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3Mai/12Off

Ein Shitstorm bricht über Fressnapf herein

Autor des Artikels: Matias Roskos

Ja, so kann es gehen, wenn man nicht aufpasst. Wenn man nicht hellwach ist in Sachen Marketing und Werbung. Die Mechanismen des Social Web machen es möglich. Das kann man gern verteufeln. Helfen tut das aber nicht. Man muss vielmehr lernen damit umzugehen und im richtigen Moment das Richtige tun.

Heute ist über Fressnapf auf Facebook ein beachtlicher Shitstorm hereingebrochen. Wieviel Schaden er anrichten wird, lässt sich nicht abschätzen. Mag sein, dass es nicht wirklich weh tut. Mag sein, dass der Image-Schaden beachtlich ist. Auf jeden Fall: es hätte nicht sein müssen.

Der Anlass war diese Werbe-Aktion, die das Team auch auf Facebook als Bild hochgeladen hat.

Fressnapf-Shitstorm

Auf den ersten Blick wird manch einer denken: "Ja und?" Naja - da war doch die Kampagne gegen die Tötung von Straßenhunden in der Ukraine. Ganz offensichtlich wurde damit, wohl nicht zu unrecht, ein Nerv getroffen. Eine Fußball-EM, eines der größten Sportfeste weltweit, und das vorherige Töten von Hunden - das passt einfach nicht zusammen.

Und dann platziert man bei Fressnapf eine Werbung mit einem fröhlichen Hund anlässlich der Fußball-EM. Puh. "Unclever" ist hier noch eine freundliche Bezeichnung für diese Idee.

Kaum war das Bild gepostet auf der Fressnapf-Facebook-Seite, kamen die ersten heftigen Kommentare. Hier eine kleine Auswahl:

Nicole: Ich glaube gerade wirklich meinen Augen nicht zu trauen und weiß , wo ich nun defenitiv einen großen Bogen drum mache!!! Ihr verlost Kickertische für die Blut-EM bei der 1000 Tiere abgeschlachtet wurden ??? Sind vielleicht die Spieler auf diesem Tisch auch noch durch die Köpfe der getöteten Tiere ersetzt und klebt auch noch schön viel Blut an den Bällen ??? Ihr seid einfach nur noch ein FREMDSCHÄMEN wert .

Andreas: Super Fressnapf, was habt ihr euch dabei gedacht ? Tausende Tiere müssten für die EM sinnlos sterben. Damit habt ihr euch selber ins Absteits gestellt. Und, als Kunde seid ihr mich und meine Frau los. Desweiteren werde ich das im Freundes und Bekanntenkreis verbreiten. Und, für eine Entschuldigung ist es viel zu spät !

Lilly: Das gefällt mir überhaupt nicht!! Fressnapf hat sich für mich erledigt! :-/

Tina: Geschmacklos! Die Werbeverantwortlichen haben wohl die letzten Monate geschlafen...

Elke: Das Tier lieben, seine Natur achten??? Damit macht ihr Werbung??? Wegen der EM wurden so viele Hunde regelrecht abgeschlachtet!!! Das ist ein absoluter Fauxpas den ihr Euch da geleistet habt!!! Schämt Euch!!!

Ilona: Liebe Fressnapfmanager + Werbeleute, DAS ist doch wohl nicht euer Ernst???? Tausende Hunde wurden auf brutalste Art und Weise für diesen Dreck umgebracht und ihr macht Werbung mit Fußball???? Geld regiert die Welt.......

Sabine: ist der Belag des Kickertisches auch mit dem Blut unschuldiger Seelen getränkt?? Was habt ihr euch dabei gedacht??? Wir dürfen in vielen Fressnapf-Filialen Flyer und Unterschriftslisten der Aktion-Fair-Play auslegen und bekommen von den Angestellten dort große Unterstützung - aber nicht durch DIESE Werbung. So schießt man sich ins Abseits - um bei Fußballbegriffen zu bleiben!! DISLIKE!!!

und so weiter und so fort...

Drei Stunden später waren es dann bereits 450 zumeist wütende Kommentare. Dazu wurde der Beitrag 231 Mal auf Facebook geteilt und sicherlich unzählige Male via Email und Twitter weiter gereicht. Ob dass die Werbung ist, die man sich bei Fressnapf wünscht, muss bezweifelt werden.

Was nun konkret wurde falsch gemacht?

1. Selten dämliche Werbung

Dazu muss ich nicht mehr viel sagen. Hier hat das Marketing noch derartig im Winterschlaf gelegen, dass man heulen könnte. Kann passieren, darf aber eigentlich nicht passieren. Hunde und Fußball-EM ist ein GANZ schlechtes Thema im Jahr 2012.

2. Diskussion unterbinden

Ja - ich sag es eigentlich nicht gern. Aber es wäre sinnvoll gewesen, diese Diskussion, die nicht wirklich was mit der Marke Fressnapf und seinen Produkten zu tun hat, sofort zu unterbinden. Bedeutet: Der Beitrag hätte umgehend wieder gelöscht werden müssen! Allerdings nicht unkommentiert! Ein neuer Beitrag mit einer passenden Entschuldigung wurde dann ja auch platziert. Gut so.

Außerdem hätte ich Fressnapf empfohlen, sich bei allen, die bereits kommentiert haben, persönlich für diesen Fehler zu entschuldigen und um Verständnis zu bitten. Die direkte, persönliche Ansprache wäre hier der beste Weg gewesen.

3. Facebook-Seite für Beiträge anderer für 48 Stunden sperren

Gleichzeitig wär es ratsam gewesen, umgehend die Facebook-Timeline für Beiträge anderer zu sperren. Dann wäre es nicht zu der Flut von Negativ-Beiträgen auf der Pinwand gekommen, wie es jetzt der Fall ist. Diese sind vor allem auch auf einem Smartphone (!!!) bestens zu sehen. In der Timeline sind sie ja nicht mehr so präsent nach der Designumstellung von Facebook. Aber im Stream der Freunde werden sie durchaus angezeigt und sorgen so weiterhin für Viralität.

4. Eine Entschuldigung durch Fressnapf

Fehler können passieren. Fehler sind menschlich. Aber man muss dazu stehen. Und eine ernst gemeinte Entschuldigung ist ein guter Weg einen Fehler wieder gut zu machen.

Dieser Punkt wurde durch Fressnapf sehr schnell erfüllt. Gut gemacht! Sie schrieben wenig später Folgendes:

Liebe Fans, ihr habt absolut Recht und wir entschuldigen uns für unseren Post. Danke für eure vielen Hinweise, die wir uns sehr zu Herzen nehmen. Die Aktion unseres Kooperationspartners auf unserer Webseite haben wir sofort gestoppt. Ihr wi sst, dass wir das Projekt Odessa unterstützen und uns aktiv gegen die Tiermorde einsetzen. http://www.tierschutzbund.de/kampagne_odessa.html
Ihr seid tolle Fans, die Verantwortung für den Tierschutz zeigen und sind begeistern von eurem Engagement. Danke!

So sollte es sein! Als ein Baustein der Krisen-Abwehr.

Fressnapf-Reaktion Shitstorm

Fazit

Insgesamt hat das Fressnapf-Team sehr schnell und sehr sympathisch reagiert. Aber (!) - nicht ausreichend genug. Sie konnten dadurch nicht verhindern, dass ein echter, extrem unangenehmer Shitstorm durch's Social Web lief und noch läuft. Das ist für die Marke Fressnapf keine gute Werbung. Ein geschickteres und blitzschnelles Reagieren - Der Zeitfaktor ist bei so etwas immens wichtig! - wäre hier sehr hilfreich gewesen.

Ich wünsche dem Team nun dennoch alles Gute und drücke die Daumen, dass die Wogen sich schnell glätten. (Hinweis: Ich habe selbst vor einigen Monaten bei Fressnapf mehrere Impuls-Vorträge zum Social Web gehalten und bin auch darauf eingegangen, was schief laufen kann, wenn man nicht aufpasst. Ich kenne also einen Teil des Teams und leide umso mehr mit.)

Nachtrag (17.30 Uhr):
Da ich auf Facebook und auch am Telefon die letzten zwei Stunden mehrmals darauf angesprochen wurde hier nochmal ganz klar meine Sichtweise:
Ich finde das Agieren von Fressnapf und den Umgang mit dieser Krise durchaus sympathisch! Sie geben sich redlich Mühe das wieder gerade zu biegen. Mein Respekt!
Viele empfinden diesen Weg auch als den genau richtigen. Weil das Löschen von Postings allgemein verteufelt wird. Sollen die Kritiker doch kommentieren...
Normalerweise lehne ich das Löschen von Kommentaren und Beiträgen auch strikt ab! Es ist selten, wirklich selten, der richtige Weg.
Aber in diesem ganz konkreten Fall, geht es NICHT um ein Produkt von Fressnapf! Sondern es geht um eine emotional sehr aufgeheizte Kampagne um die Fußball-EM und Hunde. Und diese Kampagne ist bzw. war meilenweit entfernt von der Marke Fressnapf.
Nun färbt, durch das - tatsächlich peinliche - Werbeplakat diese Kampagne auch auf die Marke Fressnapf. Und als Markenverantwortliche ist es die Aufgabe des Marketing-Teams Schaden von der Marke "Fressnapf" abzuwenden. Und genau an dem Punkt wäre es aus meiner Sicht der beste Weg gewesen, diese Diskussion, die mit Fressnapf rein gar nichts zu tun hatte, umgehend zu beenden.
So steckt man nun tief drin in einer Diskussion, die erstmal für Fressnapf höchst unerfreulich ist. Zum Glück versucht das super engagierte Team dahinter nun das Bestmögliche daraus zu machen. Super so!

Danke fürs Teilen!
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Autor Info's mit anzeigen Matias Roskos

Kommentare (1) Trackbacks (7)
  1. Ich finde, sie haben dann ja doch recht schnell noch versucht, die Kurve zu kriegen. Die Folgen kann wohl erst in nächster Zeit wirklich einschätzen … auf jeden Fall ein peinlicher Fehler. Aber sympatisch scheinen sie trotzdem zu sein.

    Mir fällt dazu die Facebook-Page der “Bloodycon” ein, dieser Convention zu Vampire Diaries … zugegeben, die haben ein teilweise recht “schwieriges” Klientel, aber ich glaube gerade angesichts der heutigen Beiträge lohnt sich auch mal ein Blick auf deren Strategie. Da wird auf (teilweise wirklich nicht sehr kluge) Fragen der Fans ganz schön patzig geantwortet.

    Richtige Strategie für die immer gleichen, teilweise schon fast unverschämten Fragen oder schon eher unprofessionell? Würde mich über einen Artikel darüber freuen :-)