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2Dez/10Off

Ist das Social Media? Die Deutsche Bahn auf Facebook. Ein Interview mit den Machern

Autor des Artikels: Matias Roskos

Man - hat das gedauert. Nach etwa drei Wochen bekam ich die Antworten auf meine Interviewfragen von den Machern der Chefticket-Seite der Deutschen Bahn auf Facebook zurück. Ich höre dabei schon wieder die Kalauer von Freunden: "Was haste erwartet? Is doch die Deutsche Bahn." Aber ich muss ganz ehrlich sagen: Ich fahr gern mit der Deutschen Bahn! Und ich bin 2010 äußerst selten zu spät gekommen. Nur ab und zu hauts nicht hin. Aber das kann mir genauso gut mit dem Auto passieren, wenn ich in einen Stau gerate oder wieder einmal an einer Baustelle aufgehalten werde. Und gerade in den letzten Monaten hatten auch die Flugunternehmen immer wieder mit Verspätungen und Ausfällen zu kämpfen.

Zurück zum angepeilten Interview. Okay. Ich sehe ja ein, dass gerade auch bei großen Konzernen, Freigaben eingeholt werden müssen. Und das kann dauern. Wenig begeistert bin ich dann allerdings, wenn an anderer Stelle ähnliche Interviews mit den gleichen Protagonisten veröffentlicht werden. Ich warte und woanders antworten sie. Dankeschön.

Jegliche Nachfragen zum Interview habe ich mir verkniffen, weil ich nicht erneut Wochen warten wollte. Das sei mir bitte verziehen. Wer sich für das Thema interessiert, unbedingt auch das Interview bei den Kollegen von Facebookmarketing.de lesen. Dort finden sich weitere interessante Antworten.

Insgesamt - das auch vorab - finde ich es großartig, dass nun auch die Deutsche Bahn den Schritt hinein ins Social Web gewagt hat. Dass sie diesen Schritt erstmal gegangen sind, muss unbedingt begrüßt werden. Ich finde es immer positiv, wenn eine Marke es wagt sich hinein zu wagen in diesen neuen Kommunikationsraum.

Die Chefticket-Aktion der Deutschen Bahn ruft bei mir jedoch durchaus zwiespältige Gedanken hervor. Da ich davon ausgehe, dass nicht jeder meiner Leser bereits von der (abgelaufenen) Aktion erfahren hat, hier kurz worum es ging: Die Deutsche Bahn hat auf Facebook Billig-Tickets unter die Leute gebracht. Dafür hat man sich eine Facebook-Seite von ihrer betreuenden Agentur Ogilvy in Frankfurt einrichten und betreuen lassen. Man startete bei Null. Soweit so gut.

Kritik kam auf, weil man Facebook zuvorderst als Abverkaufskanal nutzen wollte. Das hat wenig (oder eigentlich gar nichts) mit Social Media zu tun. Kann man diesen Weg gehen? Darf man diesen Weg gehen, möchte man als innovative, ehrliche, authentische Marke wahrgenommen werden? Oder anders herum gefragt: Ist man offen und ehrlich genug, um Social Media so in Angriff zu nehmen, dass man den Menschen, seinen Kunden, das bietet was das Social Web in der Lage ist zu bieten und was die Menschen - und um die geht es ja letztendlich - von einer Marke erwarten?

Oder nutzt man es als reinen Abverkaufskanal? Oder ist es gar das, was die Menschen wirklich wollen und erwarten? Schnäppchenangebote auch im Social Web? Sie merken, lieber Leser - mehr Fragen als Antworten. Die sicherlich für 2010 in Deutschland in Bezug auf das Social Web nicht eindeutig beantwortet werden können. Wir, auch ich, lernen jeden Tag dazu.

Dieses Beispiel zeigt aus meiner Sicht vor allem zwei Dinge:

  1. Das Social Web kann (ich betone: KANN) als Abverkaufskanal funktionieren. Wenn die Marke stark und das Angebot verlockend genug ist.
    Diese Weisheit des Viralmarketing ist nicht neu, funktioniert aber immer wieder: Ist das Produkt gut genug, verbreitet es sich viral im Internet.
  2. Man kann solche abverkaufsorientieren Aktionen (oder alternativ auch Gewinnspiele, wie es zur Zeit Gang und Gebe ist in Deutschland) nutzen, um eine Facebook-Seite schnell mit Zahlen zu füllen und um Menschen anzulocken.
    Dagegen ist an sich nix einzuwenden. Im Interview ist dabei vom "Werbemittel" die Rede.
    Immerhin konnte man auf diese Art über 50.000 Menschen "einsammeln" innerhalb weniger Wochen.

Aber einen faden Beigeschmack bekommt es, wenn man dem Dialog, den die Menschen im Social Web ganz offensichtlich suchen, ausklammert. Und ob dies alles nachhaltig ist, lass ich mal dahingestellt. Aber: man kann was draus machen, aus dieser Seite und den entstandenen, sehr losen Kontakten hin zu seinen Kunden. Den Betreuern der Chefticket-Seite kann man dabei zugute halten, dass sie sich redlich Mühe gegeben haben, nicht allein Tickets zu verkaufen, sondern auch Fragen zu beantworten, auf die sie antworten dürfen können. Dass diese Seite der falsche Ort für Diskussionen um Stuttgart21 ist, sollte allen klar sein. Aber: es fand letztendlich vordergründig Abverkauf statt. Aber nicht das allein. Es gab auch Kommunikation auf der Facebook-Seite. Und das ist ein klar positives Signal aus meiner Sicht.

Trotz meiner Enttäuschung über das lange Warten auf die Antworten, hier nun das Interview mit den Jungs von Ogilvy. Dr. Ulf Schmidt, "Social Web Strategist" bei Ogilvy & Mather in Frankfurt am Main, habe ich via Twitter kennen gelernt. Er ist zusammen mit Thorben Meier, Leiter der strategischen Planung bei Ogilvy PR in Düsseldorf, zuständig für die Strategie hinter der Facebook-Seite zur Chef-Ticket-Aktion der Deutschen Bahn.

Für viele Unternehmen, die über ein Engagement im Social Web nachdenken, sicherlich ein interessanter Case mit einer interessanten Herangehensweise. Die ich in dieser Radikalität allerdings nur selten empfehlen, sondern immer zu einer strategisch anders konzipierten Herangehensweise raten würde.

Wie kam es zu der Idee des Cheftickets? Und warum gerade auf Facebook? Und nicht zum Beispiel Twitter oder ein Corporate Blog?

Schmidt: Die Agentur hatte die Idee, ein spezielles Ticketangebot in einem begrenzten Zeitraum exklusiv über Facebook zu verkaufen, um eine junge Zielgruppe für die Bahn zu gewinnen, die über andere Kanäle nur sehr schwierig und zu hohen Kosten erreicht werden kann. Dazu haben wir dann Werbemittel entwickelt, die dieses Angebot passend zur Zielgruppe kommunizieren. Also ein echter, greifbarer Mehrwert und eine echte Neuheit. Hätten wir reine Kommunikation gemacht, wären sicher auch andere Kanäle wie Twitter u.ä. stärker eingebunden worden.

Meier: Einen idealeren Ort als Facebook kann es dafür doch gar nicht geben. Hohe Nutzerzahlen und Frequenz, großes Viralpotenzial und durch die technische Flexibilität hochgradig auf eine Kampagne zuschneidbar. Und dabei noch überaus kosteneffektiv.

Wer ist für den provokanten Videoclip verantwortlich? War dabei die Facebook-Seite konzeptionell bereits mit angedacht? Oder lief die Entwicklung dieser beiden Bausteine parallel und unabhängig voneinander?

Schmidt: Das war eine gemeinsame Entwicklung. Im Zentrum stand das Angebot, über Facebook ein extrem günstiges Ticket buchen zu können. Andere Werbemittel sollten auf dieses Angebot aufmerksam machen.

Wie wurde zum Start auf die Facebook-Seite aufmerksam gemacht? Gab es Werbeschaltungen auf Facebook? Andere Initialbausteine?

Meier: Der erste „Hype“ um das Ticket wurde allein durch die Ansprache reichweitenstarker Blogger und allein durch gezielte PR oder besser gesagt Blogger Relations erzeugt. Ab der zweiten Kampagnenwoche – d.h. mit dem Start der Ticketverkäufe – setzten dann ein gezieltes Seeding des Videos und eine Reihe klassischer Werbemaßnahmen ein.

Schmidt: Die Kampagne setzt sich aus Seeding des Videos via Goviral und youtube, Facebook engagement ads und einer Banner-Kampagne zusammen.

Neues Dialogangebot der Deutschen Bahn kommt 2011

Die Chefticket-Aktion ist vorbei. Wie geht es nun weiter bei der Deutschen Bahn im Bereich Social Media? Gibt es bereits weitere Social Media Bausteine der Deutschen Bahn, die gerade eingerichtet wurden oder in den kommenden Wochen folgen werden?

Meier: Zwar ist die Chef-Ticket-Aktion vorbei, jedoch lebt der Kanal weiter und soll zukünftig für ähnliche Aktionen genutzt werden. Wir legen einfach eine Pause bis zum nächsten Mal ein. Zudem arbeitet die Deutsche Bahn an einem Dialogangebot für die sozialen Medien, das 2011 an den Start gehen soll.

Wie ist man im Nachhinein zufrieden mit der Aktion und der Entwicklung der Facebook-Seite bei Ogilvy und bei der Deutschen Bahn? War es eher eine Lehrstunde oder doch ein voller Erfolg? Immerhin konnte man es von Null auf Platz 65 der Facebook-Charts von "German Brands on Facebook" schaffen. Eine starke Leistung.

Meier: Die Aktion wird auf beiden Seiten und unter vielen Gesichtspunkten als erfolgreich betrachtet. Es ging vor allem darum, Erfahrungen mit den sozialen Medienkanälen zu sammeln. Das Interesse galt besonders den Reaktionen, Wünschen und Bedürfnissen der User – qualitativ und quantitativ. Hier haben wir viele wertvolle Erfahrungen gesammelt, die die Bahn auch bei der Konzeption des geplanten Dialogangebots einsetzen wird.

Schmidt: Zudem stand natürlich auch die Eignung von Facebook als Servicekanal im Kern unseres Interesses – insbesondere in Bezug auf die damit verbundenen technischen Anforderungen und die Effektivität der Marketingkommunikation. Und in der Tat war das Projekt auch ein vertrieblicher Erfolg, der mit einer Gesamtanzahl von mehr als 140.000 verkauften Fahrten die Erwartungen mehr als erfüllt hat.

Hier ein Screenshot der aktuellen Seite. Sie erscheint leer, weil temporär Nutzer-Beiträge abgeschaltet wurden. Sie ruht. Aber die alten Einträge sind angeblich nicht gelöscht, wie im Netz vielfach behauptet. Aber wenn man eine Seite temporär ruhen lässt, passiert genau das. Es ist nichts mehr zu sehen.
Mehr dazu auch weiter unten im Interview.

Chefticket-Seite der Deutschen Bahn auf Facebook im November 2010

Auf der Facebook-Seite gab es gerade zu Anfang nicht nur positives Feedback. Ganz im Gegenteil. Ist man womöglich eine Woche zu früh mit der Seite online gegangen? Und wie war das Team auf diesen Ansturm vorbereitet? Man konnte von außen den Eindruck gewinnen, dass das betreuende Communityteam etwas überfordert war. Und warum wurde so wenig auf die dort geäußerte Kritik eingegangen?

Schmidt: Wer in den letzten Monaten nicht auf dem Mond gelebt hat, weiß natürlich, dass es eine Reihe heiß diskutierter Themen rund um die Bahn gibt. Der Mut der Bahn, sich in diesem Umfeld auf Facebook zu zeigen und die Pinnwand für Jedermann zu öffnen, hat meinen Respekt! Die immer wieder zu lesende Kritik, dass auf dieser Seite nicht Themen wie Stuttgart 21, allgemeine Unzufriedenheit und negative Erfahrungen im Einzelfall diskutiert werden, zeugt meines Erachtens aber von Blauäugigkeit. Wenn im Fernsehen live die S21-Schlichtung übertragen und in allen Medien kommentiert und diskutiert wird, kann eine Facebookseite schlicht und einfach nicht den gesamten Dialog auffangen oder leisten. Wir haben zu diesen Themen nichts gesagt – aber wir und die Bahn haben natürlich mitgelesen. Und wir freuen uns, dass Menschen, die mit unserem Angebot und ihren Bahnerfahrungen zufrieden sind, sich in zunehmendem Maße geäußert haben. Am Ende waren 80% aller Posts entweder neutral oder positiv – damit sind wir mehr als zufrieden.

Meier: Die frühe Öffnung der Seite trug der erwarteten Kritik – sowohl von Seiten der Facebook-User als auch aus der Ecke der Expertenblogs – strategisch Rechnung. Wir waren darauf eingestellt, diesen „Sturm“ auszuhalten und zielten darauf, ihn zum Start des Chef-Tickets „von der Seite zu haben“. Diese Strategie ist mehr als aufgegangen: Als ein im digitalen Sinne mainstreamiges Publikum auf die Seite aufmerksam wurde, drehte sich die Stimmung signifikant in Positive und in der Verkaufsphase dominierten Sach- und Servicethemen eindeutig die Seite.

Schmidt: Auch von einer Überforderung kann nicht die Rede sein. Es konnte Kritik zu allen Themen geäußert werden, wir haben allerdings nur auf Service-Themen und sachlichen Fragen geantwortet. Die Seite sollte in erster Linie ein Servicekanal für das Ticket sein. Diese konsequente Haltung wurde auf Seiten der User schnell erkannt und akzeptiert. Im Gegensatz zur Darstellung in einigen kaum recherchierten Beiträgen war S21 nur in den ersten eineienhalb Tagen ein Thema. Danach war es komplett von der Seite verschwunden.
Aus meiner Sicht machte die Aktion unter anderem auch deutlich, dass für die Deutsche Bahn ein starkes Service-Angebot im Social Web Sinn machen würde. So wie es seit einigen Wochen die Telekom schon in Angriff genommen hat mit "Telekom hilft". Ist so etwas für die DB auch in Planung?

Schmidt: Wie gesagt plant die Deutsche Bahn ein solches Dialogangebot. Genaue Angaben hierzu können wir heute nicht machen.

Dreiköpfiges Redaktionsteam an sieben Tagen die Woche von 8 bis 24 Uhr im Einsatz

Wie viele Communitymanager waren während der Kampagne auf der Facebook-Seite im Einsatz? Fand ein komplettes Social Media Monitoring in der Zeit statt, inklusive Twitter, Blogs und anderer Kanäle?

Meier: Von Anfang an gab es ein dreiköpfiges Redaktionsteam, das die Seite an sieben Tagen in der Woche von 8 bis 24 Uhr betreute. Es bestand aus erfahrenen PR-Beratern, die nach einer kurzen Anlaufzeit alle Fragen rund um das Ticket und zu vielen weiteren Aspekten sachlich und zumeist innerhalb weniger Minuten beantworteten. Auf Seiten der Bahn gab es ebenfalls ein festes Team, das im Bedarfsfall als erste Entscheidungsinstanz oder als Schnittstelle zu den richtigen Ansprechpartnern im Unternehmen fungierte. Alle diese Prozesse waren vorher definiert und abgestimmt.

Schmidt: Natürlich haben wir auch das übrige Social Web im Auge gehabt. Dort gab es sowohl Befürworter als auch Gegner. Der Großteil der Blogveröffentlichungen – sowohl in Anzahl und Reichweite – gehen auf das Konto von Schnäppchen- und Newsblogs. Hier war die Tonalität durchweg neutral. Pointierte Meinungen kamen vor allem aus der Ecke der Social Media Berater- und Agenturblogs. Wenn auch die Verteilung insgesamt fast genau ausgeglichen war, ist es jedoch bemerkenswert, dass negative Berichte vor allem in den ersten Tagen erschienen. Am Ende der Kampagne überwogen die positiven Berichte deutlich. Und wir sehen ein starkes Ungleichgewicht zwischen der Meinung der Kunden und der veröffentlichten Meinung. Vielleicht findet sich ein Social Media Kongress, das einmal zu diskutieren.

Was hat die Kampagne die Deutsche Bahn gekostet? Darf das verraten werden?

Schmidt: Dazu können wir keine detaillierten Angaben machen. Sie war jedoch in Relation zu den eingesetzten Mittel äußerst effektiv.

Kundenbindung durch sympathisches Angebot

Spannend ist sicherlich der Vergleich dieser Social Media Kampagne, bei der es letztendlich ja weniger um Kundenbindung und Kundenfeedback ging und vielmehr um den Abverkauf der Tickets, mit bisherigen, herkömmlichen Kampagnen. Gibt es da Vergleichszahlen mit dem Abverkauf über Discounter zum Beispiel in der Vergangenheit?

Meier: Hierzu haben wir keine Daten, die einen Vergleich zuließen. Jedoch standen bei der Kampagne explizit nicht allein vertriebliche Aspekte im Mittelpunkt. Wir haben den Usern gut zugehört und z.B. sehr deutlich vernommen, dass viele jüngere Bahnfahrer keine eigene Kreditkarte haben und sich daher alternative Zahlungsmöglichkeiten wünschen. Darüber hinaus wurde vielen Menschen ein verfrühtes Weihnachtsgeschenk gemacht. Dafür gab es viel positives Feedback von Personen, die z.B. in Fernbeziehungen oder weit entfernt von Verwandten leben. Dies trägt aus unserer Sicht sehr wohl zur Kundenbindung bei. Und übrigens: Die Posts der User sind nicht gelöscht worden, sie sind nur ausgeblendet. Das ist die automatische Folge, wenn man die Pinnwand temporär für User-Posts sperrt.

Schmidt: Der Lidl-Vergleich wäre etwas irreführend, weil dort Tickets ohne Zugbindung und mit größerem Gültigkeitszeitraum verkauft wurden. Auch wissen wir nicht, ob Lidl-Kassiererinnen zur Diskussion um Bahnhofsprojekte Stellung genommen oder Servicefragen beantwortet haben.

Vielen Dank für dieses sicherlich sehr interessante Interview. In vielen Punkten kann ich durchaus zustimmen. Manche Aspekte finde ich aber weiterhin befremdlich und zu sehr werbegetrieben gedacht. Der Kommunikationsaspekt, der unerlässlich ist für das Social Web, kommt noch zu kurz. Aber das kann und sollte man in der Zukunft ändern.

Der Deutschen Bahn weiterhin viel Erfolg auf Facebook und im Social Web. In der Zukunft dann noch deutlich kommunikationsorientierter und mit dem Willen zuhören und lernen zu wollen. Das meine Bitte und Hoffnung.

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Autor Info's mit anzeigen Matias Roskos

Kommentare (1) Trackbacks (2)
  1. Na facebook ist halt hip und die billigen Tickets gibt es immer woanders und selten zweimal an der gleichen Stelle (das wäre ja auch zu einfach). Mal muss man zu Lidl, dann zu Tchibo, dann McDonalds, dann wieder zu Tchibo & Lidl, ab und zu auch ins Kühlregal (Milchschnitte) oder zum Nutellaglas greifen, dann wieder zu Lidl, ebay nicht vergessen – und jetzt halt facebook.

    Ob das Social Media ist oder nicht ist mir als Kunde wumpe, Hauptsache günstig (Preis) und gut (möglichst wenig Restriktionen) Bahn fahren (wobei mir da Lidl Ticket ohne Zugbindung noch besser gefallen hat). Und facebooks Chefticket hatte gegenüber den normalen Sparpreisen die Nase vorn weil es dafür Extra-Kontingente gab und diese in großer Anzahl und die auch nicht alle sofort weg waren weil das Chefticket halt noch nicht jeder kannte oder davon gehört hatte.

    Doof ist halt nur dass man als guter Kunde immer die Ohren offen halten muss um zu wissen wo es gerade die Sonderangebote gibt (und die Bahn-Marketing-E-Mails sagen zu ihren fantastischen Marketingmaßnahmen auch kein Wort, dabei wäre das doch so praktisch)

    Na und die Kommentare, Stuttgart 21 geht ja gerade noch aber diese vermisste Person deren Suchplakate im Bahnhof abgehängt wurden – bitte – daraus eine Kampagne zu machen, das sind die Leute die früher auch diese ganzen „krebskrankes 12 jähriges Mädchen braucht irgendwas, schicke diese Mail an alle Deine Freunde weiter“ Mails weitergeschickt haben.