SocialNetworkStrategien Crowdsourcing, Communities, Communitymanagement und Social Media Marketing

Auch als B2B-Anbieter die eigene Zielgruppe im Blick – ein Interview mit der Spielwarenmesse Nürnberg

Seit geraumer Zeit hat die wichtigste Messe für Spielwaren weltweit, die Spielwarenmesse Nürnberg, das Social Web für sich entdeckt. Gerade auch, weil die Spielwarenmesse eine reine Fachmesse ist und so nun auf den B2B-Markt abzielt, finde ich das super spannend. Nun konnte ich Michael Hubl, den Marketing Manager Online Communication Spielwarenmesse eG, für ein Interview gewinnen.

Guten Tag Herr Hubl. Vielen Dank für die Zeit für dieses Interview. Sie sind für die Spielwarenmesse International Toy Fair Nürnberg verantwortlich für das Digital Marketing. Seit wann ist denn die Spielwarenmesse im Social Web aktiv? Welche Bausteine gehören dazu?

Wir beobachten die Entwicklungen im Social Web schon seit einigen Jahren. 2009 haben wir einen ersten Vorstoß mit Twitter und einer eigenen Branchen-Community gewagt. Seitdem sind weitere Kanäle wie Facebook und YouTube hinzugekommen. Wichtig war für uns zunächst, ein Verständnis für unsere Kunden zu entwickeln: Wo sind sie aktiv? Was erwarten sie? Und wie kann Social Media für uns als Fachmesse funktionieren? Auf dieser Basis haben wir eine ganzheitliche Strategie entwickelt und jeden Kanal mit einer klaren Zielsetzung und Ausrichtung versehen.

Hinter jedem B2B-Kunden steckt ein Mensch

Die Spielwarenmesse ist eine reine B2B-Messe. Nur Fachbesucher haben jedes Jahr im Februar Zutritt zur Messe. Und trotzdem macht Social Media Sinn für Sie? Viele B2B-Mittelständler sagen ja noch immer: "Das ist nix für mich, dieses Social Web."

Im Social Web treffen sich Menschen - und hinter jedem B2B-Kunden steckt letztlich ein Mensch. Natürlich funktionieren Geschäfte im B2B-Bereich anders als im B2C-Bereich. Und dementsprechend sind auch die Anforderungen an Kommunikationskanäle im Web unterschiedlich. Es geht nicht um schnelle Kaufentscheidungen; viel entscheidender ist es, Vertrauen aufzubauen und dem Kunden eine direkte und persönliche Kommunikation zu bieten. Über Facebook, Twitter und Co. rücken wir als Unternehmen näher mit unseren Kunden zusammen.

Wie alt ist die Messe eigentlich? Welchen Stellenwert nimmt die Nürnberger Spielwarenmesse weltweit ein?

Die Spielwarenmesse zählt mittlerweile zu den Silver Surfern (lacht, Anm. d. R.). Im kommenden Jahr feiert sie ihr 64. Jubiläum, ist aber so lebendig wie kaum eine andere Messe. Sie ist die weltweite Nummer 1, weit vor den Veranstaltungen in Hongkong und New York. Jedes Jahr kommen 2.700 Aussteller und über 76.000 Besucher aus 120 Ländern nach Nürnberg, um neue Produkte zu präsentieren und Spielwaren hautnah zu erleben.

Wie groß ist das Social Media Team? Und wer pflegt die einzelnen Bausteine? Geschieht dies intern oder mit externen Partnern?

Das Online Marketing Team der Spielwarenmesse eG besteht aus drei Mitarbeitern; davon betreut eine Kollegin exklusiv den Social Media Bereich. Grundsätzlich sehen wir aber alle unsere Mitarbeiter als Markenbotschafter, die entsprechend geschult sind und mit Leidenschaft über ihre Arbeit bei der Spielwarenmesse berichten. Wir haben uns bewusst für eine interne Lösung bei der Betreuung unserer Social Media Kanäle entschieden, da wir so am besten ein Gefühl für die Wünsche unserer Kunden entwickeln und ihnen einen direkten Kontakt bieten können.

Wie viele Besucher hat die Webseite im Schnitt?

Für uns als Messeorganisator sind vor allem die veranstaltungsrelevanten Monate von Dezember bis Februar interessant. Dann wird unsere Webseite www.spielwarenmesse.de primär dazu genutzt, die Messeteilnahme oder den Messebesuch vorzubereiten und Presseinformationen abzurufen. In diesem Zeitraum zählen wir durchschnittlich 400.000 Besucher und 1,5 Millionen Seitenaufrufe.

Und wie viel Traffic kommt aus dem Social Web?

Ein Großteil unseres Traffics wird über Suchmaschinen und Direkteingaben generiert. In den letzten Jahren gelangen immer mehr Besucher über die sozialen Medien zu uns. Primär geht es uns aber nicht nur um die Generierung zusätzlichen Traffics. Mit dem Social Web schaffen wir eine weitere Kommunikationssäule und bieten unseren Kunden einen direkten Anlaufpunkt für Fragen, Kritik und ein emotionales Spielwarenmesse-Erlebnis.

Was wird mit Ihrer Community strategisch bezweckt?

Neben dem Networking-Gedanken nutzen wir unsere Community YourToyCom verstärkt als Content-Plattform mit regelmäßigen Updates zu Themen, die der Branche unter den Nägeln brennen. Dabei bloggen internationale Experten wie Reyne Rice aus New York über die neuesten Trends und unsere Whitepapers - bei uns RedPapers genannt, ganz im Corporate Design der Spielwarenmesse - beleuchten regelmäßig wichtige Themen für unsere Kunden. YourToyCom ist die verlängerte Spielwarenmesse, die das ganze Jahr die Branche updatet.

Wie wird denn der Community-Bereich angenommen? Dürfen Sie da Zahlen nennen?
Die Besucher der Messe kommen von überall aus der Welt. Deutschland, Italien, Schweden, Frankreich, China, Russland usw. Wie schaut es da in der Community aus? Ist das identisch? Und welche Sprachen werden dort gesprochen?

Nach 2,5 Jahren zählen wir in unserer Community für die Spielwarenbranche mittlerweile über 11.000 Mitglieder, die sich sowohl aus Unternehmens- und Individualprofilen zusammensetzen. Nur 23 % unserer Mitglieder kommen aus Deutschland, der Löwenanteil aus 109 Ländern weltweit. Schon deshalb bieten wir neben der deutschen Version eine englische an.

Blick hinter die Kulissen extrem erfolgreich - der Mensch im Mittelpunkt

Was waren denn die bisher erfolgreichsten Aktionen im Social Web für die Spielwarenmesse?

Mit einem Blick hinter die Kulissen konnten wir bisher die größten Erfolge erzielen. Dabei ging es nicht primär um eine Kampagne, sondern um den persönlichen Einblick in unser Unternehmen. Das zeigt wieder, dass der Mensch im Social Web stets im Mittelpunkt steht. Wir versuchen regelmäßig, unseren Kunden zu zeigen, welche Menschen hinter dem Unternehmen stecken und wie wir mit Leidenschaft an der kommenden Spielwarenmesse arbeiten. Eine Vorschau, was unsere Kunden in Nürnberg erwarten können, darf natürlich auch nicht fehlen.

Wie sieht die weitere Online-Strategie bis zur nächsten Messe im Februar 2013 aus? Was dürfen wir von Ihnen erwarten?

Wir haben da so einiges in petto (lacht, Anm. d. R.). Grundsätzlich stehen für uns drei Punkte ganz oben auf der Agenda: Durch eine noch stärkere Verknüpfung unserer On- und Offline-Aktivitäten wollen wir unseren Kunden ein ganzheitliches Erlebnis bieten, das durch qualitativen und nutzbaren Content das ganze Jahr über anhält. Zudem versuchen wir stetig unsere Online Services auszubauen und zu verbessern, egal ob es sich dabei um den Online Katalog, die App oder das Buchungssystem für Aussteller handelt. Selbstverständlich spielt bei allem auch das Social Web eine große Rolle. Wir werden in den nächsten Jahren noch mehr Ressourcen in den Bereich investieren, da wir Social Media nicht nur als einen Kommunikationskanal, sondern als direkte Verbindung zu unseren Kunden betrachten.

Haben Sie zum Abschluss Tipps für andere B2B-Mittelständler in Bezug auf das Social Web? Raten Sie ihnen zu einem Engagement oder eher nicht?

Ich bin fest davon überzeugt, dass Kunden und Konsumenten künftig eine starke Präsenz von Unternehmen und Marken im Social Web erwarten - sei es auf Facebook, Twitter oder YouTube. Schon heute ist es selbstverständlich, dass der Kontakt zu Unternehmen nicht mehr nur über die Webseite, sondern zunehmend auch über Social Media Kanäle erfolgt. Deshalb rate ich jedem Unternehmen sowohl das Social Web als auch die eigene Zielgruppe dort im Blick zu halten und eine entsprechende Strategie zu erarbeiten. Uns allen muss klar sein, dass Kommunikationskanäle nicht mehr länger von Unternehmen vorgegeben werden. Der Kunde entscheidet heute, wo er sich informieren und austauschen möchte.

Vielen Dank für das Interview an Herrn Hubl!