SocialNetworkStrategien Crowdsourcing, Communities, Communitymanagement und Social Media Marketing

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Der WeTab-Fail als Social Media Learning Case: So dämlich wie Herr Anker von Ankershoffen? Bitte machen sie es besser.

Autor des Artikels: Matias Roskos

Es ist unfassbar. Wie dämlich muss man sein um über ein halbes Jahr hinweg so im Internet zu agieren wie Herr Hoffer von Ankershoffen, Geschäftsführer und Unternehmenssprecher von Neofonie (170 Mitarbeiter laut Wikipedia), Erfinder der Suchmaschine Fireball in den 90er Jahren und bis gestern Geschäftsführer und Sprecher der WeTab GmbH.

Gestern verkündete er seinen Rückzug als Geschäftsführer der WeTab GmbH. Grund: er hatte auf Amazon unter einem Pseudonym Lobhudeleien auf das bisher mäßig gestartete WeTab abgegeben, was jedoch - zu seinem Ärger - schnell aufflog. So dämlich wie Herr Ankershoffen dachte, ist die Internet-Gemeinde einfach nicht. Auch wenn er das jetzt vielleicht doof findet. Mehr dazu findet man unter anderem auf ntv, SpiegelOnline, heise und anderen.

Kompliment an Blogger Richard Gutjahr, dem es aufgefallen war, dass hinter dem Amazon-Pseudonym sich der WeTab-Geschäftsführer versteckte. Er prägte dafür den Begriff "WeDepp".

Aber dieser Fauxpas ist nur ein weiterer Stein in einer ganzen Kette von Fehltritten, die wunderbar als Beispiel dienen können, wie man NICHT agieren sollte im Social Web. Ich habe bisher hier nicht über das WeTab berichtet, weil die Idee des Produktes - offen für alle Entwickler, ohne Einschränkungen. Mit USB-Anschlüssen und vielem mehr. Dazu ein Gegenpol zum geschlossenen Apple-System. - an sich eine gute Sache ist. Und weil ich als Berliner vom Herzen her Neofonie (auch in Berlin ansässig) alles Gute wünsche. Und dies gilt auch weiterhin.

Welche haarsträubenden Fehler wurden nun gemacht? Hierfür möchte ich nicht auf jedes einzelne Fettnäpfchen eingehen, das getroffen wurde. Mir geht es vielmehr um die strukturellen Fehler. Und darum, was man als Unternehmen, das selbst über ein Social Media Engagement nachdenkt, alles falsch oder im Umkehrschluss auch richtig machen kann. Der WeTab-Fail als Social Media Learning Case.

Selbstüberschätzung und das Werben mit einem unfertigen Produkt - Viralität schlägt in Negativ-Kritik um

Selbstbewusst seine Produkte am Markt positionieren wollen, ist an sich nichts Verwerfliches. Ganz im Gegenteil. Ich mag Unternehmen, die voran schreiten und Mut und Initiative zeigen.

Als Erstes muss man selbst ehrlich überzeugt sein von seiner Dienstleistung bzw. seinem Produkt. Um dann auch andere überzeugen zu können. Dabei ist es aber wichtig, das eigene Produkt auch gut reflektieren zu können. Ist es wirklich so toll und innovativ, wie man selbst denkt?

Gefährlich wird es, wenn man mit einem noch unfertigen Produkt in die Offensive geht, so wie es die WeTab GmbH im Frühjahr tat. So gut die Idee dahinter auch sein mag. Aus welchen Gründen auch immer man so früh die Öffentlichkeit suchte. Ich vermute, es war der iPad-Druck, der sie dazu trieb.

Prinzipiell finde ich es großartig, wenn man eine Community in die Produktentwicklung mit einbezieht. Man kann mit Hilfe der Mechanismen des Social Web wunderbar die Menschen fragen, was sie von einem Produkt eigentlich erwarten. Man schafft Kunden- und Marktnähe. Man muss dafür aber auch umgehen können mit den Menschen im Social Web.

Wenn man sich dabei dann überschätzt, steht man bald als Großmaul da. Wie geschehen bei Herrn Hoffer von Ankershoffen. Die Message von einem tollen Produkt kann sich im Social Web nur viral verbreiten, wenn das Produkt auch hält, was es verspricht. Oder besser gesagt: was die Firma hinter dem Produkt den potentiellen Käufern verspricht. Das war und ist bis heute beim WeTab leider (!) nicht der Fall.

Und genau diese Message von "Das Ding ist noch total unfertig und nur halb so gut wie gedacht" (zu schwer, Akkulaufzeit viel zu kurz, Flash ruckelt stark zur Zeit noch, kaum zusätzliche Apps usw.) verbreitet sich dann genauso schnell, wie sich eine Positiv-Nachricht verbreitet hätte.

Lospreschen ohne Social Media Strategie

"Machen wir einfach mal. Eine Community kann man doch easy auf Facebook aufbauen. Machen ja andere auch so." Stimmt! Das mit der Community. Machen andere auch. Kauperts zum Beispiel.

Wenn man aber ganz offensichtlich so planlos herangeht wie die Macher des WeTab, dann kann ich nur traurig den Kopf schütteln. Bevor man eine oder mehrere Plattformen nutzt, sollte muss man sich überlegen: Was will ich erreichen? Mit welchen Mitteln? In welchem Zeitraum? Und was brauche ich dafür an technischem Knowhow und an professioneller Manpower? (Das stark vereinfacht.)

Ich brauche also eine Strategie zum Agieren im Social Web. Da geht es dann auch darum: Wer kümmert sich um was. Wer darf was. Wo wird wann wie kommuniziert. Wie geht man mit Kritik um. Wie erfolgt das dringend notwendige Monitoring. Und so weiter. Ressourcen müssen eingeplant, ein Budget bereitgestellt werden.

Darüber hat sich Herr Hoffer von Ankershoffen und das WeTab-Team offensichtlich keinerlei Gedanken gemacht.

Fehlendes Communitymanagement

Wenn ich beschließe auf Facebook eine Community aufzubauen, muss vorab klar sein: Wer kümmert sich um das Communitymanagement! Und diese Person beziehungsweise dieses Team sollte davon auch etwas verstehen. Das richtige Fingerspitzengefühl und eine gewisse Social Media Erfahrung sind Grundvoraussetzungen. Außerdem muss dafür ein ausreichendes Zeitbudget eingeplant werden.

Unbedingt erforderlich ist ein permanentes Monitoring. Was wird wo wann geschrieben, gefragt, kommentiert? Fragen müssen beantwortet, auf Probleme eingegangen werden. Eine Community möchte spüren, dass sie einem Unternehmen wichtig ist und dass sie ernst genommen wird.

All das ist beim WeTab nicht geschehen. Ein Communitymanagement war ganz offensichtlich nicht eingeplant. Einen Communitymanager gab es nicht. Das machte der Geschäftsführer mal so nebenbei ein bissel mit. Das Ergebnis war anfangs spektakulär (weil die Idee des WeTabs Leute anzog), dann verheerend. Herr Hoffer von Ankershoffen postete fröhlich drauf los, um sich dann wochenlang nicht mehr blicken zu lassen in der WeTab-Community auf Facebook. Während sich die Fragen stauten und unbeantwortet blieben. Da kam schnell die Frage auf (auch bei mir): meinen die das wirklich ernst?

Es gab praktisch kein Communitymanagement. Die Community wurde sich selbst überlassen. Was dazu führte, dass sie sich in großen Teilen verselbstständigte. Das WeTab, früher hieß es noch WePad, bevor sie es umbenannten, wurde lächerlich gemacht, Spekulationen griffen um sich. Und die WeTab-Macher ließen das einfach so weiterlaufen.

Ein Nutzer Bendrik schreibt ganz passend dazu:

Was auch immer Neofonie falsch gemacht hat, dafür dass sie dieses freie Forum hier weiterhin ermöglichen muss man Respekt zollen. Es ist eine seit vielen Monaten für mich inspirierende daily-soap des wahnwitzigen Ideppentums und des feingeistigen Tiefsinns gleichermaßen. Dass sie diese Wall-Of-Sh...ame auch nun in der Stunde der (vorerst) größten Niederlage ohne Eingriff ertragen, finde ich wenigstens restcool. Da haben sie ihren Jüngern vom Stamtisch etwas voraus.
Auf eine sehr seltsame Art und Weise werde ich sie und ihre Präsentationen vermissen, Herr von Ankershoffen.

Heute haben sie über 23.000 Fans auf Facebook. Die Seite jedoch ist ein wildes Chaos von Verballhornungen, bissigen Anti-WeTab und Pro-iPad-Posts und immer weniger Mitgliedern, die FÜR das WeTab Partei ergreifen. Es gibt aber auch viele die sagen (und noch mehr die das denken): die Idee des WeTab an sich ist großartig!

Die so oft (meist zurecht) gelobten Selbstreinigungskräfte einer Community funktionieren hier kaum noch. Die Ursache dafür liegt darin, dass sich die WeTab-Macher nicht als gleichberechtigtes Mitglied der WeTab-Community sahen, sondern glaubten von oben herab agieren zu können. Kommunikation auf Augenhöhe findet nicht statt. Herr Hoffer von Ankershoffen als Hauptverantwortlicher für die Außenkommunikation hat das Social Web bis heute nicht verstanden. Dementsprechend katastrophal entwickelte sich die Community auf Facebook.

Menschen für dumm verkaufen

Ein unfertiges Produkt verbunden mit Selbstüberschätzung. Keine Strategie für das Agieren im Social Web und ein fehlendes und damit desaströses Communitymanagement. All das sind schon großartige Zutaten für eine PR-Kampagne, die mit hoher Wahrscheinlichkeit hundertprozentiger Sicherheit nach hinten losgeht.

Wenn dann aber noch hinzu kommt, dass man die Internetnutzer und potentiellen Kunden für dämlich hält, dann läuft das Fass endgültig über.

Herr Hoffer von Ankershoffen (unfassbar dieser Name, den er sich selbst gegeben hat) hatte, wie in der Einleitung schon beschrieben, unter einem Pseudonym positive Bewertungen auf Amazon zum WeTab abgegeben. Und die Internetgemeinde hat es gemerkt. Wir sind ja nicht doof, lieber Herr Hoffer von Ankershoffen! Und: wir sind nicht einfach nur ein blöder Käufer, sondern wir sind viele. Wir sind nicht allein. Wir helfen einander, informieren einander. So entstehen echte Mehrwerte. Für jeden Nutzer. Und auch für jedes Unternehmen, wenn es versteht mit dem Social Web zu agieren.

Und wir mögen es nicht, wenn man versucht uns zu verarschen. (Sorry für die derben Worte. Es geht in dem Fall nicht ohne.)

Fazit: Markenimage komplett versaut

Ziel war es wohl irgendwann einmal (Anfang des Jahres 2010?), das WeTab als positiven Underdog und Gegenpol zum iPad zu platzieren. Preispolitik spielte dabei keine Rolle. Denn das WeTab ist nicht nur sauschwer, sondern auch sauteuer.

Ich nehme zumindest an, dass dies der eigentliche Plan war. Wenn der Plan jedoch lautete: "Mit möglichst viel Negativ-Schlagzeilen möglichst oft in den Medien aufzutauchen", dann hat der Plan sogar wunderbar funktioniert. Ob das allerdings zu guten Abverkaufszahlen führt, möchte ich stark bezweifeln.

Alles was ich im Social Web sage und tue, zahlt auf die ein oder andere Weise auf meine Marke ein. Positiv oder negativ. Daran hat Herr Hoffer von Ankershoffen fleißig gearbeitet. Ganz konsequent machte er einen Fehler nach dem anderen. Ohne wirklich aus seinen Fehlern zu lernen. Ohne sich professionelle Beratung an die Seite zu holen. Dieser Eindruck muss jedenfalls entstehen, beobachtet man das Agieren in den vergangenen Monaten.

Ich habe noch nie eine Firma wie die WeTab GmbH gesehen, die so viel falsch macht in Sachen PR und im Feld von Social Media. Und es ist faszinierend, wie beratungsresistent man anscheinend ist bei den WeTab-Machern. Als wenn die Leute da draußen alle nur Böses wollen. Nein - wollen sie nicht. Sie wollen nur nicht für dumm verkauft werden. Und sie wollen ein Produkt, das hält was versprochen wird. Und sie wollen für voll genommen werden. Geschieht dies nicht, wehren sie sich. Das Social Web gibt ihnen dafür die Mittel an die Hand.

Wie am Anfang gesagt. Eigentlich war (und ist) mir die Grundidee des WeTab sehr sympathisch. Und noch ist vielleicht nicht alles verloren? Dieses Fragezeichen hinter dem vorherigen Satz wird jedoch von Tag zu Tag fetter.

Wenn der "Dreiklang des viralen Online-Erfolgs", bestehend aus einem spannenden Produkt mit hohem Potential, firmeninternen Strukturen und Verhaltensmustern, die Social Media entsprechen und zu Social Media passen sowie einer gekonnt ausgearbeiteten Social Media Strategie, nicht eingehalten werden, dann wird der erhoffte Erfolg ausbleiben. Und womöglich sogar in Misserfolg umschlagen, wenn Wünsche nicht befriedigt, Communitymitglieder verprellt und für dumm verkauft werden.

Social Media und Communityaufbau - der in diesem konkreten Fall eine große Rolle spielte und beruflich zu meinen Kernthemen gehört - macht man nicht "mal einfach so". Nach dem Motto: "Was die anderen können, können wir doch schon lang." Es gehört deutlich mehr dazu wie nur eine große Klappe. Was man dabei alles falsch machen kann, hat uns Herr Hoffer von Ankershoffen in den vergangenen Monaten deutlich vor Augen geführt. So traurig wie diese Geschichte ist, so wunderbar ist sie ein Beispiel für andere. Denn man kann und sollte daraus lernen. Denn Social Media steckt voll von Möglichkeiten, Chancen und Mehrwerten. Und es führt kein Weg an Social Media vorbei in der Zukunft. Denn genau dort unterhalten sich die Menschen über Produkte, Services, Menschen und Marken. Ob es einem Unternehmen nun passt oder nicht. Ich kann dies unterstützen und nutzen. Oder Augen und Ohren zu machen.

Zum Schluss noch ein weiteres Zitat direkt aus der WeTab-Community auf Facebook. Ein Mario schreibt:

Ich schlage diese Website/dieses Forum für den Grimme Online Award vor. Viele Monate Spannung, unglaublich viel zu lachen und kaum zu überschätzende Verdienste beim Aufzeigen der Spielregeln für diejenigen, die meinen, die Menschen im Zeitalter des Web 2.0 manipulieren und vor ihren Karren spannen zu können. Und nie weniger als gut 20.000 Zuschauer.

Da ist - leider - viel Wahres dran. Aber: man kann es auch gut und richtig machen. Und hat dann viele viele Zuschauer, die alle zu potentiellen Markenbotschaftern werden können. Wenn Produkt, Strategie und Agieren stimmen und aufeinander abgestimmt sind.

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Autor Info's mit anzeigen Matias Roskos

Kommentare (12) Trackbacks (4)
  1. Das ist schon echt arm. Ganz ehrlich: Wenn ich glaube, dass mein Produkt das tollste beste schönste ist, dann vertrete ich es in der Öffentlichkeit auch so.

    Aber mich bei Amazon anzumelden um mein eigenes Produkt so toll zu bewerten? Das kommt ja immer öfter vor, aber ganz ehrlich: Wer so etwas macht, steht nicht zu 100% hinter seinem Produkt und hat auch kein Vertrauen in genau dieses Produkt. Denn: Wenn ich denke, dass ich das tollste beste schönste Produkt besitze, dann weiß ich: Es wird funktionieren!

    Oder so ähnlich.

    Meine Güte.

    Aber das finden wir doch überall wieder: Bei Qype, bei Meinchef.de und so weiter.

    Uff! Kopf > Tischplatte > Kopf > …

  2. Sicher ist so etwas überall zu finden, doch was Qype betrifft muß ich Sam etwas wiedersprechen.
    Der Support,das DevTeam sowie die Community leisten hier ganze Arbeit um eine Selbstbeweihräucherung durch Unternehmer zu verhindern und das gelingt sehr gut. Bitte keine Vergleiche bei geringer Kenntnis über die Abläufe in einem Unternehmen. Nicht Äpfel mit Birnen vergleichen, auch wenn beides Saft gibt wenn man es presst.

  3. Trotz allem finde ich es nur bemerkenswert, wie man seit Monaten durch die Lande zieht um das Gegenprodukt zum ipad zu präsentieren und angeblich die gesamte deutsche Medienwelt hinter sich hat, und sich dann so einen Fauxpass hingibt.
    Versteht der gute Herr Anker von Ankershoffen sein Buisness immer noch nicht?
    Also einfach nur peinlich und absolut lächerlich!
    Da kann man fast schon Mitleid bekommen, bzw. wilde Verschwörungstheorien ins Leben rufen. War es vielleicht sogar die Konkurrenz?
    War es ein ehemaliger Partner?
    Oder ist es etwa doch die neue Form von Produktpräsentationen?
    Fragen über Fragen…..

  4. Hallo Matias,

    ich glaube, es ist sehr wichtig anzumerken, dass es sich hier NICHT um einen „Social Media Fail“ handelt. WeTab ist ein genereller „Kommunikations Fail“. Und man kann an dem Fall heute auch sehr gut demonstrieren, warum es „Social Media Fails“ eigentlich nicht mehr gibt.

    Zuallerrst ist die Geschichte des WeTabs die Geschichte eines „Entwicklungs timing Fail“. WeTab hat seine eigenen Ziele nicht erfüllt. WeTab war vom Markt getrieben. Als das iPad auf den Markt kam musste man reagieren und sein Produkt vorstellen – da war es noch nicht fertig. Als man die Pressetour vor dem Marktstart machte, musste man das WeTab zeigen – da war es noch nicht fertig. Und als MediaMarkt forderte, dass das WeTab früh zum Weihnachtsgeschäft in den Läden sein sollte, musste man liefern – und da war es noch nicht fertig.

    DAS ist das Problem. Und DAS hat sich WeTab und HvM nicht getraut zuzugeben. Stattdessen hat man getrickst: Eine Runtime auf Windows bei der ersten Vorstellung. Eine Mischung aus drei jeweils teilweise funktionierenden WeTabs bei der Medientour. Das Schönreden nach dem Produktlaunch.

    Der Rest ist weniger ein wirklicher Fail. Sondern vielmehr ein hilfloses Stoplern, weil man sich schon im Fallen wähnte. Denn WeTab fehlten vielfach die Ressourcen, um eine gutes Community Management zu machen. Und wahrscheinlich hatten sie auch kaum eine Wahl. Das Produkt nicht wie von Media Markt gefordert jetzt auszuliefern hätte wahrscheinlich die gesamte Kooperation gefährdet – und damit auch den wirtschaftlichen Erfolg von WeTab.

    Ich habe an anderer Stelle schon einmal gesagt: Wir können immer darüber diskutieren, was „richtig“ ist. Professionell (als Berater) wäre auch zu fragen, was „machbar“ ist. WeTab ist mit der Entwicklung nicht hinterher gekommen. Das war ihr Fehler. Der Rest war: Zu hohes Tempo, zu viel Risiko, und irgendwann einfach nicht mehr hinterherkommen. Und dann gab es nur noch „Hit and Hope“. WeTab ist eine Tragödie. Das Wesen einer Tragödie ist, dass der Held immer verlieren wird – egal wie er sich verhält.

    „Verlieren“? Die Alternative wäre gewesen, die großen Ziele zu begraben, die Karten auf den Tisch zu legen, offen zu sein und seine Fehler zuzugeben. Dann hätte man den „PR-Gau“ vermieden, und hätte sich eine treue Kundenschaft bewahrt. Alllerding nur eine kleine. Und mit ein paar hundert, vielleicht auch einigen wenigen tausend verkauften Geräten wäre WeTab nicht überlebensfähig. Der Markt ist hart. Der Markt ist grausam.

  5. Hi Mirko.
    Da die Facebook-Community elementarer Bestandteil der PR-Strategie am Anfang war und weil man ganz offensichtlich auf virale Effekte hoffte, die ja auch eintraten, ist es aus meiner Sicht auch ein ganz klarer Social Media Fail. Aus dem man vieles lernen kann und sollte.
    Aber ich gebe dir recht: es ist nicht allein ein Social Media Fail, sondern in seiner Komplexität auch ein PR-Fail.
    Wobei – wieder einmal – beide eng zusammenhängen.

  6. Matias,
    Du bringst die ganze Geschichte schön auf den Punkt … jetzt wäre noch wünschenswert, dass viele Menschen und Unternehmen draus lernen.

  7. Wenn man schon rantet und nebenbei seine Communitylösungen anpreisen will, dann sollte zumindest der Name in der Überschrift richtig sein.

    Sowas kann ich nicht ernst nehmen.

  8. @SMExpert: na da bin ich ja froh, dass ich IHREN Namen nicht verkehrt schreiben kann…
    Ich kommentiere auch immer als „Held der Welt“.
    Wenn sie mögen: im Buchhandel gibt es etliche Literatur zum Thema Ironie. Das zur Überschrift.

  9. Auch im Rahmen der Ironie gibt es gute und schlechte….

    hier letzteres.

  10. Besser kann man es einfach nicht zusammenfassen. ich habe Helmut mehrfach persoenliche Facebook-Messages gesendet mit der Bitte um einen Communitymanager. Ebenfalls habe ich immer wieder versucht auf sachliche Art und Weise ueber das WeTab zu berichten und auch entsprechende Infos der Community zu geben.

    Resultat war, dass mich die knapp 10 Cupertino Fanboys, die dort das Ruder in die Hand genommen haben, zum persoenlichen Hassobjekt hochstilisierten. Kann ich locker mit leben, die Community aber nicht so wirklich…

    halt, ist das ueberhaupt eine Community? Nein, ist es nicht, denn die wuerde mit diesen Trollen recht schnell aufraeumen.

    So unglaublich schade das ganze, so unglaublich peinlich und mensch, was hab ich fuer die jungs getrommelt, denn ich kenne die Plattform noch aus “Pre-WePad”-Zeiten und bin mir sicher, dass sie auch die Software noch gerade biegen.

    Ein “oeffentlicher Betatest” und dann die Nummer mit Amazon… ach ich will gar nicht mehr daran denken.

    Ich frage mich einfach nur warum? Wie kann man auch nur ansatzweise daran denken, dass das Web so funktioniert? Warum hat sich einfach niemand gekuemmert? Wer hat dort letztendlich die Verantwortung fuer die ganze Nummer?

  11. Mirko Lange liegt m.E. hier richtig: Das Ganze war zwar *auch* ein Social Media Learning Case, aber die Ursache liegt am Timing in der Produktentwicklung und dem letztlich ausgelieferten Produkt.

    Wir überschätzen die Möglichkeiten von PR im Allgemeinen, Produkte gut- oder schlechtzureden. Ja, man kann Erwartungen adjustieren, man kann Entwicklungen beschleunigen oder bremsen, alles wichtig, richtig und unbestritten. In diesem Fall haben Social Media sicher dazu beigetragen, dass ein Geschäftsführer relativ rasch wegen einer relativen Kleinigkeit abgelöst wurde.

    Nur: Ändert das etwas am Produkt? Ändert das etwas an der Wahrnehmung des Produktes bei den Leuten, die es in der Hand haben, ausprobieren, testbestellen?

    PR kann die Anzahl der Leute beeinflussen, die sich mit dem Produkt beschäftigen und ihm überhaupt eine Chance geben – da kann natürlich immens wichtig sein. In der Hand des Kunden ist das Produkt dann aber auf sich gestellt und muss überzeugen und hier entscheidet sich die Zukunft des Produktes.

    Das WePad hat für einen relativ kleinen Produktstart eine hohe Zahl von Leuten angezogen, Interesse geweckt, Vorbestellungen generiert. Hätte da noch mehr passieren können? Sicher.

    Das Problem war aber gar nicht mangelndes Käuferinteresse, sondern ein Produkt, das selbst vom Konzept überzeugte Anhänger binnen Tagen so frustierte, dass die meisten es dann zurückgaben.

    Social Media sind dann nur eine der vielen Kanäle, die das sichtbar machten. sie haben den Informationsfluss beschleunigt, aber sie haben ihn nicht ausgelöst.

  12. Darum schreibe ich im Fazit ja auch: „Ich habe noch nie eine Firma wie die WeTab GmbH gesehen, die so viel falsch macht in Sachen PR und im Feld von Social Media. “

    Aber da die PR mit dem Engagement auf Facebook und mit dem Communityaufbau begann (!), ist es nunmal auch ein wunderbarer Social Media Case.
    Social Media Marketing sollte ganz massiv als Marketingbaustein eingesetzt werden. Von Anfang an. Ich habe die Aktion schon sehr frühzeitig verfolgen können, weil Freunde von mir in der Firma arbeiten.