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3Nov/11Off

Social Media bald so selbstverständlich wie Telefonat oder Email – Charles Schmidt von der Krones AG im Interview

Autor des Artikels: Matias Roskos

Die Krones AG gilt als Vorreiter in Sachen Social Media Einsatz hier in Deutschland. Da das Unternehmen ausschließlich im B2B-Umfeld agiert aus meiner Sicht ein doppelt spannender Case. Darum bat ich einen der Verantwortlichen, Herrn Charles Schmidt, um ein sehr ausführliches Interview. Teile des Interviews werden auch in mein Buch einfließen, an dem ich gerade arbeite und das sich dem Thema "Mittelstand und Communities" annehmen wird. Hier ist das Interview mit Charles Schmidt:

Charles Schmidt / Krones AGHerr Schmidt, ich bedanke mich erst einmal, dass Sie sich die Zeit nehmen für dieses Interview.

Gerne! Kommunikation gehört ja schließlich auch zu meinen Aufgaben.

Sie sind bei der Krones AG, einem Konzern mit über 11.000 Mitarbeitern, davon etwa 8.000 allein in Deutschland, verantwortlich für die Kommunikation. Ist das richtig?

Das stimmt so nicht ganz. Lassen Sie mich das etwas einordnen. Die Krones AG beschäftigt weltweit in der Tat über 11.000 Menschen. Innerhalb der Unternehmenskommunikation bin ich als Teammanager Creations tätig. Ich bin verantwortlich für 17 Mitarbeiter. Gemeinsam mit meinem Team werden Filme produziert, Broschüren erstellt, Fotos gemacht, Artikel geschrieben, Messeauftritte organisiert, Kampagnen geplant und viele weitere spannende Sachen.

Hinzu kommt der Bereich Social Media. Hier bin ich als Corporate Social Media Officer tätig und verstehe mich als zentraler Ansprechpartner im Unternehmen. Ich leiste diesbezüglich Aufklärungs- und Koordinationsarbeit im Konzern und verantworte natürlich auch die Kommunikation der Krones AG im Social Web.

Was bedeutet das konkret? Gibt es parallel auch noch eine PR-Abteilung? Und dazu Marketing und eine Pressestelle?

Parallel zum Bereich Social Media sind selbstverständlich auch die „klassische“ PR und unsere Pressestelle innerhalb der Unternehmenskommunikation angesiedelt. Wir verstehen Social Media als ein zusätzliches Instrument in unserer Kommunikationsstrategie, welches andere Kommunikationsmittel bündelt und auch ergänzt. Dank unserer breit aufgestellten Kommunikationsabteilung, können wir so auf einen reichen Fundus an Inhalten aus den verschiedensten Bereichen zurückgreifen.

Warum wurde Social Media bei Krones der Kommunikation zugeordnet? Oft ist es dem Marketing unterstellt.

Hier muss man differenzieren. Die Aufgaben von Kommunikations- und Marketingabteilung sind je nach Unternehmen unterschiedlich strukturiert. Wir sind ja im Maschinen- und Anlagenbau unterwegs. Unser Marketing arbeitet mehr in Richtung Marktforschung. Es geht um Tendenzen und Marktbeobachtungen. Auch Bedürfnisse und Trends wie beispielsweise hinsichtlich der Getränkenachfrage in verschiedenen Ländern werden da untersucht. Die Schwerpunkte bei der Kommunikationsabteilung sind wieder anders gesetzt. Wir übernehmen hier eine Filterfunktion, bündeln Informationen und kommunizieren diese je nach Bedarf intern wie extern weiter. Daher ist Social Media als Kommunikationsweg und Medium auch in die Unternehmenskommunikation integriert. Außerdem verfügen wir hier auch über den notwendigen Content wie beispielsweise Fotos, Texte und Filme. Letztendlich gehen aber all unsere Tätigkeiten in der Unternehmenskommunikation Hand in Hand mit allen Abteilungen. Nur gemeinsam sind wir Krones.

Was genau macht die Krones AG eigentlich? Sie bewegen sich ausschließlich im B2B-Umfeld?

Die Krones AG plant, entwickelt und fertigt Maschinen und komplette Anlagen für die Bereiche Prozess-, Abfüll- und Verpackungstechnik sowie Intralogistik. Zu unseren Kunden zählen Unternehmen aus der Getränkeindustrie, der Nahrungs- und Genussmittelindustrie sowie aus den Bereichen Chemie, Pharmazeutik und Kosmetik. Damit bewegen wir uns in der Tat ausschließlich im B2B Umfeld.

Social Media bald so selbstverständlich sein wie Telefonat und Email

Und warum ist dann Social Media so spannend? Ich kenne eine eher ablehnende Haltung aus zahlreichen Konferenzen, wo mir Manager immer wieder sagen „Ach, wir sind im B2B unterwegs. Da ist Social Media nicht wichtig.“ Was waren und sind die Ziele der Krones AG beim Social Media Engagement?

Das Ziel, das wir in den Sozialen Medien verfolgen, ist schnell erklärt: Ein offener und ehrlicher Dialog – und zwar dort, wo sich unsere Kunden, Interessenten und (potentiellen) Mitarbeiter bewegen und auch „wohlfühlen“ – sei es auf einer klassischen Website, einer Fachmesse oder eben in Social Media. Das gilt selbstverständlich für B2B-Unternehmen genauso wie auch im B2C-Bereich, schließlich hat man es in beiden Bereichen mit Menschen zu tun – und diesen sollte man auf kommunikative Weise Wertschätzung entgegenbringen. Social Media ist dabei nur ein Kommunikationsmittel unter vielen, genauso wie auch die „klassische“ Website oder unser Kundenmagazin. Die Frage nach der Relevanz oder der Wichtigkeit von Social Media stellt sich somit für uns nicht, denn diese neue Form der Kommunikation wird meiner Meinung nach bald so selbstverständlich sein wie ein Telefonat oder eine Email.

Sie sprachen das Thema "potentielle Mitarbeiter", also Recruiting an. Ist da Krones so schlecht aufgestellt? Und gibt es bereits konkrete Erfolgsbeispiele?

Natürlich steht auch die Krones AG mit anderen Unternehmen im Wettbewerb, besonders wenn es um die Fachkräfte von morgen geht. Social Media bietet hier für uns eine fantastische Möglichkeit, um uns als attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren. Von unseren rund 10.000 Fans auf Facebook entfällt bestimmt ein Drittel auf Krones Mitarbeiter. Diese bekennen sich nicht nur offen zur Krones AG als Arbeitgeber, sondern beteiligen sich auch an Diskussionen, „liken“ unsere Beiträge und teilen ihre Erfahrungen mit anderen Usern. Könnte man sich bessere Markenbotschafter vorstellen, als die eigenen, zufriedenen Mitarbeiter? Unser Recruiting in Social Media geht also weit über das reine Einstellen von Stellenangeboten hinaus. Im Dialog mit Bewerbern und Mitarbeitern geben wir uns authentisch und erhalten deshalb auch regelmäßig Bewerbungen über die verschiedenen Plattformen auf denen wir vertreten sind. Als konkretes Erfolgsbeispiel ließe sich wohl auch unser sechster Platz im Ranking der deutschsprachigen Facebook-Karriereseiten anführen – für ein Unternehmen aus dem B2B Bereich sicher nicht schlecht.

Wird Kommunikation im Social Web bei Krones separat angegangen oder integriert in die gesamte Kommunikationsstrategie?

Wir verfolgen bei Krones eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie. Das beinhaltet neben Social Media selbstverständlich auch „klassische“ Kommunikationsmittel wie unser Kundenmagazin (das bei unseren Kunden ein besonders hohes Ansehen genießt), unsere Corporate Website und natürlich auch unsere Messeauftritte. In Social Media begleiten und bündeln wir alle diese Kommunikationsmaßnahmen und erhöhen so deren Reichweite. Als Paradebeispiel für diesen ganzheitlichen Ansatz ist wohl unsere Website magazine.krones.com zu nennen. Hier veröffentlichen wir besonders interessante Inhalte aus dem Kundenmagazin, begleiten unsere Auftritte auf Fachmessen multimedial und bieten mit einem „Social Media Newsroom“ auch jenen Interessenten, die selbst nicht auf Facebook & Co. aktiv sind, einen Einblick in unsere Aktivitäten im Social Web.

Krones Magazin

Es gibt auch eine Xing-Seite der Krones AG. Wie sehen Ihre Erfahrungen damit aus im Vergleich zu Facebook, Twitter, Flickr und Youtube?

Was uns hier zunächst sehr freut, ist ein enormer Zuwachs an Interessenten. Allein die letzten vier Wochen hat sich die Zahl der Krones Abonnenten verdoppelt. Immer mehr Menschen interessieren sich auch auf xing für unser Unternehmensprofil und unsere Neuigkeiten. Die Beteiligung und Diskussion ist allerdings zurückhaltender als auf den anderen sozialen Plattformen. Ich denke, das liegt wohl auch an der Ausrichtung als Business-Portal. Vorrangig geht es hier um geschäftliche Beziehungen und um Netzwerkpflege.

Grundlegender Wandel in der Kommunikation

Bei solch einem großen Unternehmen fragt man sich doch: Wie konnte die Führungsebene von Social Media überzeugt werden? Bei vielen Firmen heißt es da ja noch immer zumeist: „Lieber nicht! Warten wir erstmal ab.“ Das Verständnis der Funktionsweisen des Social Web und den Sinn dahinter, das fehlt vielfach. Wie war und ist das bei Krones?

Unserem Vorstand war bewusst, dass es sich bei Social Media nicht nur um einen kurzzeitigen Trend, sondern um einen grundlegenden Wandel in der Kommunikation handelt. Viel Überzeugungsarbeit musste deshalb nicht geleistet werden. Die Tatsache, dass wir eben nicht „erstmal abgewartet“, sondern als einer der ersten Maschinenbauer den Schritt ins Social Web gewagt haben, hat sich für uns letztendlich als großer Vorteil erwiesen. So konnten bezüglich der öffentlichen Wahrnehmung der Krones AG in Social Media alle Erwartungen übertroffen werden.

In einem Vortrag sagten Sie einmal, für Krones ist es wichtiger als „verlässlicher Partner“ wahrgenommen zu werden, statt als „cool“. Wie passt das mit Social Media zusammen?

Wieso sollten sich diese beiden Wahrnehmungen ausschließen? Social Media bietet uns die Möglichkeit auf Anfragen und auch auf die Probleme unserer Kunden prompt und unkompliziert zu antworten. So ist Social Media die logische Konsequenz aus unserem Versprechen, dem Kunden „Mehr Wert“ zu bieten – auch in der Kommunikation! Unser Ziel muss dabei natürlich nicht sein „hip“ oder „cool“ zu wirken, aber durch unser Engagement in Social Media schaffen wir es durchaus, uns als modernes Unternehmen zu präsentieren – und das auf authentische Weise. Diese beiden Ziele passen sehr gut zusammen und Social Media bietet uns dafür die ideale Plattform. Und wenn es dann doch um „cool“ geht, dann präsentieren wir uns mit unseren Filmreihen „Praktikum bei Krones“ und „Ausbildungsstart 2010“ durchaus als trendy.

Apropos Strategie? Haben Sie bei Krones, 2008 war es glaube ich, einfach mal so losgelegt mit Social Media und Erfahrungen gesammelt? Oder haben sie sich vorher eine Strategie zurecht gelegt? Und wie sahen die ersten Steps aus hinein ins Social Web?

Unsere ersten Steps in Social Media - begonnen haben wir übrigens Anfang 2010 - lassen sich grob in vier Punkte zusammenfassen: Zuhören, Organisation vorbereiten, Dialog starten und Optimieren. Zunächst haben wir intensiv beobachtet, was über unser Unternehmen im Social Web gesprochen wird. So konnten wir ausloten, welche Plattformen für uns in Frage kommen und auf welche Art und Weise wir dort kommunizieren müssen. Anschließend ging es darum, wichtige Interessensgruppen im Unternehmen, wie z. B. Betriebsrat und Personalabteilung, mit ins Boot zu holen. Durch diese Vorarbeit gestaltete sich unser Start in Social Media sehr schnell erfolgreich.

Wie sah diese Strategie aus? Und wie flexibel war die? Wieviel Vorlaufzeit haben Sie sich gegeben, bis es losging?

Wir sind Schritt für Schritt in das Abenteuer Social Media gestartet und haben uns damit bewusst gegen eine „Big-Bang-Strategie“ entschieden. Begonnen haben wir im Februar 2010 mit unserer YouTube Präsenz, was sich aufgrund der Fülle an Videos, die bereits vor dem Start bei uns im Haus vorlag, anbot. Die nächsten Schritte waren dann der Krones Twitterkanal und schließlich im Mai 2010 unsere Facebook-Fanpage. Eine gewisse Flexibilität muss man sich in Social Media natürlich immer erhalten, da die Geschwindigkeit mit der sich Technik und Plattformen verändern, immens ist. Auch entstehen immer wieder mal neue Plattformen, die es Wert sind in Betracht gezogen zu werden. Ich denke hier besonders an die neue Plattform Google+. Die Vorlaufzeit vor unserem Start ins Social Web betrug etwa drei Monate, in denen wir hauptsächlich beobachtet, bzw. „zugehört“ haben, was über uns im Netz gesprochen wird.

Sie sprechen in Ihren Vorträgen immer davon, dass es ganz wichtig war die Krones-Mitarbeiter mitzunehmen beim Weg hinein ins Social Web. Warum? Und: Was bedeutet das konkret? Ist das gelungen?

Die Kommunikation mit unseren Mitarbeitern ist ganz klar einer der Eckpfeiler unseres Engagements in Social Media. Dabei war und ist es wichtig, unsere Kollegen für den Umgang mit den Sozialen Medien zu motivieren, zu sensibilisieren und ihnen auch Chancen und mögliche Risiken aufzuzeigen. Darum wurden von uns, in Zusammenarbeit mit Betriebsrat und Rechtsabteilung, „Social Media Guidelines“ erstellt, die gemeinsam mit der Gehaltsabrechnung an alle Mitarbeiter verteilt wurden. Rückblickend kann man sagen, dass sich unsere Mitarbeiter sehr stark auf unseren Social Media Präsenzen einbringen – auch in Ihrer Freizeit. Also: Mission erfüllt!

Gab es vor dem Start ins Social Web auch ein intensives Monitoring oder standen dafür keine Ressourcen bereit? Und wie schaut heute das Monitoring bei Krones aus? Wird dabei nur nach „Krones“ gescannt oder im gesamten für sie spannenden Marktumfeld? Und welche Software nutzen Sie dafür?

Selbstverständlich haben wir, bevor wir mit unserem Engagement in Social Media begonnen haben, genau zugehört, was im Netz über Krones gesprochen wird. Auch heute noch ist Social Media Monitoring ein elementarer Bestandteil unserer Aktivitäten. Dabei scannen wir das Netz nicht nur nach Erwähnung der Krones AG, sondern auch nach interessanten Schlagworten aus unserem Marktumfeld. Wir nutzen dabei größtenteils gängige Monitoring-Tools wie z.B. „Tweetdeck“ oder „Ruflotse“.

Sie arbeiten extrem viel mit Youtube. Warum?

Da unsere Produkte sehr erklärungsbedürftig sind, eignet sich Youtube als Kommunikationskanal besonders gut für uns. Womit ließe sich eine Maschine besser erklären als mit bewegten Bildern in einem spannenden Video? Auch personale Themen wie z. B. Mitarbeiterporträts lassen sich sehr gut in Form eines Videos umsetzen. Außerdem ist die Einbindung von Youtube-Inhalten auf anderen Kanälen sehr einfach und komfortabel. Die Reichweite der Videos lässt sich so schlagartig erhöhen.

Auf der Facebook-Seite sieht man mehrere Apps. Arbeiten Sie viel mit Facebook-Apps? Wenn ja, warum? Wie wichtig ist Facebook für Sie im Social Media Marketing Mix?

Mit unseren Apps „Bist Du ein Kronese?“ verfolgen wir verschiedene Ziele. Einerseits bieten sie den Usern die Möglichkeit, sich spielerisch mit Krones Produkten und auch mit der Technik, die sich hinter unseren Maschinen versteckt, vertraut zu machen. So machen wir auf unsere Produkte aufmerksam und ermöglichen gleichzeitig potentiellen Bewerbern eine Art „Self-Assesment“. Außerdem bietet sich für uns die Möglichkeit, die viralen Effekte solcher interaktiver Fragebögen zu nutzen. So gewinnen wir neue Fans und lenken die Aufmerksamkeit im Social Web auf Krones. Facebook ist für uns ganz klar ein zentrales Marketing-Element um mit Kunden, Interessenten und natürlich auch mit unseren Mitarbeitern zu kommunizieren.

Krones auf Facebook

Der ROI von Social Media

Kommen wir zum oft so beliebten Thema ROI. Jeder Manager will wissen: „Was bringt mir das? In Zahlen!“ Was können Sie uns dazu sagen? Gibt es Zahlen bei Krones?

Wenn wir uns über Social Media unterhalten, so sprechen wir über eine Kommunikationsform. Nicht mehr und nicht weniger! Hier sprechen Menschen miteinander. Und es ist auch völlig klar, dass sich im Laufe der Zeit die Mittel der Kommunikation ändern bzw. weiterentwickeln. Denken Sie nur an die Einführung des Telefons, des Faxgeräts oder der E-Mail. Wer kommt denn auf die Idee den ROI eines Telefonats zu messen? Diese Diskussion führt deshalb meiner Meinung nach am Thema vorbei. In einigen Jahren wird die Kommunikation über Social Media ganz selbstverständlich sein, ob die Plattformen dann immer noch Facebook oder Twitter heißen, ist natürlich eine andere Frage.

Wieviel Leute beschäftigen sich bei Krones mit Social Media? Und wie steht das in Relation zu den anderen Kommunikationsbausteinen? Steigen die Kosten nicht, wenn man Social Media Marketing noch mit hinein nimmt in die tägliche Arbeit?

Aktuell beschäftigen sich bei uns insgesamt drei Mitarbeiter mit dem Thema Social Media. Selbstverständlich erhöht sich mit wachsendem Engagement auch der Arbeitsaufwand. Social Media kennt allerdings keine Stechuhr. Die Arbeitszeit richtet sich nach der Zielgruppe – und diese ist 24 Stunden online. :)

Wird alles intern erledigt oder arbeiten Sie mit externen Partnern zusammen?

Bei der grafischen Gestaltung und bei technischen Fragen werden wir von einer Agentur unterstützt. Die Inhalte für die verschiedenen Plattformen kommen jedoch ausschließlich von uns.

Social Media und der Mittelstand

Wenn jetzt ein typischer Mittelständler vor Ihnen stünde, was würden sie diesem raten, wenn er sie fragt, wozu das Social Web eigentlich gut ist?

Märkte sind Dialoge. Ich würde ihm also antworten, dass er – falls er sich gegen Social Media entscheidet – die großen Möglichkeiten dieser neuen Art der Kommunikation leichtfertig verschenken würde. Mit Social Media können gerade mittelständische Unternehmen sehr effektiv Präsenz und vor allem Persönlichkeit zeigen.

B2B-Unternehmen haben ja oft nicht die spannendsten Themen, mit denen sie sich tagtäglich beschäftigen. Oft Dinge, die für den Laien da draußen nur schwer verständlich sind. Wie schafft es Krones hier immer wieder interessante Themen zu finden? Oder aber Themen interessant zu „verpacken“? Woher kommt der ganze Content, ohne den ein Agieren im Social Web ja nur schwer funktioniert?

Ich habe es ja bei Ihrer Frage zum Thema YouTube ja bereits angedeutet: Gerade WEIL unsere Produkte erklärungsbedürftig sind, eignen sich die sozialen Medien als Kommunikationsplattform besonders gut für uns. Die Aussage, dass die Themen in B2B Unternehmen weniger spannend seien als im B2C Bereich, ist meiner Ansicht nach nichts weiter als ein Mythos. Jedes Unternehmen, egal aus welchem Bereich, hat interessante Geschichten zu erzählen. Wir nutzen beispielsweise Themen aus den verschiedensten Gebieten für unsere Social Media Kommunikation. Das beginnt bei Inhalten die bereits vorhanden sind und lediglich plattformgerecht aufbereitet werden müssen, wie beispielsweise interessante Artikel und tolle Fotos aus unserem Kundenmagazin, Mitarbeiterporträts in Videoform, Maschinenanimationen und HR-Themen. Hinzu kommen Inhalte aus externen Quellen sowie extra für Social Media produzierte Inhalte wie z. B. unsere Facebook Apps. Unterstützt werden wir dabei von einer tollen und äußerst breit aufgestellten Kommunikationsabteilung, wodurch inhaltliche Engpässe nur sehr selten entstehen.

Und ist es für jedes Unternehmen gleich sinnvoll sich im Social Web zu engagieren. Oder andersherum gefragt: für wen ist es womöglich auch NICHT sinnvoll?

Die Unternehmenskultur muss stimmen. So wird es sich beispielsweise für Unternehmen, die ihren Mitarbeitern während der Arbeitszeit den Zugang zu Sozialen Medien verwehren, sehr schwierig gestalten, ihre Mitarbeiter dazu zu motivieren, sich einzubringen und sich positiv über das Unternehmen zu äußern.

Herr Schmidt, ich bedanke mich recht herzlich für dieses spannende und ausführliche Interview. Und ich wünsche der Krones AG weiterhin viel Erfolg im Social Web.

Zum Abschluss hier noch die Social Media Leitlinien von Krones. Gut gemacht und absolut sehenswert.

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