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14Jan/11Off

Die Rollen in einer Community

Autor des Artikels: Matias Roskos

Nachdem ich mich zuletzt in drei Beiträgen intensiv mit den Aufgaben und Anforderungen eines Community Managers beschäftigt habe (siehe Artikel 1, Artikel 2 und Artikel 3), gehe ich nun der Frage nach, welche Rollen es in einer Community gibt. Dieses Thema wird auch Bestandteil des Lehrgang “Community Manager SMA“ sein, für den ich mit verantwortlich zeichne.

Und hier nun verschiedene Rollen, die Menschen in einer Community bzw. im Zusammenhang mit einer Community innehaben können. Es kann dabei zu Überschneidungen kommen. Und nicht jede Rolle muss in jeder Community vorkommen. Doch in den meisten kann man davon ausgehen.

Community Manager

Der Community Manager muss fester Bestandteil der Community sein. Hierfür ist es aus meiner Sicht auch wichtig, dass er (oder sie, wenn es bei großen Communities mehrere sind) namentlich bekannt ist. Denn nur so kann er wirklich authentisch agieren.
Alles weitere zum Communitymanager finden Sie in diesen drei Artikeln: Artikel 1, Artikel 2 und Artikel 3)

Admin

Die Admins sind verantwortlich für das technische Funktionieren der Plattform. Sie können, müssen aber nicht, auch namentlich agieren in der Community. Oft sind sie "unsichtbar" und arbeiten auf Anweisung durch den Community Manager oder auch zu großen Teilen eigenverantwortlich. Vielen ist aus der Vergangenheit noch die Bezeichnung "Webmaster" geläufig.

Moderator

Oft ist ein Community Manager auch zugleich Moderator in der Community. Dies muss aber nicht zwingend der Fall sein. Tom Kedor von Motortalk.de zum Beispiel schrieb mir auf meine Frage zum Verhältnis Community Manager - Moderator Folgendes:

Bei uns gibt es beides. Die Moderatoren haben zusätzlich zur sozialen auch eine hohe Fachliche Kompetenz und sind in den Foren direkt involviert. Die Communitymanager sind bei uns eher für den Support (Email, Telefon), die Innendarstellung und die Kommunikation zwischen Firma und Moderatoren verantwortlich.
Was die sozialen Kompetenzen anbelangt halte ich beide Rollen durchaus für gleichwertig. Oft ist der Unterschied nur darin begründet, dass Moderatoren meist schon länger existieren und Communitymanager eben eine "Erfindung der Neuzeit" sind. So gesehen ist die Trennung bei uns eher organisatorischer Natur. Der Moderator, als ehrenamtliches Mitglied mit fachlichem Hintergrund und der Communitymanager als Vertreter des Unternehmens in der Community… was aber nicht heißt, dass die Moderatoren nicht auch als Vertreter wahr genommen werden.

Zumeist werden Moderatoren direkt aus der Community geworben. Sie waren (und bleiben somit) sogenannte "heavy user", die aufgrund ihrer sozialen Kompetenz und ihres Fachwissens durch den Plattformbetreiber einen höheren Stellenwert erhalten als Moderator. Im Gegensatz zum Community Manager sind sie aber zumeist nicht fest angestellt beim Plattformbetreiber. Dies sind jedoch keine festen Regeln. Oft sind auch Community Manager ehrenamtliche Partner oder es gibt auch fest angestellte Moderatoren.

Franz Schiller von Sellaband beschreibt es ganz richtig, wenn er sagt:

Ich denke, dass die Aufgaben und Verantwortlichkeiten hier sehr von der Größe der Company und deren Strukturen abhängen. In kleineren Firmen kann es durchaus vorkommen, dass der Community Manager durchaus auch Moderator für Forum & Social Network Präsenz ist.
Generell gesehen trägt ein Community Manager zu einem gewissen Grad operative Entscheidungen mit, die die Weiterentwicklung und Implementierung von Features und Tools für die Webseite betreffen. Beide sollten über die Stimmung & Bedürfnisse Bescheid wissen, wohingegen der Moderator wohl aktiver mit der Community kommuniziert und nicht notwendigerweise ein fester Mitarbeiter sein muss, sondern in manchen Fällen auch ein treues Community-Mitglied sein kann, zu dem ein fester und regelmäßiger Austausch stattfindet.

einfaches Communitymitglied

Jeder angemeldete Nutzer ist ein Mitglied der Community. Ob aktiv oder eher passiv. Ob man hierzu auch die vielen Karteileichen zählen kann, sei einmal dahingestellt. Betrachten wir sie als "schlafende Community-Mitglieder". Denn wer weiß - der ein oder andere kehrt nach einem Jahr zurück und wird plötzlich ein sich aktiv einbringendes Mitglied der Community.

Zu beachten ist an dieser Stelle die Nielsen-Regel (siehe Wikipedia), die Folgendes besagt:

Nielsen-Regel = 90-9-1 Regel zur Nutzung von Communitys:
90% der Nutzer lesen und schauen nur zu, 9% der Nutzer beteiligen sich von Zeit zu Zeit, und nur 1% der Nutzer tragen proaktiv Content bei, von ihnen stammen die meisten Beiträge.

Eine Erfahrung, die sich immer wieder bewahrheitet. So erstellen zum Beispiel auch "nur" 1% der auf Wikipedia registrierten Nutzer den Großteil der Inhalte. Ob das auf Facebook genauso ist, ist mir (noch) nicht bekannt. Wer da Zahlen hat: nur her damit.

Sicherlich kann man diese "normalen" Communitymitglieder noch weiter untergliedern. Wer hier sinnvolle Vorschläge hat, kann sie gern in den Kommentaren hinterlassen.

Troll

Ja, auch im Internet, besonders in Communitys, gibt es Trolle. Nicht nur in der Märchen- und Fantasy-Welt. Auf Wikipedia kann man dazu lesen:

Der Begriff Troll wird in der Netzkultur für eine Person verwendet, die mit ihren Beiträgen in Diskussionen oder Foren unter Umständen stark provoziert. Mutmaßliches Ziel des Trolls ist das Stören der ursprünglich an einem Sachthema orientierten Kommunikation und das Erlangen von Aufmerksamkeit.

Trolle sind für jeden Community Manager ein ganz heikles Thema. Sie können viel kaputt machen und kosten oft unendlich viel Zeit. Wichtig ist es, schnell auf sie zu reagieren, sie als solche auch zu erkennen (und sie nicht mit eher harmlosen "Nervensägen" zu verwechseln) und sie dann schnellstens auszuschließen. Das kann sogar bis zu einer Anzeige führen, wie einige Community Manager auf dem Communitycamp in Berlin (welches ich vor drei Jahren mit ins Leben gerufen hatte) 2010 berichtet haben.

Trolle agieren selten unter ihrem Klarnamen und verwenden oft sogar mehrere Identitäten. Es besteht die Gefahr, dass sie immer wieder auftauchen, wenn sie erst einmal "Blut geleckt" haben. Wichtig ist, dass man sich nicht zu intensiv mit ihnen auseinander setzt. Denn genau das wollen sie ja unter anderem. Sondern rigoros mit Ausschluss aus der Community bzw. stumm schalten des Profils antwortet.

Nervensäge

Als Nervensägen möchte ich diejenigen Communitymitglieder bezeichnen, die ähnlich wie ein Troll, viel Zeit in Anspruch nehmen, weil sie viele Fragen stellen, die sich eigentlich meist von selbst beantworten. Sie sind sehr fordernd und halten sich für das Wichtigste auf der Welt. Im Gegensatz zum Troll sind sie jedoch eher gutmütig.

Man sollte daher auf sie nicht mit Ausschluss oder ähnlichem Reagieren, sondern mit viel Fingerspitzengefühl ihnen klar machen, dass andere Nutzer mindestens genauso wichtig sind und man sich nicht allein um sie kümmern kann. Hier sind Community Manager und Moderator gefordert, wie sie von Einzelfall zu Einzelfall geschickt damit umgehen.

Gatekeeper

Sogenannte Gatekeeper, also "Türöffner", sind vor allem in der Anfangsphase des Community Aufbaus von ganz entscheidender Natur. Später rücken sie etwas in den Hintergrund. Man kann sie auch als den klassischen Multiplikator bezeichnen.

Früher - in der Vor-Internet-Zeit - waren Journalisten die klassischen Gatekeeper. Meinungsmacher. Im Englischen: Opinion leader. Sie waren die Schnittstellen hin zu den Menschen, die bestimmten, welche Nachrichten wann und wie die Masse der Menschen da draußen erreichten. Dies hat sich mit dem Internet und dann vor allem mit dem Social Web massiv verändert.

Journalisten sind nur noch ein Teil der Gatekeeper, wenn auch ein weiterhin sehr wichtiger. Das will ich gar nicht abstreiten (Ich halte den Beruf des Journalisten, wenn er denn gewissenhaft und mit Liebe zum Thema ausgeübt wird, für einen ganz großartigen Beruf.). Andere Gatekeeper sind heute Blogger, private Forenbetreiber, Youtube-Stars, Twitter-Intensiv-Nutzer und etliche andere - Menschen, die aktiv und mit viel Erfahrung und Gespür für die eigenen Fans im Social Web (Follower, Fans, Facebook-Freunde, Blogleser) agieren und dabei eine stattliche Zahl von "Anhängern" vereinen.

Vielen Marketing- und PR-Agenturen sind diese ganz neuen Gatekeeper suspekt. Weichen sie doch oft stark von der bisherigen Norm der partnerschaftlichen Gatekeeper ab. Aber es ist wichtig, sich auf diese Menschen einzustellen und sich auf sie einzulassen. Auch ich zähle mich übrigens zu solchen Gatekeepern.

Ich kann nur jedem Unternehmen raten bei der strategischen Planung einer Community die Einbindung passender Gatekeeper (nicht jeder ist tatsächlich spannend und zielfördernd für eine Marke) mit in den Mittelpunkt zu rücken. Oft wird dieser Aspekt außen vor gelassen. Man verschenkt damit jedoch enormes Potential.

Wichtig ist, wie man diese Gatekeeper anspricht und ob man bereit ist, den offenen, direkten Dialog mit ihnen zu suchen. Denn ein "Kaufen" wird in den wenigsten Fällen funktionieren.

Im Idealfall bleiben solche Gatekeeper treue Mitglieder der Community und werden darin zu Experten und Heavy-Usern.

Experte

Fachspezifische Communities brauchen Fach-Experten. Sei es wie bei Motortalk.de Auto-Fachleute, wie in Sport-Communities ehemalige oder aktive Sportler und Sportwissenschaftler oder in der Musikbranche Musik-Journalisten. Menschen, die sich mit dem Themengebiet bestens auskennen und selbst Antworten auf einen Großteil der auftretenden Fragen geben können. Oder zumindest wissen, wo nachzuschauen ist. Eine enge Zusammenarbeit mit den Moderatoren ist erstrebenswert.

Gute Experten sind Gold wert in einer Community. Und oft werden sie, wenn die soziale Komponente und die Schreibe (was ja nicht immer der Fall sein muss) passt, dann auch zu Moderatoren.

Experten müssen übrigens keine Gatekeeper sein. Denn oft verfügen sie nicht über eine große Anhängerschaft, tragen mit ihrem erworbenen Wissen - als Hobby oder beruflich - enorm zur Communitybildung und zum Wert des gesamten Projektes bei. Ziel muss es daher unter anderem in der Strategie auch sein, Experten ausfindig zu machen und eng an die Plattform zu binden.

Stakeholder

Oft taucht auch der Begriff Stakeholder im Zusammenhang mit Communities auf. Bitte hierzu auch auf Wikipedia.de nachlesen.

Stakeholder sind Personen, die ein besonderes Interesse an einem Projekt haben. Dazu zählen natürlich die Betreiber und Inhaber der Plattform. Und alle beim betreffenden Unternehmen Beschäftigten. Wie weit man diesen Begriff des "am Erfolg Interessierten" im Bezug auf Communities fassen mag, möchte ich hier einmal dahingestellt lassen.

Heavy User

Heavy User sind Nutzer (Mitglieder der Community), die besonders aktiv sind. Das müssen nicht zwangsläufig Experten sein. Sie kommentieren viel, stellen (hoffentlich konstruktive) Fragen, haben Ideen. Sind ständig am Ball und präsent. Sie sorgen für eine lebendige Atmosphäre und zählen zu den 1% Aktiv-Nutzern, die in der Nielsen-Regel beschrieben werden.

Es ist wichtig diese extrem aktiven Nutzer eng an die Plattform zu binden, insofern sie nicht zu den gefährlichen Nervensägen zu zählen sind. Der ein oder andere davon eignet sich womöglich auch als Moderator. Hier ist - wie so oft - wieder das schon mehrfach angesprochene Fingerspitzengefühl des Community Managers gefragt, die richtigen Heavy User anzusprechen, mit denen er in der Zukunft auch konstruktiv zusammenarbeiten kann.

Social Media Manager

Über dem Ganzen - oder besser: kooperativ daneben - steht der Social Media Manager, der verantwortlich ist für die Social Media Strategie des Unternehmens. Er sollte mit dem Community Manager Hand in Hand arbeiten und jederzeit auf dem Laufenden sein, was in der Community vor sich geht. Er muss also nicht zwingend direkter Bestandteil der Community sein.
Wünschenswert ist hier eine partnerschaftliche Zusammenarbeit, statt eines Top-Down-Verhältnisses.

... wer fehlt noch?

Das soll es eigentlich gewesen sein.
Aber: Welche Rolle fehlt noch? Was habe ich vergessen? Welche Rolle würdet Ihr anders beschreiben?
(Ich werde das Gefühl nicht los, dass ich was Wichtiges vergessen habe!)

Über Anregungen, Ideen, Kritik freue ich mich. Immer her damit, in den Kommentaren.

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Autor Info's mit anzeigen Matias Roskos

Kommentare (3) Trackbacks (1)
  1. Ein weiterer, oft präsenter User ist sicher auch der/die „Eigennützige“, welche/r die Community ausschließlich für spezifische eigene Zwecke frequentiert. Sei dies Werbung für eigene Aktivitäten oder Knüpfen von Kontakten für persönliche Zwecke, dieser User kann, wenn gut moderiert, der Community nützen, er/sie kann aber auch zur „Nervensäge“ werden wenn er/sie das Gefühl hat, an der Verfolgung seiner/ihrer Ziele durch andere User oder die Community Manager gehindert zu werden, zum Beispiel durch die Aufforderung, „Spamming“ zu unterlassen oder andere User nicht kontinuierlich mit persönlichen Anfragen zu belästigen.

  2. Schöner Artikel.

    Für mich fehlen da eigentlich nur die Rollen, die Leute einnehmen, wenn sie neu in eine Community kommen.

    Besucher:

    – zeichnen sich durch eingrundsätzliches Interesse an der Thematik und somit der Community aus
    – kommunizieren zum Teil überhaupt nicht, sondern konsumieren lediglich und verlassen die Community nach einiger Zeit wieder (kehren ab und an aber auch zurück)
    – der andere Teil bringt sich in die Kommunikation mit ein und wird zum Neuling

    Neuling:

    – Der Neuling versucht sich in bestehende Diskussionen einzubringen oder stößt auch eigene Diskussionen an
    – Ist noch nicht wirklich vertraut mit den Strukturen, Verhaltensformen und Abläufen der Community
    – Lernt diese aber durch die anderen aktiven Mitglieder, Moderatoren, Manager, etc. und wird später selber zum aktiven Mitglied und weist auch Neulinge an oder begrüßt Besucher

  3. Einfach ein Lob für diesen gelungenen Artikel!