet man hier. Danke an die Macher für die Möglichkeit diesen Artikel bei ihnen zu platzieren. Hat Spaß gemacht.

Tom Kedor von Motor-Talk.de und Tom Noeding von Evangelisch.de gehören zum Dozenten-Team für den Lehrgang "Community Manager" an der Social Media Akademie, dessen Leitung ich innehabe. Während der Aufzeichnung ihrer Vorträge hat Ralph Scheurer-Lee von der Social Media Akademie die beiden interviewt und mit ihnen über das Berufsbild des Communitymanagers, die aktuell neuen Herausforderungen und das stetige Erstarken von Facebook geplaudert. Herausgekommen ist ein interessanter Plausch, den ich jedem Interessierten gern ans Herz lege. Viel Spaß.

Im Zusammenhang mit meinem Artikel Die 7 wichtigsten Aufgaben eines Community Manager – führende Experten geben Auskunft kam die Diskussion auf, wer für die strategische Planung des Communityaufbaus und des Communitywachstums zuständig ist. Für solche kritischen und zugleich kontroversen Diskussionen liebe ich das Social Web. Danke für die Anregungen, Johannes und Dirk. Auch wenn ich Eurer Kritik nicht zu zustimmen kann.

Bei allen sieben von mir befragten Community Managern spielte in der Aufgabenbeschreibung des Community Managers Strategie eine eher untergeordnete Rolle. Andere Dinge stehen im Vordergrund. Vor allem die tägliche Arbeit, die permanente Kommunikation in und mit der Community.

Wer ist zuständig für die Community-Strategie?

Dies kann ganz unterschiedlich sein. Wünschenswert ist es auf jeden Fall, dass der Community Manager in die strategischen Planungen eng eingebunden wird. Zu jedem Zeitpunkt. In der Phase des Communityaufbaus genauso wie beim Communityausbau und bei Social Media Kampagnen, bei denen die Community involviert werden soll.

Oft ist es auch üblich, dass der künftige Community Manager entscheidend am Strategiekonzert mitarbeitet und den Communityaufbau federführend mitgestaltet. Oft, aber nicht immer. Aus meiner Erfahrung der letzten drei Jahre weiß ich, dass auch erst während der Planung der bzw. die passenden Community Manager und Community Managerinnen gefunden werden. Und immer wieder auch kommt es vor, dass in der ersten Phase des Communityaufbaus (meist 3 - 6 Monate) aus der Community heraus Community Manager gewonnen werden, die sich vorher als besonders aktiv und zugleich geeignet heraus kristallisiert haben. Oft ein Idealfall, den man aber nicht immer voraussetzen kann und sollte.

Selten aber ist ein Community Manager ein Theoretiker. Jemand der gern Konzepte schreibt und Ideen zu Papier bringt, mit denen dann die Verantwortlichen im Unternehmen (und damit letztendlich auch die Geldgeber - ich weiß wovon ich rede...) überzeugt werden sollen.

Die meisten Community Manager lieben das Arbeiten in der Praxis und lassen ihre Erfahrungen und ihre Ideen gern mit einfließen. Tom Noeding von Evangelisch.de sagte ganz richtig:

Da sich gerade wieder alles in Richtung Spezialisierung entwickelt, ist es wichtig, dass man sich möglichst frühzeitig auf die eigenen Vorlieben im Communitymanagement fokussiert und das persönliche Talent gezielt weiterentwickelt. Generalisten haben wohl bald ausgedient.

Verantwortlich für die Strategie einer Unternehmens-Community, und davon reden wir hier in erster Linie, jedoch ist der der Social Media Manager und/oder die Marketingabteilung. Manchmal auch die PR des Unternehmens oder die Presseabteilung, wie bei 1&1 zum Beispiel, wo das Social Media Team der Presseabteilung zugeordnet wurde.

Oft werden externe Beratungsagenturen mit eingebunden, die in enger Zusammenarbeit mit den Verantwortlichen im Unternehmen (Social Media Manager, Marketing, Presse und auch (!) Community Manager) zusammenarbeiten. Diese externen Experten sollten über langjährige Erfahrungen der Mechanismen des Community Aufbaus, der Mitgliedermotivation, des Krisenmanagements und der Incentivierung von Communitymitgliedern verfügen.

Ich kenne Communitys, wo das Community Management komplett an Externe ausgelagert ist und wo es wunderbar funktioniert. Das ist sicherlich nicht der Regelfall und würde ich auch nur in Ausnahmefällen empfehlen. Aber wenn ein enger Austausch stattfindet und die Community Manager sich mit Thema sowie der Marke identifizieren können, dann ist dagegen nichts einzuwenden.

Permanente Strategieanpassung in enger Kooperation mit dem Community Manager

Wichtig ist eine permanente Strategieanpassung für die Arbeit mit der Community. Eine Community ist etwas sehr Lebendiges. Etwas, das sich ständig weiter entwickelt. Das ist nicht einfach. Und es ist wunderbar zugleich. Eine Community sind Menschen. Und Menschen sind nicht planbar. Niemand von uns möchte planbar sein. Bei all der Theorie im Zusammenhang mit Community Aufbau und Community Management darf nie vergessen werden, dass es um das Interagieren und das Kommunizieren von Menschen mit Menschen geht!

Diese Community-Strategie - Was soll wie erreicht werden? Wie soll man worauf reagieren? Welche Social Media Kampagnen sollen wie in die Community lanciert werden? Wie reagiert man auf aktuelle Krisensituationen - externe wie Community-interne? Wo sind die Schnittstellen zur aktuellen Social Media Strategie der Marke? - muss in enger (besser: engster) Abstimmung mit dem Community Management stattfinden. Ein Von-oben-nach-unten delegieren der Strategie-Ziele wird nicht funktionieren. Da gebe ich Euch recht, Johannes und Dirk.

Teil eines Social Media Teams

Man sollte den Community Manager daher als (enorm wichtigen) Teil des Social Media Teams sehen. Ein fester Bestandteil einer Gruppe von erfahrenen Social Media Playern, Produktmanagern, PR-Verantwortlichen und Marketingfachleuten. Der verantwortlich ist für das Funktionieren der Community. Und der jederzeit eingebunden werden muss in die strategischen Planungen für die Community. Dem man zuhören und den man ernst nehmen sollte. Und dessen Rolle nicht unterschätzt werden darf. Denn er ist elementar mit verantwortlich für den Erfolg einer Community.

Von daher kann gern als achter Punkt zu meinem Artikel Die 7 wichtigsten Aufgaben eines Community Manager – führende Experten geben Auskunft ergänzt werden:

• enge Einbeziehung in die Planung und Ausarbeitung der Community Strategie

  (Wozu dann auch die von Johannes angesprochenen "innovativen Interaktionsmodelle" gehören. Wobei ich DEN Community Manager sehen möchte, der solche Modelle entdeckt bzw. erfindet. Das ist doch eher die Seltenheit. Und wie beschrieben nicht Kern seines Aufgabenspektrums. Ich sehe es als überaus erfreuliches Zusatz-Bonbon, wenn ein Community Manager dazu in der Lage ist. Oft kommen neue Modelle dann eher vom Produktmanager.)

Übermorgen werde ich mich dann intensiver mit den unterschiedlichen Rollen in einer Community auseinander setzen.

Schon neulich hatte ich über die wichtigsten Aufgaben eines Communitymanagers geschrieben und dabei unter anderem sechs Community Manager von namhaften Portalen zitiert. Via Email hatte ich in Vorbereitung auf den Lehrgang “Community Manager SMA“; für den ich mit verantwortlich zeichne, nicht nur nach den wichtigsten Aufgaben gefragt, sondern auch um eine Einschätzung gebeten, was denn eigentlich einen wirklich guten Community Manager ausmacht.

Auf die aus meiner Sicht drei wichtigsten Punkte war ich schon neulich eingegangen.

• Fingerspitzengefühl in der Kommunikation und im Umgang mit einzelnen Mitgliedern der Community
• Spaß an der virtuellen Kommunikation
• Identifikation mit dem Plattformbetreiber und den Themen der Community

Nur wenn diese drei Punkte passen, bin ich davon überzeugt, dass die Arbeit des Community Managers erfolgreich sein wird.

Franz Schiller von Sellaband meint, dass wenn es ihm gelingt eine "freundliche, konstruktive und aktive Community" aufzubauen und zu managen, er bewiesen hat, dass er ein Guter ist.

Auch Nadja Waldraff (Holidaycheck) sagt:

Ein guter Community-Manager ist sich seiner Verantwortung beiden Seiten gegenüber bewusst. Es lässt sich natürlich auch ganz pragmatisch benennen: wer es schafft als Community-Manager seine vom Unternehmen gesetzten Ziele zu erreichen, ist ein guter Community-Manager.
Schlichtweg geht es darum, als Schnittstelle einen guten Job zu machen und die Bedürfnisse auf beiden Seiten in seinem Output zu vereinen.

Das mir so wichtige Fingerspitzengefühl spricht auch Tom Noeding (Evangelisch.de) ganz deutlich an:

Ein guter Community Manager verliert die Bedürfnisse seiner Community nie aus dem Blick und besitzt das nötige Fingerspitzengefühl, um sie mit den möglicherweise gegenläufigen Interessen der Betreiber in Einklang zu bringen. Dadurch ist man mitunter auch "missionarisch" in eigener Sache unterwegs.

Stephan Mosel (Qype) spricht die Erfahrungen und Fähigkeiten an, die ein Community Manager sich angeeignet haben sollte:

Community Manager müssen Netzkultur leben, weil sie so denken und handeln und die verschiedensten Facetten ihre Nutzerschaft kennen müssen.
Hierbei sind technisches wie konzeptionelles Verständnis genauso
wichtig wie Social Skills, Diplomatie und analytisches Denken

Stefan Lenhof spricht das notwendige Rückgrat an, dass man haben muss, um sich durchsetzen zu können und ein starkes Durchsetzungsvermögen, vor allem auch im eigenen Unternehmen:

Ein CM muss meiner Meinung nach die Community "lesen" können - nicht im wörtlichen Sinn. Er muss die Stimmung antizipieren und immer proaktiv reagieren. Des Weiteren ist er das Sprachrohr der Kunden ins Unternehmen - d.h. er muss sich für den Kunden stark machen und Feedback geben wo es nur geht - dafür benötigt man einiges an Durchsetzungsvermögen, denn längst nicht jeder Kollege ist kundenorientiert (gerade jene die nicht direkt am Endkunden arbeiten und somit wenig Bezug dazu haben).
Beiwerk wie eine gute Schreibe, Empathie für andere Menschen, Kommunikationsfreudigkeit etc. und die Umsetzung dieser Fähigkeiten in die Tat (mit Gewinnspielen, Interaktion, usw.) ist obligatorisch.

Tom Kedor (Motortalk.de) weist ganz richtig darauf hin, dass es für unterschiedlich große Communitys unterschiedliche Anforderungsprofile gibt:

Aus meiner Sicht wandeln sich die Anforderungen an einen Communitymanager mit der Größe der Community. Je kleiner die Community ist, um so wichtiger ist, dass er fachlich fest in der Community verankert ist. Es ist immer besser, wenn man selbst auch ein Domainexperte ist, weil man dann automatisch auch den (fachlichen) Respekt der Nutzer hat.
Natürlich ist das nicht zwingend, man kann sich Respekt auch durch gute, transparente und konsistente Kommunikation erarbeiten.
Ansonsten denke ich, sollte ein Community Manager folgendes sein/können:

* präsent
* Sinn für Humor haben, insbesondere auch über die eigenen Unzulänglichkeiten lachen und hinwegsehen können
* ein dickes Fell haben
* durchatmen können, bevor er auf einen "unterirdischen" Beitrag antwortet
* zeitnah antworten
* aber, den Reflex zur "Sofort-Antwort" unterdrücken können
* in seiner Kommunikation konsistent, transparent und offen sein
* Fehler eingestehen können
* anderen den Spiegel vorhalten können, ohne sich "über" sie zu stellen
* sich selbst den Spiegel vorhalten können, ohne sich zu erschrecken
* Spaß am Thema haben
* an das Gute im Menschen glauben

Danke, Tom, für diese tolle Zusammenstellung. Da sind wir komplett einer Meinung. Humor, dickes Fell, zeitnahes Reagieren können und mit Lust und Laune bei der Sache sein, sind Dinge, die einfach unerlässlich sind. Dem ist nichts mehr hinzu zu fügen.

Aktuell bin ich mit den Vorbereitungen für die neuen Kurse an der Social Media Akademie beschäftigt, speziell mit dem neuen Lehrgang "Community Manager SMA". In diesem Zusammenhang habe ich einige namhafte Community Manager Deutschlands zur Rolle des Community Managers befragt.

Noch immer ist das Aufgabengebiet selten klar umrissen und wird in vielen Unternehmen unterschiedlich ausgelegt. Und viele Manager und Markenverantwortliche können mit diesem ganz neuen Berufsprofil noch nicht wirklich etwas anfangen. Dem möchten wir an der Social Media Akademie entgegen wirken. Aufklärungsarbeit, Hilfe, Praxisbeispiele, Erfahrungswerte - dies alles wollen wir weitergeben.

Zu den Aufgaben eines Community Managers befragt, antwortete mir Nadja Waldraff von Holidaycheck.de zum Beispiel:

Ein Community-Manager hat vor allem wichtige soziale Aufgaben, er muss authentisch und loyal sein. Ich vergleiche es immer gerne mit dem Klassensprecher in der Schule. Er steht zwischen der Community und dem Community-Betreiber und muss beide Interessen vertreten und als vertrauenswürdiger Ansprechpartner für beide Seiten fungieren.

Tom Kedor, der wie Tom Noeding auch zum Dozenten-Team an der Social Media Akademie gehören wird, ist seit Jahren federführend für den Communityaufbau bei Motortalk.de verantwortlich. Er führte folgende Punkte als wichtige Aufgaben des Community Managers auf:

• Präsenz zeigen
• Für eine gesunde, offene Diskussionskultur sorgen
• Reibereien erkennen
• möglichst neutral bleiben und keine Partei ergreifen
• auch unpopuläre Maßnahmen umsetzen und vertreten
• die Sprache der Community lernen und sprechen
• die Sprache des Unternehmens sprechen (als Mensch und nicht als "Marketingmaschine")
• ein Teil der Community sein/werden
• Spaß am Thema haben
• die Experten kennen
• die "Experten" kennen ;-)
• Offenheit transportieren
• Für ein sauberes Umfeld sorgen (Themen verschieben, Beiträge löschen, Nutzer verwarnen etc.)
• Die Regeln der Community kennen und durchsetzen (oder auch entwickeln/aufschreiben)

Für extrem wichtig halte auch ich es, dass der/die Community Manager Teil der Community sind. Sich also aktiv, offen und mit ihrem Namen einbringen und zu erkennen geben. Nur so können sie wirklich authentisch agieren.

Dass sie zugleich Schnittstelle zwischen der Community und dem Unternehmen/Plattformbetreiber sind, betonen nicht nur Nadja Waldraff und Tom Kedor. Auch Stephan Mosel von Qype sagt:

Der Community Manager ist eine wichtig Schnittstelle zwischen Usern und dem Unternehmen, und teilweise auch innerhalb verschiedener Abteilungen innerhalb des Unternehmens. Wichtigste Aufgaben sind natürlich User Recruiting, Engagement und Retention. Als Vermittler zwischen Plattformbetreibern und Usern gilt es auch die Needs der User in die Entwicklung hineinzutragen, und im Namen des Unternehmens mit den Usern zu kommunizieren.

Darüber hinaus fungiert ein Community Manager evtl. auch als Vermittler bei eventuellen Disputen von Mitgliedern untereinander, kontrolliert medienrechtliche Aspekte, stellt - im Idealfall gemeinsam mit der aktiven Community - Regeln zum Umgang miteinander und dem Verhalten auf der Plattform auf und sorgt dafür, dass sich alle aktiven Mitglieder in der Community wohl fühlen.

Dies geschieht idealerweise auch off-Site, sei es nun auf Twitter, in Blogs, bei Facebook oder auf Live Events.

Die Moderation und das Krisenmanagement gehören also genauso zum wichtigen Aufgabenspektrum wie das Schnittstellenmanagement zwischen Community und Unternehmen.

Stefan Lenhof, ehemals bei StudiVZ und jetzt bei brands4friends tätig, ergänzt folgende Punkte:

• die Social Media Strategie operativ umsetzen und ständig nachsteuern
• in allen Abteilungen stehts das aktuelle Stimmungsbild der Community mitteilen
• Verwaltung, Pflege usw. von Fanpages, Accounts usw.

Franz Schiller von Sellaband sagt wiederum:

Ein guter Communitymanager sollte als eine Art Gatekeeper fungieren. Communities haben meist eine eigene und kompetente Intelligenz und durchaus die Möglichkeit und Fähigkeit sich selbst zu regulieren. Als Communitymanager sollte man im Idealfall lediglich Mittel dafür zur Verfügung stellen und einen Überblick darüber haben, wohin sich die Community reguliert und im Zweifelsfall helfend unterstützen.

Er spricht hier die Selbstregulierungskräfte einer gut funktionierenden Community an. Ja - die gibt es. Das ist auch mir immer wieder aufgefallen. Aber es ist wichtig, dass der Community Manager fester Bestandteil dieser Community ist. Und damit auch immer wieder aktiv an der Selbstregulierung teilnimmt, wenn es notwendig erscheint.

Einen weiteren sehr wichtigen Punkt spricht Franz Schiller weiter an:

Zudem denke ich, ist es notwendig für die nötige Abwechslung zu sorgen was Aktionen wie Umfragen angeht und die Community zum Austausch und Diskussionen motivieren.

Natürlich ist es notwendig Bedürfnisse wahrzunehmen und je nach Machbarkeit und Nutzen als mögliche Features für die Plattform weiterzuleiten.

Ich spreche hierbei immer von Kommunikationsanlässen, die durch die Community Manager initiert werden sollten. Hierfür kann - gerade bei großen Marken und damit dann auch (hoffentlich) potentiell großen Communitys - eine geschickte Planung von Inhalten (Content Management) wichtig und sinnvoll sein.

Beim Communityaufbau gibt es jedoch verschiedene Phasen. Und jede Plattform hat andere Zielsetzungen. Mal kurz, mal langfristig. Dies spricht Tom Noeding von Evangelisch.de ganz richtig an:

Die Aufgaben eines Communitymanagers variieren von Projekt zu Projekt bzw. Auftrag-/Arbeitgeber. Es kommt beispielsweise darauf an, in welcher Community-Entwicklungsphase man einsteigt. Mal liegt der Schwerpunkt in der konzeptionellen Arbeit, mal im operativen Bereich und oft verlagert sich dieser Schwerpunkt mit der Zeit. Es ist von Vorteil, wenn man viele unterschiedliche Phasen begleitet hat. So findet man schneller heraus, wo die eigenen Stärken sowie Likes/Dislikes liegen. Da sich gerade wieder alles in Richtung Spezialisierung entwickelt, ist es wichtig, dass man sich möglichst frühzeitig auf die eigenen Vorlieben im Communitymanagement fokussiert und das persönliche Talent gezielt weiterentwickelt. Generalisten haben wohl bald ausgedient.

Ein Communitymanager hat in der Anfangsphase noch ganz andere Schwerpunkte wie bei einer gefestigten Community. Und die Themen gehen weit auseinander, vergleicht man die vielen verschiedenen Communitys in Deutschland.

Zusammenfassung: Die Aufgaben eines Community Manager

Insgesamt kann man folgende Punkte als die wichtigsten Aufgaben eines Community Managers zusammenfassen:

• Schnittstellenmanagement zwischen der Community und dem Unternehmen
• Umsetzung der Social Media Strategie (wenn vorhanden) in der Community
  (zur Social Media Strategie wiederum gehören meist weitere Bausteine wie die Arbeit mit Blogs, Facebook, Twitter, Youtube usw.)
• Krisenmanagement
• fester Bestandteil der Community sein/werden und dadurch authentisch und offen agieren
• möglicherweise Moderation von Diskussionen und Themen
  (Dies kann jedoch auch durch reine Moderatoren geschehen, die dann eine andere Rolle einnehmen wie der Community Manager)
• Content Management (Themen setzen)
• Kommunikationsanlässe schaffen und managen

Drei Punkte sind mir persönlich extrem wichtig, wenn es um die Rolle und die Aufgaben des Community Managers geht. Erst wenn sie erfüllt sind, halte ich einen Community Manager für einen richtig guten Community Manager

• Fingerspitzengefühl in der Kommunikation und im Umgang mit einzelnen Mitgliedern der Community
  Dies hilft auch ein konstruktives Klima innerhalb der Community zu schaffen und für ein Atmosphäre zu sorgen, in der sich die Mitglieder wohlfühlen, Themen offen und kritisch diskuttiert werden und dadurch neue Mitglieder angezogen werden.
• Spaß an der virtuellen Kommunikation
  Dies überträgt sich durchaus auf die Community. Dadurch kehren die Mitglieder gern zurück und bringen sich aktiver ein.
• Identifikation mit dem Plattformbetreiber und den Themen der Community
  Denn nur so können Themen glaubwürdig transportiert werden. Und nur so können für den Betreiber letztendlich echte Mehrwerte generiert werden.

Dieses Fingerspitzengefühl kann man lernen. Oder man hat es. Auch Berufseinsteiger können durchaus gute Community Manager sein, wenn sie dieses Fingerspitzengefühl mitbringen. Jedoch sollte man auf jeden Fall schon über weitreichende Erfahrungen in der virtuellen Kommunikation und den Instrumenten des Social Web haben. Dies kann durchaus auch bisher privater Natur gewesen sein.

Aber dieses Fingerspitzengefühl ist enorm wichtig, um erfolgreich als Community Manager mit seiner Community zu arbeiten. Auch Spaß ist ein für mich immer wieder unterschätzter und zu wenig angesprochener Aspekt. Doch er ist enorm wichtig. Nur wer mit Freude dabei ist, kann auch andere inspirieren und motivieren. Hierfür ist dann auch Punkt 3, die Identifikation mit dem Themengebiet so enorm wichtig. Oft habe ich schon gesehen, wie "fremde" Community Manager eingekauft wurden, die sich nicht wirklich mit den Themen und dem Unternehmen identifizieren konnten. Das funktioniert in den seltensten Fällen.

Mehr dazu demnächst in einem weiteren Artikel zum Thema "Was macht einen guten Communitymanager aus?"

Ich hoffe, mit diesem Artikel ein wenig Licht in das Thema "Aufgaben eines Community Manager" gebracht zu haben. Intensiver noch werden wir sieben Dozenten im Lehrgang "Community Manager SMA" bringen.

Ein ganz liebes Dankeschön an die Community Manager, die mir blitzschnell noch vor Weihnachten ihre Antworten gemailt haben! Danke Nadja Waldraff, Stefan Lenhof, Tom Kedor, Tom Noeding, Franz Schiller und Stephan Mosel.

Letztes Wochenende fand in Berlin das mittlerweile 3. Communitycamp statt. Das erste vor zwei Jahren hatte ich noch mit initiiert und tatkräftig mit organisiert. Diesmal habe ich das Feld lieber anderen überlassen. Die das super gemacht haben!

Ich war selbst Samstag vor Ort. Um mit einigen nun schon "alten Bekannten" aus der Social Media Welt zu plaudern. Das hat Laune gemacht! Aber auch, um zu horchen, worüber diskutiert wird in Sachen Communitys, Communitymanagement und Social Networks. Folgende Punkte sind bei mir haften geblieben.

1. Das Niveau war extrem hoch und hatte einen sehr professionellen Charakter.
Das war in der Vergangenheit nicht immer so. Doch diesmal waren zahlreiche Communitymanager von starken Plattformen da, die schon über jahrelange Erfahrung verfügen. Und sie brachten sich wunderbar ein in den Sessions. Das sorgte für ein starkes Niveau in den Diskussionen.

2. Der Frauenanteil war endlich mal bei einem Barcamp in etwa so, wie er erwiesenermaßen auch im Social Web ist: hoch!
Frauen sind kommunikationsgetrieben. Und darum ist das Social Web wie gemacht für sie. Auch auf dem Communitycamp habe ich diesen Frauenanteil als sehr inspirierend und bereichernd empfunden.

3. Zahlen versus Qualität
Zahlen sind das eine. Gerade Markenverantwortliche fragen immer nach nackten Zahlen. Und auch wir bieten mit den "German Brands on Facebook" ja reines Zahlenmaterial.
Aber was in vielen Diskussionen auf dem Communitycamp von denen, die täglich mit den Menschen im Netz zu tun haben (und das sind nicht die Markenverantwortlichen), deutlich gesagt wurde, ist, dass die Qualität der Beziehungen letztendlich das Wertvolle ist. Und nicht die reinen Zahlen (Mitglieder, Follower, Liker, Leser).

Silke Schippmann von Wer-weiss-was.de (ehemals Xing und Qype) sagte in ihrem Vortrag in etwa: "Nicht nur auswerten, wieviel positive und negative Bewertungen, sondern auch Qualität der einzelnen Bewertungen super wichtig."
So ist es. Nur will das nur selten in die Köpfe der Werber, der betreuenden (alten) Agenturen, der PR- und Marketing-Chefs hinein.

Es geht darum, die Menschen auch wirklich zu erreichen. Authentisch. Mit Engagement und Herzblut. Es geht um Beziehungen und den Aufbau und Ausbau von Beziehungen. Und dann erreicht man langfristig deutlich mehr. Für die Marke und seine Produkte.
Der Beziehungsaufbau, vor allem zu sogenannten Gatekeepern, "Gurus" und Heavy Usern muss im Mittelpunkt guter Social Media Arbeit stehen.

4. Ein guter Communitymanager ist einer, der mit dem Herzen bei der Sache ist. Reines Verwalten, Beobachten, Managen reicht nicht aus um eine langfristig erfolgreiche Community aufzubauen.

5. Trolle und Störer sind immer wieder ein ernsthaftes Problem für das Funktionieren einer Community. Darauf muss man zum einen vorbereitet sein und dann auch gekonnt und geschickt damit umgehen.

6. Manchmal ist es dann auch notwendig, rechtlich, also mit einem Anwalt und über die Staatsanwaltschaft, gegen notorische Störer vorzugehen.
Es geht dabei nicht um Kritik. Die ist immer und jederzeit willkommen.
Es geht um einige wenige Ausnahmen, die tatsächlich kriminelle Energie entwickeln. Auch in Communitys. Dagegen muss man unbedingt vorgehen.

7. Der Job des Communitymanagers wird immer noch oft unterschätzt. Unternehmen denken, das könnte man nebenbei machen. Die verschiedenen Facetten, die Erfahrung und das Fingerspitzengefühl, die so enorm wichtig sind für einen guten Communitymanager, werden von den Marken-Verantwortlichen viel zu sehr unterschätzt.

8. Die vielfältigen Mehrwerte, die man gemeinsam mit seiner Community generieren kann, werden oft noch verkannt.
Bei Lokalkompass.de, einem beeindruckenden Projekt aus der WAZ-Gruppe, werden die Leser zu Lokalreportern. Anfang des Jahres gestartet, läuft es gigantisch gut. Bei Tchibo ideas, fast schon einem "Oldie", zeigt man, dass Crowdsourcing zu echten Produkten führen kann. Mit Hilfe einer eigenen Community. Und Motor-Talk zählt für mich hierzulande zu den am besten geführten Communitys. Und das nun schon über Jahre hinweg.

Crowdsourcing ist da aus meiner Sicht ein immer wichtiger werdener Faktor für die virtuelle Werschöpfung und das Erbringen echter Mehrwerte für alle. Kundennähere Produkte, marktgerechtere Dienstleistungen, Werbung die Spaß macht. Und noch vieles mehr.

Dies nur einige, wenige Stichpunkte aus meiner Sicht zum Communitycamp 2010 in Berlin. Es hat richtig richtig Spaß gemacht! Und ich freue mich schon auf das Communitycamp 2011.

Ich bin mit vielen Gedankenanstößen nachhause gegangen. Auch für den neuen Communitymanager-Kurs für die Social Media Akademie, für den ich 2011 verantwortlich zeichnen werde. Danke für den inspirierenden Input und das tolle Niveau des Camps.

Heute mal der Hinweis auf einen Artikel auf t3n, der sich mit dem Thema Communitymanagement beschäftigt. Und zugleich für die Social Media Akademie wirbt, an der ich auch 2011 als Dozent tätig sein werde. Die Vorbereitungen für einen neuen Kurs, der sich speziell dem Communitymanagement widmen wird und für den ich verantwortlich sein werde, laufen auf Hochtouren.

Für den Artikel "Neue Herausforderungen im Community Management" hat mich der Autor des t3n-Artikels via Email kurz interviewt. Danke für diese Möglichkeit. Ganz wichtig war mir dabei folgender Punkt:

Dabei stellen sich dem Verantwortlichen viele Fragen: Wie geht man mit User-Kommentaren um? Wie schnell sollte man auf Diskussionen im Netz reagieren? Wann muss man eingreifen? Welche juristischen Grenzen müssen beachtet werden? Zudem ist der Manager auch Motivator, der Anreize schafft, Themen setzt, Diskussionen anregt, Aktionen ins Leben ruft und immer ansprechbar ist. So sieht das auch Mathias Roskos, der noch ergänzt: „Es ist wichtig, dass der Verantwortliche seine Community immer im Blick hat, um helfend, auch mal schlichtend oder regulierend mit dabei zu sein. Er muss ein fester Bestandteil der Community sein, damit sie ein konstruktiver und angenehmer Kommunikationsraum wird.“ Überlasse man eine Community sich selbst, werde sie zumeist zum Tummelplatz von Plaudertaschen, Störern, Nörglern und anderen destruktiven Zeitgenossen.

Das wird immer wieder von Unternehmen verkannt. Wie wichtig es ist, dass sie selbst, in Form eines oder mehrerer Communitymanager, ein echter Bestandteil der Community werden! Dies immer wieder nach außen zu tragen, liegt mir sehr am Herzen. Und werde ich auch nicht müde in meinen Vorträgen und Workshops zu kommunzieren. So dann bald auch wieder im Basis Lehrgang Social Media und 2011 in den neuen Lehrgängen der Social Media Akademie. Für die ich übrigens verdammt gerne arbeite. Weil das Team einen super Job macht.

Es ist unfassbar. Wie dämlich muss man sein um über ein halbes Jahr hinweg so im Internet zu agieren wie Herr Hoffer von Ankershoffen, Geschäftsführer und Unternehmenssprecher von Neofonie (170 Mitarbeiter laut Wikipedia), Erfinder der Suchmaschine Fireball in den 90er Jahren und bis gestern Geschäftsführer und Sprecher der WeTab GmbH.

Gestern verkündete er seinen Rückzug als Geschäftsführer der WeTab GmbH. Grund: er hatte auf Amazon unter einem Pseudonym Lobhudeleien auf das bisher mäßig gestartete WeTab abgegeben, was jedoch - zu seinem Ärger - schnell aufflog. So dämlich wie Herr Ankershoffen dachte, ist die Internet-Gemeinde einfach nicht. Auch wenn er das jetzt vielleicht doof findet. Mehr dazu findet man unter anderem auf ntv, SpiegelOnline, heise und anderen.

Kompliment an Blogger Richard Gutjahr, dem es aufgefallen war, dass hinter dem Amazon-Pseudonym sich der WeTab-Geschäftsführer versteckte. Er prägte dafür den Begriff "WeDepp".

Aber dieser Fauxpas ist nur ein weiterer Stein in einer ganzen Kette von Fehltritten, die wunderbar als Beispiel dienen können, wie man NICHT agieren sollte im Social Web. Ich habe bisher hier nicht über das WeTab berichtet, weil die Idee des Produktes - offen für alle Entwickler, ohne Einschränkungen. Mit USB-Anschlüssen und vielem mehr. Dazu ein Gegenpol zum geschlossenen Apple-System. - an sich eine gute Sache ist. Und weil ich als Berliner vom Herzen her Neofonie (auch in Berlin ansässig) alles Gute wünsche. Und dies gilt auch weiterhin.

Welche haarsträubenden Fehler wurden nun gemacht? Hierfür möchte ich nicht auf jedes einzelne Fettnäpfchen eingehen, das getroffen wurde. Mir geht es vielmehr um die strukturellen Fehler. Und darum, was man als Unternehmen, das selbst über ein Social Media Engagement nachdenkt, alles falsch oder im Umkehrschluss auch richtig machen kann. Der WeTab-Fail als Social Media Learning Case.

Selbstüberschätzung und das Werben mit einem unfertigen Produkt - Viralität schlägt in Negativ-Kritik um

Selbstbewusst seine Produkte am Markt positionieren wollen, ist an sich nichts Verwerfliches. Ganz im Gegenteil. Ich mag Unternehmen, die voran schreiten und Mut und Initiative zeigen.

Als Erstes muss man selbst ehrlich überzeugt sein von seiner Dienstleistung bzw. seinem Produkt. Um dann auch andere überzeugen zu können. Dabei ist es aber wichtig, das eigene Produkt auch gut reflektieren zu können. Ist es wirklich so toll und innovativ, wie man selbst denkt?

Gefährlich wird es, wenn man mit einem noch unfertigen Produkt in die Offensive geht, so wie es die WeTab GmbH im Frühjahr tat. So gut die Idee dahinter auch sein mag. Aus welchen Gründen auch immer man so früh die Öffentlichkeit suchte. Ich vermute, es war der iPad-Druck, der sie dazu trieb.

Prinzipiell finde ich es großartig, wenn man eine Community in die Produktentwicklung mit einbezieht. Man kann mit Hilfe der Mechanismen des Social Web wunderbar die Menschen fragen, was sie von einem Produkt eigentlich erwarten. Man schafft Kunden- und Marktnähe. Man muss dafür aber auch umgehen können mit den Menschen im Social Web.

Wenn man sich dabei dann überschätzt, steht man bald als Großmaul da. Wie geschehen bei Herrn Hoffer von Ankershoffen. Die Message von einem tollen Produkt kann sich im Social Web nur viral verbreiten, wenn das Produkt auch hält, was es verspricht. Oder besser gesagt: was die Firma hinter dem Produkt den potentiellen Käufern verspricht. Das war und ist bis heute beim WeTab leider (!) nicht der Fall.

Und genau diese Message von "Das Ding ist noch total unfertig und nur halb so gut wie gedacht" (zu schwer, Akkulaufzeit viel zu kurz, Flash ruckelt stark zur Zeit noch, kaum zusätzliche Apps usw.) verbreitet sich dann genauso schnell, wie sich eine Positiv-Nachricht verbreitet hätte.

Lospreschen ohne Social Media Strategie

"Machen wir einfach mal. Eine Community kann man doch easy auf Facebook aufbauen. Machen ja andere auch so." Stimmt! Das mit der Community. Machen andere auch. Kauperts zum Beispiel.

Wenn man aber ganz offensichtlich so planlos herangeht wie die Macher des WeTab, dann kann ich nur traurig den Kopf schütteln. Bevor man eine oder mehrere Plattformen nutzt, sollte muss man sich überlegen: Was will ich erreichen? Mit welchen Mitteln? In welchem Zeitraum? Und was brauche ich dafür an technischem Knowhow und an professioneller Manpower? (Das stark vereinfacht.)

Ich brauche also eine Strategie zum Agieren im Social Web. Da geht es dann auch darum: Wer kümmert sich um was. Wer darf was. Wo wird wann wie kommuniziert. Wie geht man mit Kritik um. Wie erfolgt das dringend notwendige Monitoring. Und so weiter. Ressourcen müssen eingeplant, ein Budget bereitgestellt werden.

Darüber hat sich Herr Hoffer von Ankershoffen und das WeTab-Team offensichtlich keinerlei Gedanken gemacht.

Fehlendes Communitymanagement

Wenn ich beschließe auf Facebook eine Community aufzubauen, muss vorab klar sein: Wer kümmert sich um das Communitymanagement! Und diese Person beziehungsweise dieses Team sollte davon auch etwas verstehen. Das richtige Fingerspitzengefühl und eine gewisse Social Media Erfahrung sind Grundvoraussetzungen. Außerdem muss dafür ein ausreichendes Zeitbudget eingeplant werden.

Unbedingt erforderlich ist ein permanentes Monitoring. Was wird wo wann geschrieben, gefragt, kommentiert? Fragen müssen beantwortet, auf Probleme eingegangen werden. Eine Community möchte spüren, dass sie einem Unternehmen wichtig ist und dass sie ernst genommen wird.

All das ist beim WeTab nicht geschehen. Ein Communitymanagement war ganz offensichtlich nicht eingeplant. Einen Communitymanager gab es nicht. Das machte der Geschäftsführer mal so nebenbei ein bissel mit. Das Ergebnis war anfangs spektakulär (weil die Idee des WeTabs Leute anzog), dann verheerend. Herr Hoffer von Ankershoffen postete fröhlich drauf los, um sich dann wochenlang nicht mehr blicken zu lassen in der WeTab-Community auf Facebook. Während sich die Fragen stauten und unbeantwortet blieben. Da kam schnell die Frage auf (auch bei mir): meinen die das wirklich ernst?

Es gab praktisch kein Communitymanagement. Die Community wurde sich selbst überlassen. Was dazu führte, dass sie sich in großen Teilen verselbstständigte. Das WeTab, früher hieß es noch WePad, bevor sie es umbenannten, wurde lächerlich gemacht, Spekulationen griffen um sich. Und die WeTab-Macher ließen das einfach so weiterlaufen.

Ein Nutzer Bendrik schreibt ganz passend dazu:

Was auch immer Neofonie falsch gemacht hat, dafür dass sie dieses freie Forum hier weiterhin ermöglichen muss man Respekt zollen. Es ist eine seit vielen Monaten für mich inspirierende daily-soap des wahnwitzigen Ideppentums und des feingeistigen Tiefsinns gleichermaßen. Dass sie diese Wall-Of-Sh...ame auch nun in der Stunde der (vorerst) größten Niederlage ohne Eingriff ertragen, finde ich wenigstens restcool. Da haben sie ihren Jüngern vom Stamtisch etwas voraus.
Auf eine sehr seltsame Art und Weise werde ich sie und ihre Präsentationen vermissen, Herr von Ankershoffen.

Heute haben sie über 23.000 Fans auf Facebook. Die Seite jedoch ist ein wildes Chaos von Verballhornungen, bissigen Anti-WeTab und Pro-iPad-Posts und immer weniger Mitgliedern, die FÜR das WeTab Partei ergreifen. Es gibt aber auch viele die sagen (und noch mehr die das denken): die Idee des WeTab an sich ist großartig!

Die so oft (meist zurecht) gelobten Selbstreinigungskräfte einer Community funktionieren hier kaum noch. Die Ursache dafür liegt darin, dass sich die WeTab-Macher nicht als gleichberechtigtes Mitglied der WeTab-Community sahen, sondern glaubten von oben herab agieren zu können. Kommunikation auf Augenhöhe findet nicht statt. Herr Hoffer von Ankershoffen als Hauptverantwortlicher für die Außenkommunikation hat das Social Web bis heute nicht verstanden. Dementsprechend katastrophal entwickelte sich die Community auf Facebook.

Menschen für dumm verkaufen

Ein unfertiges Produkt verbunden mit Selbstüberschätzung. Keine Strategie für das Agieren im Social Web und ein fehlendes und damit desaströses Communitymanagement. All das sind schon großartige Zutaten für eine PR-Kampagne, die mit hoher Wahrscheinlichkeit hundertprozentiger Sicherheit nach hinten losgeht.

Wenn dann aber noch hinzu kommt, dass man die Internetnutzer und potentiellen Kunden für dämlich hält, dann läuft das Fass endgültig über.

Herr Hoffer von Ankershoffen (unfassbar dieser Name, den er sich selbst gegeben hat) hatte, wie in der Einleitung schon beschrieben, unter einem Pseudonym positive Bewertungen auf Amazon zum WeTab abgegeben. Und die Internetgemeinde hat es gemerkt. Wir sind ja nicht doof, lieber Herr Hoffer von Ankershoffen! Und: wir sind nicht einfach nur ein blöder Käufer, sondern wir sind viele. Wir sind nicht allein. Wir helfen einander, informieren einander. So entstehen echte Mehrwerte. Für jeden Nutzer. Und auch für jedes Unternehmen, wenn es versteht mit dem Social Web zu agieren.

Und wir mögen es nicht, wenn man versucht uns zu verarschen. (Sorry für die derben Worte. Es geht in dem Fall nicht ohne.)

Fazit: Markenimage komplett versaut

Ziel war es wohl irgendwann einmal (Anfang des Jahres 2010?), das WeTab als positiven Underdog und Gegenpol zum iPad zu platzieren. Preispolitik spielte dabei keine Rolle. Denn das WeTab ist nicht nur sauschwer, sondern auch sauteuer.

Ich nehme zumindest an, dass dies der eigentliche Plan war. Wenn der Plan jedoch lautete: "Mit möglichst viel Negativ-Schlagzeilen möglichst oft in den Medien aufzutauchen", dann hat der Plan sogar wunderbar funktioniert. Ob das allerdings zu guten Abverkaufszahlen führt, möchte ich stark bezweifeln.

Alles was ich im Social Web sage und tue, zahlt auf die ein oder andere Weise auf meine Marke ein. Positiv oder negativ. Daran hat Herr Hoffer von Ankershoffen fleißig gearbeitet. Ganz konsequent machte er einen Fehler nach dem anderen. Ohne wirklich aus seinen Fehlern zu lernen. Ohne sich professionelle Beratung an die Seite zu holen. Dieser Eindruck muss jedenfalls entstehen, beobachtet man das Agieren in den vergangenen Monaten.

Ich habe noch nie eine Firma wie die WeTab GmbH gesehen, die so viel falsch macht in Sachen PR und im Feld von Social Media. Und es ist faszinierend, wie beratungsresistent man anscheinend ist bei den WeTab-Machern. Als wenn die Leute da draußen alle nur Böses wollen. Nein - wollen sie nicht. Sie wollen nur nicht für dumm verkauft werden. Und sie wollen ein Produkt, das hält was versprochen wird. Und sie wollen für voll genommen werden. Geschieht dies nicht, wehren sie sich. Das Social Web gibt ihnen dafür die Mittel an die Hand.

Wie am Anfang gesagt. Eigentlich war (und ist) mir die Grundidee des WeTab sehr sympathisch. Und noch ist vielleicht nicht alles verloren? Dieses Fragezeichen hinter dem vorherigen Satz wird jedoch von Tag zu Tag fetter.

Wenn der "Dreiklang des viralen Online-Erfolgs", bestehend aus einem spannenden Produkt mit hohem Potential, firmeninternen Strukturen und Verhaltensmustern, die Social Media entsprechen und zu Social Media passen sowie einer gekonnt ausgearbeiteten Social Media Strategie, nicht eingehalten werden, dann wird der erhoffte Erfolg ausbleiben. Und womöglich sogar in Misserfolg umschlagen, wenn Wünsche nicht befriedigt, Communitymitglieder verprellt und für dumm verkauft werden.

Social Media und Communityaufbau - der in diesem konkreten Fall eine große Rolle spielte und beruflich zu meinen Kernthemen gehört - macht man nicht "mal einfach so". Nach dem Motto: "Was die anderen können, können wir doch schon lang." Es gehört deutlich mehr dazu wie nur eine große Klappe. Was man dabei alles falsch machen kann, hat uns Herr Hoffer von Ankershoffen in den vergangenen Monaten deutlich vor Augen geführt. So traurig wie diese Geschichte ist, so wunderbar ist sie ein Beispiel für andere. Denn man kann und sollte daraus lernen. Denn Social Media steckt voll von Möglichkeiten, Chancen und Mehrwerten. Und es führt kein Weg an Social Media vorbei in der Zukunft. Denn genau dort unterhalten sich die Menschen über Produkte, Services, Menschen und Marken. Ob es einem Unternehmen nun passt oder nicht. Ich kann dies unterstützen und nutzen. Oder Augen und Ohren zu machen.

Zum Schluss noch ein weiteres Zitat direkt aus der WeTab-Community auf Facebook. Ein Mario schreibt:

Ich schlage diese Website/dieses Forum für den Grimme Online Award vor. Viele Monate Spannung, unglaublich viel zu lachen und kaum zu überschätzende Verdienste beim Aufzeigen der Spielregeln für diejenigen, die meinen, die Menschen im Zeitalter des Web 2.0 manipulieren und vor ihren Karren spannen zu können. Und nie weniger als gut 20.000 Zuschauer.

Da ist - leider - viel Wahres dran. Aber: man kann es auch gut und richtig machen. Und hat dann viele viele Zuschauer, die alle zu potentiellen Markenbotschaftern werden können. Wenn Produkt, Strategie und Agieren stimmen und aufeinander abgestimmt sind.

[Dies ist ein Gastbeitrag von Timo Maier.]

Mein Name ist Timo Maier. Ich bin hauptberuflich Konzepter für Kommunikationsstrategien im Social Web. Da es sich im Unternehmenssinn hierbei maßgeblich um Öffentlichkeitsarbeit handelt, ist mein Posten im Unternehmen, für das ich derzeit tätig bin, auch innerhalb der PR angesiedelt. Was ich als sehr sinnvoll ansehe, da jeder einzelne Social Media Dienst für die Nutzer, egal ob Neu-, Alt- oder Kunden in spe, immer auf Kommunikation basiert und einen Mehrwert darstellen muss.

Bitte keine Werbung einwerfen!

Jedes Profil in allen sozialen Netzwerken dieser Welt sollte eigentlich den typischen Aufkleber tragen: Bitte keine Werbung einwerfen!

Der Wert einer Marke im Sinne der Social Media, ihre Authentizität mit der sie für die sogenannte ‚Awareness’ sorgt, liegt immer in ihrem Mehrwert begründet. Einfach ausgedrückt heißt das, dass das Angebot so gut sein muss, dass sich die Kunden von ganz allein für selbiges entscheiden. Sicher spielt die Aufstellung sowie die Auffindbarkeit (nicht zuletzt durch SEO) eine zentrale Rolle. Denn wenn man nicht weiß, dass ein Produkt existiert, kann man sich auch nicht dafür entscheiden. Doch die Grundlage der Entscheidung bilden immer die kommunizierten Inhalte, die Diskussion über diese und die Benutzerfreundlichkeit der Online-Dienste, auf welchen die Inhalte veröffentlicht werden.

Die Agentur hingegen, die mir heute ihr Angebot schickte, scheint an so etwas keine Gedanken zu verschwenden – hier geht es lediglich um das Prinzip der steigenden Zahl, ein rein quantitatives Merkmal:

Angebot 1: Pro Kopf-Provision
„Jeder neue Fan in der Gruppe [gemeint ist wohl die Fanpage] wird mit „einmalig“ 0,60 € (netto) vergütet. Geben Sie uns direkt einen Auftrag über 100.000 Fans, gebe ich Ihnen noch einen Rabatt von 10 % (0,54 €/Fan). Abgerechnet wird monatlich.“

Ein Mensch im sozialen Netzwerk wird mir also für 0,60 € angeboten, 0,54 € wenn ich en Gros bestelle. Aber Vorsicht: „Es ist möglich, dass wir auch mal mehr als 10.000 Fans pro Monat besorgen.“

Außerdem lässt sich nicht genau bestimmen, wer über die zweifelhafte Kopfpauschale zu der Marke gekommen ist, so dass eigentlich Option 2 das Mittel der Wahl darstellt:

Angebot 2: Pauschal-Angebot
„Hier zahlen Sie für unseren kompletten Service (Facebook – Outsourcing) 1.800 € (netto) im Monat. Dieser Betrag beinhaltet folgende Punkte, die Sie alle nutzen KÖNNEN, aber nicht müssen. Sollten Sie aber auf eine Option verzichten, ist kein Nachlass möglich, weil wir alleine durch die Reichweitengewinnung schon die 1.800 € locker erreichen können!“

Facebook-Fan-Vieh für 1.800 € monatlich

Für 1.800 € monatlich wird mir also Fan-Vieh angekarrt. Dies können auch Menschen sein, die rein gar nichts mit der Marke am Hut haben und sich vielleicht für den Klick bezahlen lassen. Eben von jener Agentur, die diese Klicks dann für 0,60 € weiter verkauft.
Die zusätzlichen Leistungen werden hochtrabend als „Kommunikationsstrategie“ betitelt, was „Mo-Fr 1-3 Posts täglich – Am Wochenende reduziert“ meint. Eine Analyseleistung (Auswertung einmal im Monat) und das Erkennen „imageschädigender Posts“ natürlich auch mit inbegriffen.

Ich schreibe noch mal den Preis, nur damit man sich der Wertigkeit des Angebots in vollem Maße bewusst wird: 1.800 € im Monat, Mindestlaufzeit 6 Monate. Natürlich übernimmt die Agentur auch den kompletten Aufbau der Fanpage. Dieses Starterpaket ist dann für den Spottpreis von 2.500 € zu haben. Und ich kann mir nur schwer vorstellen, dass der Support inklusive ist.

Für 13.300 € (netto) erhält ein Unternehmen in einem halben Jahr also Zehntausende von Fans, zu denen kaum eine Bindung besteht. Eingekauftes Klickvieh, dass die Unternehmensseite höchstwahrscheinlich nach Anklicken des ‚Gefällt mir-Buttons’ nie wieder besuchen wird, samt Design, 1-3 Posts täglich (außer natürlich am Wochenende) und einer monatlichen Auswertung.

Der Mülleimer sollte auf solch ein Angebot warten

Da ich persönlich den Ansatz eines respektvollen Miteinanders vertrete, verzichte ich auf die Nennung der Agentur. Dieser Beitrag dient nur einem Ziel, nämlich der Warnung. Sollten Sie als Verantwortliche eines Unternehmens ein solches Angebot bekommen, tun sie gut daran, selbiges sofort in den digitalen Mülleimer wandern zu lassen. Denn Sie werden ganz offensichtlich über den Tisch gezogen!

Leider sind davon zumeist Unternehmen betroffen, die sich mit dem Thema Social Media noch nicht oder nur rudimentär auseinandergesetzt haben. Mein Rat: Stellen Sie qualifizierte Mitarbeiter ein, die konzept- wie analysestark sind und im Bestfall nicht nur projektbezogene Erfahrung mitbringen, sondern auch privat im Social Web (z.B. als Blogger) arbeiten und Kommunikation auf Augenhöhe leben.

Oder wenden Sie sich an eine Agentur, deren Ansatz ein kommunikativer ist, der auf Qualität statt Quantität, auf Mehrwert statt Werbung setzt. Mit allem anderen tun Sie sich keinen Gefallen!

Kommunikation ermöglichen

In erster Linie geht es darum im Unternehmen selbst Synergien zu erzeugen, d.h. Schnittstellen zu den einzelnen Bereichen und den dort angesiedelten Projekten zu schaffen, Strukturen online zu erweitern und Inhalte zu bündeln. Und vor allem Kommunikationsplattformen bereitzustellen, die den Austausch der User / Kunden untereinander fördern und eine direkte Kommunikation der User / Kunden mit dem Unternehmen ermöglichen.

Die Kanäle sollten seitens des Unternehmens mit hochwertigem Content bespielt werden. Transparenz und Kritikfähigkeit sollten zu jedem Zeitpunkt gegeben sein. Gerade eine gepflegte und ausgebildete Kritikfähigkeit ist von fundmentaler Wichtigkeit, eine Eigenschaft, die großen Einfluss auf die Verbesserung eines Produkts, sogar des ganzen Unternehmens haben kann.

Diese rudimentär benannten Punkte machen meiner Ansicht nach den tatsächlichen Mehrwert der Dienste im Social Web aus, für ein Unternehmen wie seine Kunden. Im Optimalfall wird noch Crowdsourcing als Baustein hinzugefügt. Seine Kunden ernst zu nehmen, einen gelebten Dialog anzustreben, sollte für jede Unternehmenskommunikation essentiell sein. Wird dies mit Geduld, Respekt und Beharrlichkeit betrieben, können sich sogenannte „starke Bindungen“ aufbauen.

Lieber 50 Stammkunden

Stellen wir uns einen Einzelhändler vor, der Küchenartikel vertreibt. Wenn besagter Einzelhändler am Ende des Monats nun gefragt werden würde, was ihm lieber sei, 50 Stammkunden, die regelmäßig bei ihm einkaufen, die sich gerne von ihm beraten lassen und wissen, dass sie sich im Problemfall jederzeit vertrauensvoll an ihn wenden können und sogar Hilfe bekommen oder 1.000 Kunden, die statistisch gesehen durch den Laden gestolpert sind - was würde dem Einzelhändler wohl lieber sein?

Eine rhetorische Frage, die eigentlich überflüssig erscheint. Natürlich sollte jederzeit der Aufbau einer Stammkundschaft das vorrangige Ziel sein. Und im Social Web bedeuten Stammkunden nichts anderes als erwähnte starke Bindungen. So evident und kaum einer Erwähnung würdig dieser Mechanismus erscheinen mag, so befremdlich erscheint es doch, wenn man, wie ich beruflich bedingt, Angebote erhält, die sich ungefähr so lesen:

Ich habe mir ihre Fanpage (Facebook) angeschaut und das „Wachstum ist absolut zu wenig und kann sehr stark beschleunigt werden“. Ich kann Ihnen einen Service anbieten, „den Ihnen keine andere Agentur in Deutschland bieten kann“.

Na klar, kann Agentur XY das. Und wie soll dieses exponentielle Wachstum erreicht werden? Ganz einfach:

Durch die „Einsammlung“ aller Personen auf Facebook, die mit der Marke assoziiert und per Monitoring ausfindig gemacht werden. Das heißt unterm Strich nicht das Aufmerksammachen auf die eigenen Dienste in öffentlichen Gruppen oder Interessensseiten. Es meint die aggressive Belästigung privater Personen mittels Anschreiben, in einem Wort: Reklame im Briefkasten, sprich Spam.

Nein Danke.

Timo Maier

Letzte Woche hielt ich meinen fast dreistündigen Vortrag an der Social Media Akademie. Es hat Spaß gemacht. Vor allem auch das viele positive Feedback hat mich sehr gefreut. Angeblich wurde sogar mal getanzt während meiner Präsentation. Dann ist es mir wohl gelungen zu vermitteln, was "Spaß" in Social Networks bedeutet und dass das durchaus wichtig ist. Eine meiner Kernaussagen: Social Media darf und sollte Spaß machen. Aber natürlich nicht nur.

Deutlich wurde während meines Vortrages, dass viele sich nach einem Patentrezept für den Bereich B2B sehnen, wenn es um Communitys geht. Aus meiner Sicht muss man ganz klar sagen: ein Patentrezept gibt es an dieser Stelle keines. Und ich selbst kenne auch keine wirklich gut funktionierende B2B-Community, wenn man von Innocentive mal absieht (dazu weiter unter etwas mehr).

Xing könnte man hier möglicherweise anführen. Aber zum einen ist Xing eine Art Generalist. Und zum anderen sagt meine Erfahrung mir, dass es wirkliche Zusammenarbeit dort kaum gibt. Die meisten Gruppen sind extrem passiv. Viele Unternehmen und Mitarbeiter pflegen zwar ihr Profil dort. Das ist es aber auch schon. Eine gute Visitenkarte, ein gutes Adressbuch - so nutzen die meisten Xing.

Wenn man über Community-Konzepte für B2B nachdenkt, wird schnell klar, wie ambitioniert und kompliziert eine effektive Strategie wird. Denn man kann hier eigentlich nur mit geschlossenen Bereichen arbeiten. Der Consumer soll ja bewusst außen vor bleiben. Doch das hat dann eigentlich nur noch wenig mit Social Web zu tun.

Sicherlich finden sich viele brauchbare Konzepte und Bausteine in der Enterprise 2.0 Welt. Zwar gehts es dort um unternehmensinterne Prozesse, die aus der Social Media Welt bekannte Bausteine nutzen. Doch ließe sich das zumindest zum Teil auch auf eine B2B-Community übertragen.

Was aber aus meiner Sicht unabdingbar ist, wenn man an B2B-Konzepte im Bereich Social Media denkt, sind folgende Punkte:

• Welche Mehrwerte ist man bereit zu bieten!
  (In diesem Fall nicht für einen normalen Nutzer, sondern für andere Unternehmen)
• Social Web bedeutet Offenheit. Bin ich bereit mich recht weit zu öffnen? Für potentielle Partner, B2B-Kunden, gleichzeitig aber auch für mögliche Konkurrenten?
• Kann ich mich gegenüber direkter Konkurrenz effektiv schützen, damit diese mir nicht Ideen und Wissensvorsprung stiehlt? Ein ganz heißes Thema. Das ist mir durchaus bewusst.
• Man darf vordergründig nicht an den Abverkauf denken. Social Media bietet eine Vielzahl von Mehrwerten, die gerade auch in ihrer Komplexität enorm wertvoll sein können für ein Unternehmen.
• Einer dieser Mehrwerte - und aus meiner Sicht ein ganz entscheidender - ist die Nähe zu meinen Kunden. Auch wenn dies andere Unternehmen sind. Gemeinsam kann man neue Konzepte, Ideen, Strategien und Produkte entstehen lassen. Gemeinsam ist man stark. Und man weiß, was die Kunden sich wünschen und wonach sie suchen. Gerade hier wird Social Media, auch auf einer B2B-Plattform, so enorm wertvoll.
• Und zu guter Letzt: es ist unablässig die Mechanismen zu verstehen und dann zu verinnerlichen, die Social Media funktionieren lassen. Darin ging es unter anderem in meinem Vortrag. Vor dem erfolgreichen Agieren, steht das Verstehen der Mechanismen im Web 2.0.
  Und darauf aufbauend kann man dann starke Konzepte entwickeln und spannende, in die Zukunft weisende Projekte an den Start bringen.

Mein Fazit: Beispiele gibt es kaum welche bisher. Innocentive aus den USA, eine Crowdsourcing-Plattform zum Lösen firmeninterner Probleme (u.a. Procter & Gamble) ist ein solches Beispiel. Wobei diese Plattform nur bedingt in den Bereich B2B gerechnet werden kann.

Ja, ich glaube dass man spannende und funktionierende B2B-Konzepte entwickeln kann. Man muss die von mir skizzierten, besonderen Rahmenbedingungen beachten. Und gerade Crowdsourcing-Mechanismen bieten sich hier aus meiner Sicht perfekt an um vielfältige Mehrwerte zu generieren, die dann für alle Teilnehmer spannend sind. Da trifft dann eine weitere Kernaussage meines Vortrages zu: Nutzen sie die Kraft der Masse. Mit Hilfe von Social Media.