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Relevante Verschiebung von TV-Budgets hin zu Social-Media – Benno Müller von SchülerVZ im Interview

Ich selbst bin großer Facebook-Fan. Aber als Papa eines Schulkindes gefällt mir durchaus nicht alles, was auf Facebook so möglich ist. SchülerVZ macht da aus meiner Sicht strategisch einen guten Job. Darum freut es mich, dass ich Benno Müller von den VZ-Netzwerken interviewen und ein paar Fragen zu den Vorteilen von SchülerVZ stellen konnte. Natürlich ging es im Interview auch um erfolgreiches Social Media Marketing auf den VZ-Plattformen. Der Kontakt kam über die Social Media Akademie zustande, wo ich als Referent tätig und für den Community Manager Lehrgang verantwortlich bin.

Herr Müller, für welche Bereiche in der VZ-Familie sind sie verantwortlich und was ist Ihr Aufgabengebiet?

Als Director Sales bin ich für den gesamten Vertrieb der drei VZ-netzwerke schülerVZ, studiVZ und meinVZ verantwortlich. Zu meinen Aufgaben zählt die Monetarisierung der drei Plattformen, sowohl über klassisches Display Advertising als auch Social-Media-Werbeformen.
 
In diesem Interview soll es in erster Linie um SchülerVZ als eine sehr starke Nischen-Plattform gehen. Nische insofern, als dass es ausschließlich Schüler betrifft. Von welchem Altersbereich sprechen wir hier? Wer darf SchülerVZ nutzen?

schülerVZ richtet sich – wie der Name schon sagt – an die junge Zielgruppe der Schüler und Berufsschüler von 12 bis 19 Jahren.
 
Wie groß ist die Community? Und wieviele Besucher und PIs gibt es im Monat auf der Plattform?

Aktuell (Stand April 2011) zählt schülerVZ rund 5,8 Millionen registrierte Nutzer und ist damit Deutschlands größte Schülerplattform. schülerVZ erreicht über 4,4 Mio. Unique User/Monat (AGOF internet fact 2010-IV), hinzu kommt eine weitere Million Nutzer zwischen 12 und 13 Jahren, da die AGOF erst ab 14 Jahren misst. 3,72 Mrd. PIs/Monat und über 103 Mio. Visits/Monat (interne Daten VZ). Die durchschnittliche Verweildauer auf schülerVZ ist mit 41 Minuten/Tag sehr hoch.

Kann SchülerVZ für sich allein betrachtet bereits wirtschaftlich rentabel arbeiten?

Ja - schülerVZ alleine ist rentabel, aber für uns als Unternehmen mit drei Plattformen ist dennoch der Gesamtumsatz entscheidend, mit dem wir überaus zufrieden sind: In 2010 haben wir einen Gesamtumsatz von über 30 Mio. Euro erzielt mit einer Umsatzsteigerung von über 60 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das ist ein sensationelles Ergebnis und zeigt deutlich, das seitens der werbetreibenden Wirtschaft eine relevante Verschiebung von TV-Budgets hin zu Social-Media stattgefunden hat, die sich noch stärker in 2011 zeigen wird. Als soziales Netzwerk profitieren wir hier in zweierlei Hinsicht, da wir sowohl die reichweitenstarken Display Ads anbieten als auch neue Social-Media-Werbeformen.
 
Wie findet Marketing auf der Plattform statt? Können Sie uns ein paar Beispiele nennen?

Social-Media-Marketing findet bei den VZ-Netzwerken am optimalsten durch eine Mischung aus klassischen Display-Ads und netzwerkspezifischen Werbeformen statt. Konkret heißt das: Schneller Reichweitenaufbau in Kombination mit Brand Items, also Display Ads in Verbindung einem eigenen Profil und weiteren Social-Media-Elementen wie beispielsweise Apps, die immer stärker und sehr erfolgreich von Kunden eingesetzt werden, um den viralen Effekt ideal zu nutzen.

Fanta hat das – um nur ein Beispiel zu nennen - mit der „Sagen-oder-Wagen“-Applikation, die in kurzer Zeit über 200.000 Nutzer erreichte, extrem erfolgreich umgesetzt. Es gibt aber noch eine Reihe anderer großer Kunden wie Henkel, Johnson&Johnson, Unilever, McDonalds, Sony, Vodafone, die Bundesagentur für Arbeit u.v.m., die zu unserem festen Kundenstamm zählen und sehr gute, werberelevante Ergebnisse erzielen.
 
Wie werden diese Kampagnen von den Schülern angenommen? Gibt es einen bestimmten Altersbereich, der besonders aktiv in solche Seiten hinein geht?

Die Reaktion auf Werbung im VZ ist unterm Strich sehr positiv. Das zeigen auch die Zahlen der Nutzer, die sich mit Markenprofilen befreunden und Apps von Werbekunden aktiv nutzen. Das Schöne an Werbung in social networks ist ja, die erstmals gar nicht als reine Werbung empfunden wird, denn die Nutzer bzw. die Kunden werden aktiv in eine Kampagne mit einbezogen. Marken werden quasi spielerisch zur Lieblingsmarke und bleiben lange Zeit in den Köpfen der Konsumenten bestehen. Das ist in keinen anderem Medium so möglich.
 
Welchen Service bieten Sie Ihren Werbepartnern? Was bekommen Sie von SchülerVZ geboten und was kostet Werbung auf SchülerVZ?
 
Wir bieten unseren Kunden einen kompletten Rund-um-Service. Wir kennen unser Medium und die Nutzer am besten, wissen was in der Community ankommt und können dementsprechend unsere Kunden beraten. Denn entscheidend ist, dass der Nutzer die Kampagne im VZ annimmt, mitmacht und seinen Freunden „weiterempfiehlt“. Auch Kunden aus dem Long-Tail-Bereich mit kleineren Budgets bieten wir sehr attraktive Möglichkeiten. Größere Kampagnen bewegen sich auch im sechsstelligen Bereich.
 
Wer darf überhaupt rein in SchülerVZ? Erwachsene haben keinen Zugang, korrekt? Wie ist das mit Eltern, die schauen wollen, was ihre Kinder dort so treiben?
 
Wir haben uns ganz bewusst dafür entscheiden, dass nur Schüler und Berufsschüler bis 19 Jahren bei schülerVZ Mitglied sein dürfen. Die Jugend bleibt gerne unter sich und möchte nicht, dass Eltern oder gar Lehrer in ihrem persönlichen Netzwerk dabei sind. Das ist ja auch ein Grund, warum schülerVZ so erfolgreich ist.

Arbeitet SchülerVZ auch aktiv mit Schulen oder Jugendorganisationen zusammen?

Ja - und zwar im Bereich der Medienerziehung bzw. dem richtigen Umgang mit sozialen Netzwerken. Wir als Betreiber sehen uns in der Verantwortung, Nutzer, aber auch Eltern und Lehrer aufzuklären, wo Chancen und Risiken bei der Nutzung von Social Networks liegen. Unser Media-Education-Team hat daher die Initiative „schülerVZ macht Schule“ ins Leben gerufen, um direkt vor Ort an Schulen über diese Thematik mit Schülern und Lehrern zu diskutieren. Darüber hinaus gibt es auf der Plattform von Medienpädagogen zusammengestellte Lehr- und Arbeitsmaterialien zu unterschiedlichen Themen wie u.a . „Schutz der Privatsphäre“ oder„Cybermobbing“. Kein anderes Netzwerk in Deutschland bietet ein so umfassendes Aufklärungsprogramm an.
 
Was ist in den kommenden Monaten für SchülerVZ geplant? Neue, spannende Kampagnen? Ausbau der Plattform?

An der Plattform wird im Grunde ständig gearbeitet. Vor kurzem ist zum Beispiel das neue Feature „Veranstaltungen“ bei uns gestartet. friendticker ist als Location-Based-Service integriert, wir bieten Mobile Couponinglösungen. Aktuelle Kampagnen laufen u.a . von Clearasil. Hier syncen wir die Microsite und die Brand Community über eine App komplett. Hier ist unser VZ-Login Button auf der Kampagnenwebsite von Clearasil eingebunden. Auch werden in den nächsten Wochen Neukunden aus dem FMCG-Bereich bei uns Kampagnen starten. Coke Sound Up findet fast exklusiv über die VZ-Netzwerke statt, auch "bebe" hat gerade eine neue Applikation gelauncht.

Ich bedanke mich für dieses Interview und werde in den kommenden Wochen den ein oder anderen von Ihnen genannten Case nochmal separat beleuchten.