SocialNetworkStrategien Crowdsourcing, Communities, Communitymanagement und Social Media Marketing

12Jan/11Off

Wer ist verantwortlich für die Strategie einer Community?

Autor des Artikels: Matias Roskos

Im Zusammenhang mit meinem Artikel Die 7 wichtigsten Aufgaben eines Community Manager – führende Experten geben Auskunft kam die Diskussion auf, wer für die strategische Planung des Communityaufbaus und des Communitywachstums zuständig ist. Für solche kritischen und zugleich kontroversen Diskussionen liebe ich das Social Web. Danke für die Anregungen, Johannes und Dirk. Auch wenn ich Eurer Kritik nicht zu zustimmen kann.

Bei allen sieben von mir befragten Community Managern spielte in der Aufgabenbeschreibung des Community Managers Strategie eine eher untergeordnete Rolle. Andere Dinge stehen im Vordergrund. Vor allem die tägliche Arbeit, die permanente Kommunikation in und mit der Community.

Wer ist zuständig für die Community-Strategie?

Dies kann ganz unterschiedlich sein. Wünschenswert ist es auf jeden Fall, dass der Community Manager in die strategischen Planungen eng eingebunden wird. Zu jedem Zeitpunkt. In der Phase des Communityaufbaus genauso wie beim Communityausbau und bei Social Media Kampagnen, bei denen die Community involviert werden soll.

Oft ist es auch üblich, dass der künftige Community Manager entscheidend am Strategiekonzert mitarbeitet und den Communityaufbau federführend mitgestaltet. Oft, aber nicht immer. Aus meiner Erfahrung der letzten drei Jahre weiß ich, dass auch erst während der Planung der bzw. die passenden Community Manager und Community Managerinnen gefunden werden. Und immer wieder auch kommt es vor, dass in der ersten Phase des Communityaufbaus (meist 3 - 6 Monate) aus der Community heraus Community Manager gewonnen werden, die sich vorher als besonders aktiv und zugleich geeignet heraus kristallisiert haben. Oft ein Idealfall, den man aber nicht immer voraussetzen kann und sollte.

Selten aber ist ein Community Manager ein Theoretiker. Jemand der gern Konzepte schreibt und Ideen zu Papier bringt, mit denen dann die Verantwortlichen im Unternehmen (und damit letztendlich auch die Geldgeber - ich weiß wovon ich rede...) überzeugt werden sollen.

Die meisten Community Manager lieben das Arbeiten in der Praxis und lassen ihre Erfahrungen und ihre Ideen gern mit einfließen. Tom Noeding von Evangelisch.de sagte ganz richtig:

Da sich gerade wieder alles in Richtung Spezialisierung entwickelt, ist es wichtig, dass man sich möglichst frühzeitig auf die eigenen Vorlieben im Communitymanagement fokussiert und das persönliche Talent gezielt weiterentwickelt. Generalisten haben wohl bald ausgedient.

Verantwortlich für die Strategie einer Unternehmens-Community, und davon reden wir hier in erster Linie, jedoch ist der der Social Media Manager und/oder die Marketingabteilung. Manchmal auch die PR des Unternehmens oder die Presseabteilung, wie bei 1&1 zum Beispiel, wo das Social Media Team der Presseabteilung zugeordnet wurde.

Oft werden externe Beratungsagenturen mit eingebunden, die in enger Zusammenarbeit mit den Verantwortlichen im Unternehmen (Social Media Manager, Marketing, Presse und auch (!) Community Manager) zusammenarbeiten. Diese externen Experten sollten über langjährige Erfahrungen der Mechanismen des Community Aufbaus, der Mitgliedermotivation, des Krisenmanagements und der Incentivierung von Communitymitgliedern verfügen.

Ich kenne Communitys, wo das Community Management komplett an Externe ausgelagert ist und wo es wunderbar funktioniert. Das ist sicherlich nicht der Regelfall und würde ich auch nur in Ausnahmefällen empfehlen. Aber wenn ein enger Austausch stattfindet und die Community Manager sich mit Thema sowie der Marke identifizieren können, dann ist dagegen nichts einzuwenden.

Permanente Strategieanpassung in enger Kooperation mit dem Community Manager

Wichtig ist eine permanente Strategieanpassung für die Arbeit mit der Community. Eine Community ist etwas sehr Lebendiges. Etwas, das sich ständig weiter entwickelt. Das ist nicht einfach. Und es ist wunderbar zugleich. Eine Community sind Menschen. Und Menschen sind nicht planbar. Niemand von uns möchte planbar sein. Bei all der Theorie im Zusammenhang mit Community Aufbau und Community Management darf nie vergessen werden, dass es um das Interagieren und das Kommunizieren von Menschen mit Menschen geht!

Im Team

Diese Community-Strategie - Was soll wie erreicht werden? Wie soll man worauf reagieren? Welche Social Media Kampagnen sollen wie in die Community lanciert werden? Wie reagiert man auf aktuelle Krisensituationen - externe wie Community-interne? Wo sind die Schnittstellen zur aktuellen Social Media Strategie der Marke? - muss in enger (besser: engster) Abstimmung mit dem Community Management stattfinden. Ein Von-oben-nach-unten delegieren der Strategie-Ziele wird nicht funktionieren. Da gebe ich Euch recht, Johannes und Dirk.

Teil eines Social Media Teams

Man sollte den Community Manager daher als (enorm wichtigen) Teil des Social Media Teams sehen. Ein fester Bestandteil einer Gruppe von erfahrenen Social Media Playern, Produktmanagern, PR-Verantwortlichen und Marketingfachleuten. Der verantwortlich ist für das Funktionieren der Community. Und der jederzeit eingebunden werden muss in die strategischen Planungen für die Community. Dem man zuhören und den man ernst nehmen sollte. Und dessen Rolle nicht unterschätzt werden darf. Denn er ist elementar mit verantwortlich für den Erfolg einer Community.

Von daher kann gern als achter Punkt zu meinem Artikel Die 7 wichtigsten Aufgaben eines Community Manager – führende Experten geben Auskunft ergänzt werden:

  • enge Einbeziehung in die Planung und Ausarbeitung der Community Strategie

    (Wozu dann auch die von Johannes angesprochenen "innovativen Interaktionsmodelle" gehören. Wobei ich DEN Community Manager sehen möchte, der solche Modelle entdeckt bzw. erfindet. Das ist doch eher die Seltenheit. Und wie beschrieben nicht Kern seines Aufgabenspektrums. Ich sehe es als überaus erfreuliches Zusatz-Bonbon, wenn ein Community Manager dazu in der Lage ist. Oft kommen neue Modelle dann eher vom Produktmanager.)

Übermorgen werde ich mich dann intensiver mit den unterschiedlichen Rollen in einer Community auseinander setzen.

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Autor Info's mit anzeigen Matias Roskos

Kommentare (2) Trackbacks (1)
  1. Das praktische Verständnis der befragten CM weist m.E. in die richtige Richtung. Eine Frage bleibt aber unbeantwortet: welches Strategieverständnis liegt hier zu Grunde?

  2. Lieber Matthias,
    erstmal vielen Dank für den Weiterdreh, für solche Dinge schätze ich Dich.

    Mit dem achten Punkt kann ich gut leben. Weil Du von Incentivierung der Community geredet hast: Ich denke, bei strategischen Fragen zumindest Gehör zu finden, gehört zu den entscheidenden Incentives für Community Manager, ihren Job mit Enthusiasmus zu betreiben.

    Oder, um es mal in einer Fußball-Metapher auszudrücken: Wer das Gefühl hat, Platzwart zu sein, wird sicherlich nicht so motiviert sein wie jemand, der als Schiedsrichter agiert (Anmerkung: gute Schiedsrichter agieren ebenfalls dezent). Bei Innovationen würde ich noch ergänzen, dass es ganz auf das Projekt ankommt. Im Journalismus beispielsweise ist viel Platz für neue Formate und Interaktionsformen, weshalb dort der Community-Redakteur eine Art Hybrid zwischen Manager, Formatentwickler und Journalist sein kann.

    Noch eine kleine Anregung: Mich würde sehr interessieren, welche Strategien es gibt, um auch nach einer langen Zeit als Community-Verantwortlicher nicht betriebsblind zu werden – und welche Strategien die befragten CMs für eine gesunde Work-Life-Balance entwickeln (jenseits von „genug Personal, um Aufgaben zu delegieren).

    (Disclaimer: Ich war früher Community-Redakteur bei ZEIT ONLINE)