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13Dez/11Off

Menschen kaufen gern bei Menschen – Kirstin Walter im Interview – ein Social Media Beispiel für KMU

Autor des Artikels: Matias Roskos

Kirstin WalterKirstin Walter von der Kelterei Walter wollte ich schon lange mal interviewen. Weil sie so viel richtig macht im Social Web. Und damit schon so einiges erreicht hat für ihr mittelständisches Unternehmen. Damit ist sie Vorbild für so viele andere KMU. Im Rahmen meiner Recherchen für mein Buch über Communities und KMU führt kein Weg vorbei an Walters Säfte. Und Kirstin Walter nahm sich viel Zeit und beantwortete meine Fragen geduldig und ausführlich. Dafür ein ganz dickes Dankeschön!

Hallo Kirstin,
vielen Dank, dass Du einem Interview zugestimmt hast und mir und meinen Lesern ein wenig Auskunft gibst über die Social Media Arbeit der Kelterei Walther.

Seit wann bist du im Social Web aktiv? Und womit begann es?

Alles begann im Januar 2006 mit unserem Saftblog. 2007 folgte Twitter und seit 2009/2010 versuchen wir auch über eine Facebookseite mit Gott und der Welt zu kommunizieren. Ja und seit kurzem probiert man sich natürlich auch bei Google+.

Und was ist für dich heute der wichtigste Online-Kanal?

Die Kanäle sind eigentlich gleich wichtig, weil überall unsere Fans und Kunden sind. Wenn dann würde ich nur danach unterscheiden, welcher Kanal mehr Spaß macht oder einfacher zu handeln ist. Bei mir ist es so, dass mir nach wie vor Twitter am meisten Freude macht. Und ich glaube, das ist deswegen so, weil ich dort quasi nur eine Identität habe – mich aka Safttante. Nicht getrennt in Firma und Person so wie zum Beispiel bei Facebook. Das fällt mir nach wie vor schwer diesbezüglich zu trennen.

Ich schreibe gerade an einem Buch für den Mittelstand und die Arbeit mit Communities. Wo befindet sich die Community Walther's Säfte? Auf Facebook? Auf Twitter? Auf mehreren Plattformen parallel? Oder gibt es „die Community“ vielleicht gar nicht?

Hmm Community… Das ist so ein Wort was ich nie verwende. Wie oben schon gesagt, sind Fans und Kunden überall, weil wahrscheinlich jeder eben einen anderen oder mehrere Kanäle bevorzugt. Und ich für meinen Teil versuche halt dort zu sein, wo die Leute sind.

Wie findet Monitoring bei euch statt? Mit Hilfe von Software? Oder eher der tägliche persönliche Check, wo über eure Produkte gesprochen wird?

Eher der tägliche persönliche Check mit einfachsten Hilfsmitteln, die man als „normaler Mensch“ eben so verwendet. Google Alerts, Twittersuche und bei Facebook schau ich eigentlich nur auf die Meldungen, die standardmäßig angezeigt werden. Jedenfalls mit dem geringsten nötigen Aufwand.

Wo und wie kann dir denn die Community helfen? Gibt es Beispiele aus den letzten Jahren, wo die Community eine Hilfe für die Kelterei Walther war?

Oh ja – da gibt es sogar mehrere Beispiele. Die Beeindruckendsten kann ich ja mal schnell erzählen. Die erste Erfahrung machten wir schon im Dezember 2006, als ich einen recht emotionalen Artikel in unserem Blog schrieb und an aufhören dachte, weil wir vom DOSB (Deutscher Olympischer Sportbund) abgemahnt wurden. Der Grund waren zwei allgemeine Blogposts, die die Worte olympisch und Olympiade enthielten und ein Bild mit den Ringen. Das war damals ein Riesenschock und ich fühlte mich wie ein Schwerstverbrecher, so wie die Abmahnung formuliert war. Jedenfalls schrieb ich das ins Blog und plötzlich brach eine Riesenwelle an Mitgefühl, Hilfe, Entrüstung usw. über uns ein. Hunderte Kommentare, aber auch Anrufe – sogar Bestellungen – um uns zu unterstützen. Die Aufmerksamkeit für dieses Thema wurde so groß, dass es bis zur Presse ging und wir letztendlich mit einer Strafe von 250,- statt 2.500,- Euro davonkamen. Bitte nicht festnageln wegen der Zahlen – es ist schon eine Weile her. Aber es war eine gigantische Erfahrung.

Die zweite Sache ist noch gar nicht so lange her. Es war im Herbst 2010, als wir die schlechteste Apfelernte in Sachsen seit über 80jährigem Firmenbestehen hatten. Ich musste im Blog darüber informieren, dass wir aus diesem Grund anderen Apfelsaft besorgen müssen, der wahrscheinlich unserer Qualität nicht standhält und trotzdem viel teurer ist, als normalerweise. Auch in diesem Fall traute ich meinen Augen kaum, was an Unterstützung kam. Dieses Problem wurde von unseren Fans weiterverteilt und wir erhielten von überall Hilfsangebote. Es hat natürlich leider keinen Sinn gemacht, Äpfel eimerweise aus Hamburg hierherzuholen, aber die Unterstützung war trotzdem enorm. Und vor allem wundere ich mich immer wieder, wie hoch das Interesse ist – also im Sinne von, dass die Leute nach über einem Jahr immer noch daran denken und nachfragen, wie die diesjährige Ernte läuft.

Aber es gibt Unterstützung im Sinne von Informationen, die unsere Branche betreffen, Verbesserungsvorschläge und sogar über den Wettbewerb halten uns unsere Fans auf dem Laufenden. Ja und das Schönste ist, dass es einem den Unternehmeralltag versüßt, wenn man so tolle Fans hat.

Du hast irgendwann Saftboxen eingeführt, statt Glasflaschen. Wie kam es dazu? Gab es dort Feedback von Kunden, die das gut oder schlecht fanden?

Wir erhielten eines glücklichen Tages eine Email von einem Herrn aus Wilhelmshaven, der unseren lokalen Dinosaurier-Onlineshop irgendwie gefunden hatte und er fragte uns, ob wir unseren Aronia-Nektar (damals hielten wir reinen Aronia-Saft für unverkäuflich) auch nach Wilhelmshaven schicken könnten – er bräuchte 10 Liter im Monat. Wir wollten ihm natürlich gern den Nektar schicken, hatten aber zu dem Zeitpunkt nur Glaspfandflaschen und dann auch in 0,7 Liter Größe, die er “im Westen” nur schwer hätte irgendwo abgeben können. Mal ganz davon abgesehen, ob Glasflaschen heil angekommen wären in einem Postpaket.

Kurz bevor diese Email kam, hatten uns schon zwei verschiedene Leute auf diese Boxen angesprochen. Das eine war ein Obstbauer, für den wir Obst pressten und unter seinem Label in Flaschen abfüllten. Er brachte uns damals so eine 10 Liter Schachtel vorbei und sagte, dass das doch interessant sein könnte, wenn das wirklich funktioniert mit der langen Haltbarkeit. Schon damals zeichnete sich am Markt ab, dass Mehrweg stagniert und nur Einwegverpackungen Zuwachs hatten. Die andere Person war einer unserer 30 Internetkunden. Er schrieb mir eine Email, dass er bei Jacques’ Wein-Depot in Dresden so Saftschachteln gesehen hätte, die er toll fand.

Das Einzige was er doof fand, war die österreichische Herkunft, weil er meinte, dass in Dresden doch lieber sächsische Säfte verkauft werden sollten.

Und so kam es, dass wir dem Kunden in Wilhelmshaven per Email davon erzählten, dass wir wahrscheinlich eine neue Verpackung testen werden, wo gleich 10 Liter Aronia-Nektar auf einmal reinpassen, er vergnüglich und ohne Sorge ein Glas nach dem anderen zapfen kann und diese Verpackung auch nicht kaputt gehen kann beim Versand. Es war ein langer Mailverkehr, denn die Saftbox ist extrem erklärungsbedürftig. Nach noch mehr Mails, die sich auch immer um das Wetter in Wilhemshaven und bei uns drehten (auch das ist mir eine Lehre geblieben), willigte er ein, als Versuchskaninchen herzuhalten. (Mit der Lehre meine ich, dass man fast immer über ganz gewöhnliche Themen zueinander findet und nicht über knallharte Verkaufsgespräche.)

Unsere Onlinekanäle haben uns später extrem dabei geholfen, diese noch recht unbekannte Verpackung auf einfache Art und Weise zu erklären, was auf klassischen Wegen sehr schwierig geworden wäre.

So begann alles und heute generieren wir fast 80 % unserer Umsätze mit dieser neuen Verpackung. Unseren Kunden sei Dank.

Kennst du Communitymitglieder auch persönlich, also im realen Leben?

Ja, natürlich. Vor allem hier aus unserer Region. Die meisten habe ich auf sogenannten „Twittertreffen“ kennenlernen dürfen. Das war auch sehr interessant für mich, weil es viele Dresdner gab, die uns vorher gar nicht kannten, sondern erst über Twitter. Es kommt auch vor, dass wir spontan Besuch bekommen von Fans. Das freut mich immer ganz besonders. Manchmal machen wir auch kleine Veranstaltungen hier in der Kelterei, wo dann jeder kommen kann, damit man sich mal kennenlernt.

Walters Säfte Webseite

Wieviel Zeit musst du pro Woche für Social Media investieren? Hast du dabei externe oder firmeninterne Unterstützung?

Unterstützung habe ich nur, was die technische Seite angeht von meiner Agentur „mindbox“. Alles andere, eben das Inhaltliche und den Kontakt zu den Fans, mache ich alleine. Ich schätze, das ist so ca. eine Stunde über den Tag verteilt.

Glaubst du, dass der Umsatz der Kelterei heute geringer wäre ohne das jahrelange Engagement im Social Web?

Ja, auf jeden Fall – auch wenn ich es nicht genau beziffern kann. Na gut – in einem Fall schon: Unser derzeit umsatzstärkster Kunde kam vor einiger Zeit nur auf uns zu, weil einer seiner Mitarbeiter unser Blog und unsere Aktivitäten kannte und uns dem Einkäufer empfahl. Aber auch in diesem Fall kann man gut erkennen, dass es sich nicht um gezielte Aktionen handelte, sondern eher durch Beziehungsaufbau in Form von „ganz normaler“ Kommunikation möglich wurde.

Ein weiterer Fall, der sehr viele neue Onlinekunden brachte, war ein recht bekannter Podcast (notsafeforwork), den ich bis dahin gar nicht kannte. Mich wies ein Bekannter darauf hin, dass wir dort in den Hörerkommentaren zum Podcast mehrfach empfohlen wurden, weil die beiden Macher des Podcasts über Weinboxen sprachen. Und deswegen sprachen die beiden in einer der folgenden Sendungen auch mal kurz über uns. Aber sie erzählten eigentlich wenig über die Produkte, sondern machten eher Witze über unser Saftboxen-Aufmachanleitungsvideo. „Safttante? Das ist doch die, die im Video immer an dem Hahn rumspielt?“. Ich schickte den beiden als kleines Dankeschön mal ein Paket mit Glühwein, was sie dann natürlich auch wieder erwähnten. Aber eben gar nicht wie Werbung, sondern der eine sagte sogar, dass der weiße Glühwein ihm nicht so schmeckt und trotzdem kommen auch heute noch neue Kunden zu uns, die uns sagen, sie kennen uns aus diesem Podcast - obwohl das Ganze schon ein Jahr her ist.

Wieviele Mitarbeiter beschäftigst du, wenn ich fragen darf?

Wir sind insgesamt 14 Leute hier in der Kelterei.

Was würdest du sagen, was bringt der Firma die jahrelange Arbeit im Social Web?

Total angenehme und auch sehr enge Beziehungen zu Kunden und weiteren Leuten, die man so kennenlernt im Internet. Wie oben schon beschrieben: echte Hilfe und Unterstützung. Und dadurch, dass wir über diese Kanäle sehr gern weiterempfohlen werden, viele neue Kunden.

Gibt es messbare Zahlen, die den Erfolg untermauern? Umsatzanstieg nach einer konkreten Aktion zum Beispiel?

Nein, die gibt es nicht und wären auch sehr schwer messbar denke ich. Also natürlich könnte ich manches nachmessen. Beispiel: Durch die Twittersuche, die ja „Alarm schlägt“, wenn sich jemand über uns unterhält, bekomme ich mit, wie wir weiterempfohlen werden und meistens auch, dass die neuen Leute dann bestellen und wieder weiterempfehlen. Gerade bei Twitter ist das sehr ausgeprägt im Vergleich zu anderen Kanälen. Oder vielleicht kann man es auch leichter sehen. Das könnte ich natürlich in gewissem Maße nachrechnen. Aber ehrlich gesagt, das Alles ist sowieso extrem positiv für uns – da nutze ich die Zeit lieber, um mit den Leuten im Gespräch zu sein. Wir machen eigentlich fast nie konkrete Aktionen, um den Umsatz anzukurbeln, sondern sind halt einfach präsent und im Gespräch. Das ist viel entspannter und wirkt meiner Meinung nach viel nachhaltiger, als die Leute mit Werbebotschaften zuzutexten, die eh keinen interessieren. Auch ein Beispiel an das ich gerade denken muß: Neulich war ich auf der Autobahn unterwegs, was ich immer sehr genieße und postete während der Fahrt ein Foto mit meinem Kaffeepot, auf dem „großartigst“ draufsteht bei Twitter. (Bitte nicht nachmachen!)

Bei den Reaktionen war natürlich… über besorgt und belustigt – alles dabei. Also zumindest schrieb mir jemand, den ich noch nicht kannte, dass er mich durch den Tweet so sympathisch fand, dass er gleich mal ne Ladung Saft im Shop bestellt hat, was in dem Moment seine Follower lesen und schon eine echte Weiterempfehlung ist. Das war natürlich nicht meine Intention für den Tweet, aber dadurch werde auch ich immer wieder daran erinnert, dass Menschen gern bei Menschen kaufen, die sie kennen und gut finden. Und das funktioniert natürlich nur, wenn man auch offen ist und andere an seinem Leben teilhaben lässt.

Was ist das Social Web für die Kelterei Walther? Ein Marketingkanal? Kundenbindungsinstrument? Marktforschung? Oder etwas ganz anderes?

Auch wenn wir nun schon einige Jahre aktiv sind, fällt es mir sehr schwer das ganz genau zu definieren. Vielleicht ist es eine Mischung aus all dem. Gelernt habe ich auf jeden Fall für uns, dass man Fans oder Kunden NICHT durch Werbung oder Marketingaktionen ans Unternehmen bindet oder in Erinnerung bleibt. Sondern es sind die ganz normalen Dinge, der Alltag, die Banalitäten. Ich glaube, das sind die Dinge, die uns verbinden, die uns einander näher bringen. Nur habe ich das eben gar nicht gewusst am Anfang, weil die meisten Unternehmen ganz anders agieren. Dadurch, dass ich immer erst mal alles ausprobiert habe und für mich in dem Fall die persönliche Schiene am einfachsten war, habe ich festgestellt, dass es so viel besser funktioniert und habe es beibehalten. Ohne genau diese Ziel gehabt zu haben.

Es gab am Anfang Zeiten, als ich nicht allein die Kanäle bediente, sondern auch Mitarbeiter aus dem Vertrieb und diese kommunizierten auch wie Vertriebsleute und man merkte ganz schnell, dass es auf solche Inhalte einfach viel weniger Feedback gab. Sogar Beschwerden gab es mitunter, weil die „menschliche Seite“ vermisst wurde. Und daraus habe ich gelernt und war sehr froh darüber, weil mir persönlich der ganz normale Kontakt viel mehr Spaß macht. Im richtigen Leben lerne ich andere Leute ja auch nicht dadurch kennen, in dem ich die ganze Zeit über meine Produkte rede, sondern echte Beziehungen entstehen nur, wenn man sich wirklich als Mensch zeigt und das schafft Vertrauen. Genauso wie der offene Umgang mit Fehlern und Schwächen mehr Vertrauen schafft, als wenn man die ganze Zeit so tut, als wäre man unfehlbar.

Du hälst ja auch Vorträge zum Thema Social Media, richtig? Worum geht es da in erster Linie?

Das kommt immer ein bisschen auf das Publikum an. Wenn es Leute sind, die noch nichts von Social Media wissen, erzähle ich wie bei uns alles begann und was dann daraus geworden ist. So erklären sich die manchmal recht verwirrenden Onlinekanäle am besten. Wenn es Leute vom Fach sind, dann dreht es sich mehr um die Art der Kommunikation, die ich mache. Diese ganz normale Kommunikation von Mensch zu Mensch, die soviel Spaß macht und erstaunlicherweise zu den oben schon erwähnten Ergebnissen führt.

Empfehlst du jedem Mittelständler den Weg hinein ins Social Web zu wagen? Oder wann macht es vielleicht auch keinen Sinn?

Ja, prinzipiell würde ich es jedem empfehlen, weil wir ja so gute Erfahrungen damit machen und weil es vor allem so viel Freude bringt. Wenn man es ausprobieren möchte, sollte man allerdings Spaß an Dialog mit Gott und der Welt und Kunden haben und offen sein. Wer im „richtigen Leben“ Gespräche mit Kunden scheut, der muß es auch online nicht probieren.

Kirstin, ich bedanke mich für das umfangreiche Interview und wünsche weiterhin so viel Spaß im Social Web.

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