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5Nov/10Off

Interview mit dem Geschäftsführer von Hamburg.de über Städte-Facebook-Seiten: „Wer gegen seine eigenen Kunden vorgeht, hat bald keine mehr.“

Autor des Artikels: Matias Roskos

Einleitung: Georg Konjovic ist Geschäftsführer von Hamburg.de. Als Reaktion auf den Innsbruck-Fall auf Facebook, den ich hier ausführlich beschrieben habe, berichtete er in den Kommentaren, dass es auch anders geht und nahm die Kollegen aus Wien etwas in Schutz. Darum habe ich ihn um ein kurzes Interview gebeten, um zu zeigen, dass Kommunikation statt Löschen der richtige Weg sein sollte. In Hamburg hat man vorgemacht, wie es geht.

Vielen Dank Herr Konjovic, dass sie sich so kurzfristig für ein Interview zur Verfügung gestellt haben! Erzählen sie kurz etwas über sich. Seit wann sind sie Geschäftsführer von Hamburg.de? Und wer ist damit ihr Arbeitgeber? Die Stadt Hamburg? Die Tourismusbehörde?

Ich bin seit Juli 2007 Geschäftsführer der hamburg.de GmbH und Co. KG, einem Gemeinschaftsunternehmen von Axel Springer, der Freien und Hansestadt Hamburg, der HSH Nordbank, der Haspa sowie der Sparkasse Harburg-Buxtehude. Unser Auftrag ist es ein unabhängiges Angebot für Hamburger und Touristen zu betreiben, das sich finanziell selbst trägt, wobei das Stadtportal hamburg.de mit rund 35 Mio. Page Impression im Monat bei etwa 3 Mio. Visits unser Haupttätigkeitsfeld darstellt.

Hamburg.de

Wann haben sie für Hamburg.de eine Facebook-Seite eingerichtet? Und wieviele Fans konnten darauf gewonnen werden?

Wir haben keine Fanpage für „hamburg.de“ eingerichtet, sondern zunächst einen Useraccount namens hamburg.de eröffnet. Dies verstieß nicht nur gegen die Nutzungsbedingungen von Facebook, sondern gefiel uns auch aus Datenschutzgründen überhaupt nicht. Wir wollten als Unternehmen nicht Einsicht haben in private Details von „Freunden“. Wir waren schon zu so einem frühen Zeitpunkt Mitglied bei Facebook als es die Möglichkeiten der Fanpages noch nicht gab, daher der Umweg über den Account.

Sie entdeckten dann andere Hamburg-Seiten auf Facebook? Wer waren die Betreiber? Inhaltlich lagen sie dicht an ihrem Angebot? Wieviele Fans hatten diese Seiten in etwa?

Es gab Ende 2009 etwa 6-7 Fanpages mit dem Titel „Hamburg“ bei Facebook. Alle zusammengezählt kamen sie auf rund 70.000 Fans, wobei die zwei größten Pages bereits 2/3 dieser Fans auf sich vereinnahmten. Die Initiatoren waren Private wie Sie und ich, die aus Lust am Thema Hamburg die Seiten starteten. Bis auf eine Fanpage wurden diese Seiten jedoch überhaupt nicht gepflegt, von den Administratoren waren kaum Postings zu sehen, geschweige denn eine Moderation von Diskussionen.

Wann beschlossen sie, dass es sinnvoll und gut wäre all diese Seiten zusammen zu führen? Haben sie dafür zuerst Facebook kontaktiert? Oder wie war ihr Vorgehen?

Aufgrund der oben genannten Datenschutzproblematik war uns sehr schnell klar, dass wir unseren Useraccount hamburg.de asap abschalten würden und stattdessen auf eine Fanpage ausweichen würden. Hier gab es dann einen sehr angenehmen persönlichen Kontakt zu Facebook und das Angebot, die bisherigen Seiten zu fusionieren und in unsere Administration zu legen. Alternativ hätte Facebook die Seiten ersatzlos gelöscht aufgrund des Verstoßes gegen die Nutzungsbedingungen.

War es schwierig die bisherigen Seitenbetreiber dazu zu bewegen, sich mit ihrer Seite zusammenlegen zu lassen? Und wie konnten sie die Betreiber überhaupt ansprechen? Dabei musste doch Facebook helfen, richtig? Ein Vorteil, dass Facebook Deutschland seinen Sitz in Hamburg hat?

Der Hamburgsitz half gar nicht, unser Ansprechpartner z.B. sitzt hauptsächlich in Stuttgart. Es wäre ein Missverständnis anzunehmen, dass der Großteil der Facebook Fanpages mit großem persönlichem Engagement und Hingabe gepflegt würde. Natürlich gibt es Beispiele für sehr tolle, wunderbar moderierte Pages, aber die existenten Hamburg-Seiten waren bis auf eine Ausnahme quasi tot. Daher war hier auch keine besondere Überzeugungsarbeit nötig, die Administratoren hatten schlicht keine Zeit oder auch keine Lust, die von Ihnen eingerichteten Seiten zu betreuen. Mit dem Admin der größten Fanpage – ich meine es waren knapp 30.000 Fans – hatte ein Mitarbeiter von mir persönlichen Kontakt. Für uns war durchaus denkbar, dass der bisherige Admin auch weiterhin Co-Admin bleibt. Dies wollte er aber aus zeitlichen Gründen nicht.

Wurden einige Admins der alten Hamburg-Seiten in das neue Angebot mit integriert? Agieren diese engagierten Fans auch jetzt noch auf der Hamburg-Seite?

Einige sind weiterhin Fans der neuen Fanpage. Wie viele Kommentare/Likes von ihnen kommen, kann ich aber leider nicht beziffern. Täglich sind es ja insgesamt mehrere hundert.

Wurde den Seitenbetreibern eine Entschädigung bezahlt für den betriebenen Aufwand?

Nein, dies war auch seitens der bisherigen Admins nie thematisiert worden. Übernommen haben wir die fusionierte Hamburg-Page mit gut 70.000 Fans, nach elf Monaten sind es nun über 280.000 Fans. Ohne das Engagement der bisherigen Administratoren schmälern zu wollen: Unser Zeiteinsatz ist ein anderer, insbesondere sind wir dort täglich aktiv und ansprechbar, antworten auf Anfragen aller Art, geben Hinweise und Ratschläge für Besucher und Neu-Hamburger etc. Diese intensive Art der Kommunikation und Pflege der Page führte zu einem sehr rasanten Wachstum der Seite. Hätten wir eine neue Seite bei 0 Fans angefangen, wären wir durchaus ähnlich schnell gewachsen.

Wie findet eine weitere Zusammenarbeit statt?

Mit den früheren Administratoren haben wir zur Zeit keine Zusammenarbeit. Wie geschildert war ohnehin nur einer wirklich aktiv und dieser musste sich die Zeit auch schon aus den Rippen schneiden. Ich denke, er ist zufrieden mit der qualitativen Entwicklung der Hamburg-Seite.

Warum haben sie diesen Weg der Kommunikation gewählt? Einfacher wäre es doch gewesen, Facebook einfach zu bitten, die Seiten zu schließen und die Fans an sie zu übertragen?

Krieg erscheint häufig effektiver als Diplomatie, aber gehört nicht zu unserer Unternehmensphilosophie. Es gibt keinen Grund jemandem etwas wegzunehmen ohne Not. Selbst die juristische Rechtfertigung, dass die Betreiber von Facebook-Seiten mit Städtenamen gegen Gesetze verstoßen, reicht uns nicht aus für eine derartige Eskalation. Wir betreiben das Stadtportal hamburg.de für die User, wir erstellten die iPhone App für unsere User und im Social Web möchten wir gerne mit unseren Usern Angebote bereitstellen und verbessern. Wer gegen seine eigenen Kunden vorgeht, hat bald keine mehr.

Gibt es parallel zur Hamburg-Facebook-Seite weitere Social Media Bausteine, die von ihnen mit gepflegt werden?

Ja, twitter und formspring, wobei twitter.com/hamburg_de für uns neben Facebook der spannendste Ast ist. Mit knapp 7.100 Follower sind wir mir Abstand die „größte“ Stadt Europas bei twitter. Auch hier geht es uns um Dialog, wir hängen dort keine monotonen RSS-Feeds ein.

Wer unterstützt sie beim Monitoring und der Administration der Facebook-Seite und anderer Social Media Bausteine?

Twitter sowie das Monitoring geschieht inhouse, bei Facebook unterstützt uns noch die Hamburger Agentur cohen+west.

Worin sehen sie die Mehrwerte für Hamburg.de durch das Facebook-Engagement?

Unsere gesamte Social Media Strategie basiert auf einem ehrlichen Wunsch nach Austausch mit unseren Kunden/Usern. Natürlich dient es auch der Steigerung des Traffics auf dem Stadtportal selbst, es wäre unehrlich dies zu verschweigen. Aber im Fokus steht für uns die Möglichkeit des direkten Kontaktes zu unseren Besucherinnen und Besuchern.

Ein Beispiel: Vorgestern startete die neue Hamburg-App fürs iPhone. Die Resonanz war sehr positiv und Dank der direkten Feedbacks via twitter/Facebook haben wir das erste Update bereits in die Wege geleitet; es wird ausschließlich Wünsche der Social Media-Kontakte umsetzen. In Planung sind auch Events für Fans oder Follower.

iPhone App von Hamburg.de

Können sie anderen Städten und touristischen Destinationen Empfehlungen geben, wie sie mit Konkurrenz-Seiten auf Facebook umgehen sollen?

Wir sprechen mit vielen Städten über das Thema, da wir tatsächlich so etwas wie Europas Showcase für stadtnahe Social Media Aktivitäten geworden sind. Mein erster Tipp ist stets: Lasst die Juristen raus! Häufig wird der Fehler in Kommunen gemacht, sich auf die Rechtslage zurückzuziehen aufgrund eines Namensmissbrauchs. Das sieht einfach und klar aus, bringt aber jede Menge Probleme und nicht zu kontrollierende Reaktionen hervor. Wir empfehlen Städten, die bei uns nach Rat fragen, stets: Überlegt euch zunächst, was ihr im Social Web tun wollt und warum. Wie wollt ihr Erfolge messen? Dann überlegt euch die nötigen Schritte und geht ggf. auf existente Konkurrenzanbieter zu und bindet sie ein, überzeugt sie von euren Ideen und gewinnt sie für euch. Erst als absolute ultima ratio, wenn absolut keine Kooperation möglich ist, kann man seine Wünsche deutlicher adressieren. Aber nie als Einstieg.

Vielen Dank für das Interview, Herr Konjovic, und die Einblicke, die sicherlich super spannend sind für andere Städte und Destinationen und die betreuenden Agenturen.

Ich freue mich, dass es hier ein Beispiel gibt, wie man es besser macht. Wie sagt Herr Konjovic ganz richtig: Erst eine Strategie für das Social Web zurecht legen. Dann die nächsten Schritte einleiten. Dazu gehört auch zu schauen, was es schon an Angeboten gibt (Monitoring). Dann auf "existente Konkurrenzanbieter" zugehen und versuchen sie einzubinden. "Überzeugt sie von euren Ideen und gewinnt sie für euch." Besser kann man es nicht formulieren! Die direkte Kommunikation muss immer im Vordergrund stehen. Danke dafür.

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Autor Info's mit anzeigen Matias Roskos

Kommentare (4) Trackbacks (1)
  1. Im großen und ganzen finde ich das Interview ja gut und zutreffend. Besonders gefällt mir der Rat an andere Städte und Gemeinden:

    „Überlegt euch zunächst, was ihr im Social Web tun wollt und warum. Wie wollt ihr Erfolge messen? Dann überlegt euch die nötigen Schritte und geht ggf. auf existente Konkurrenzanbieter zu und bindet sie ein, überzeugt sie von euren Ideen und gewinnt sie für euch.“

    Einer Aussage muss ich jedoch kritisch hinterfragen:

    „Hätten wir eine neue Seite bei 0 Fans angefangen, wären wir durchaus ähnlich schnell gewachsen.“

    In dieser Aussage zeigt sich für mich ein fehlendes Verständnis vom „Ökosystem“ Facebook und von WOM (word of mouth).

    Wenn ich bei 70.000 Fans starten kann, habe ich potentiell 70.000 Multiplikatoren. Im Durchschnitt soll jedes Mitglied auf Facebook 130 Fans haben. Das entspräche einer potentiellen Reichweite von 9.1 Millionen (nicht überschneidungsfrei). Rechne ich eine entsprechende Überschneidung raus, würde ich mal mit rund 5 Millionen rechnen.

    Davon ausgehend, dass vielleicht (hoch geschätzt) 1% wirkliche Multiplikatoren sind, sind ist das eine Reichweite von 50.000 externer Fans. (Von denen wieder welche zu Multiplikatoren werden).

    Starte ich bei 0(!) Fans, ist meine potentielle Reichweite bei genau 0.

    Werden meine Bemühungen nun mit intelligenten Fanpage-Marketing-Aktionen verknüpft, so entsteht aufgrund der großen Grundmenge an Fans eine Wellenbewegung in Facebook, die die Kampagne weiterträgt.

    Eine gleich geartete Kampagne bei 0 Fans hätte eine sehr, sehr viel kleinere Reichweite und es würde sehr viel länger dauern, bis ein vergleichbares Ziel (reine Fanzahl) erreicht ist.

    Es ist sicherlich möglich die aktuell existente Fanzahl zu erreichen. Jedoch nicht in der Kürze der Zeit.

    Ich hätte also vielleicht (!) ähnliche Wachstumsraten, jedoch auf deutlich niedrigerem Summen-Niveau.

    Daher wäre mir eine eindeutigere Formulierung im Bezug auf mögliche Wachstumsraten lieber gewesen. Denn für mich wurden die bis dahin existenten Fans in dieser Aussage als unbedeutend für das florieren der Fanpage abgewertet.

    Vielleicht hab ich das aber auch nur falsch verstanden.

    Ich freue mich natürlich, dass die schönste Stadt der Welt eine lebendige und gut besuchte Fanpage hat. Denn ich lebe gerne in HH und freue mich über gute Informationsquellen rund um die Hansestadt.

    Gruß aus HH,
    Sven Döring

  2. @Sven: Stimme ich zu, ist missverständlich. Ich meine die Rate, nicht die absolute Zahl. Natürlich helfen 70.000 existente Fans für absolutes Wachstum, keine Frage. Was uns aber besonders gefreut hat: Viele bislang „stille“ Fans konnten aktiviert werden. Durch die größere Aktualität der Page wurde zu vielen Kommentaren/Likes angeregt, deutlich mehr als zuvor. Und genau hier schlägt dann der von dir/Ihnen geschilderte WOM-Effekt zu, absolut richtig.

  3. Mit knapp 7.100 Follower sind wir mir Abstand die „größte“ Stadt Europas bei twitter

    Das moechte ich mal bezweifeln. Visit London z.B. hat 12,600 follower. Boris Johnson / Mayor of London (die obwohl sie den Namen des Buergermeisters benutzt nicht sein persoenlicher account ist sondern eher der Feed der GLA) hat 107,526 follower.

  4. Hallo Georg,

    das „Dir“ passt schon. Wie gesagt mir ging es um die Eineindeutigkeit. Sonst kommt irgendwann mal wieder jemand um die Ecke und wundert sich, wieso er/sie/es es nicht in der gleichen Zeit schafft, solche absoluten Zahlen zu erreichen.

    (Aber das wäre jetzt wieder eine Diskussion darum, was Strategie und was Taktik ist. Eine Diskussion, die ich leider zu oft führen muss.)

    Die Aktivierung der „stillen Fans“ ist etwas sehr tolles. Ich glaube aber, dass liegt an sich schon in einer aktiveren Community begründet. Es ist wie auf einer Party. Stehen alle nur langweilig rum, ist die Party langweilig. Werfen sich aber einige auf die Tanzfläche, folgt auch der Rest und es kann noch richtig gut werden.

    Generell mag ich die „Social Media“-Aktionen des Hamburgmarketing sehr:

    Ich erinnere mich noch an das Elblog, ein sehr schönes Blog rund um Hamburg. Hier hätte man vllt noch ein wenig offener den nicht-privaten Charakter des Blogs kommunizieren können, aber an sich war es ein tolles Blog. Schade, dass es geschlossen wurde. Ich hab es auch erst mitbekommen, nachdem ich dem Link aus meiner Blogroll mal wieder gefolgt war, nach einiger Zeit der Abwesenheit und der Link tot war.

    Eigentlich könnte man sich aber in der ein oder anderen Form trotzdem so manches Blog vorstellen, dass sich um und über Hamburg dreht und so der Stadt eine spannende Facette schenkt.

    Liebe Grüße und ein schönes Wochenende wünscht,
    Sven