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Die soziale Interaktion steht im Mittelpunkt – Interview mit Martin Szugat über Social Games und virtuelle Güter

Martin Szugat, Mitgründer von SnipClip und Redner auf zahlreichen Internetkonferenzen, habe ich vor drei Jahren auf einer Veranstaltung zum Thema Perspektiven von Facebook in Deutschland kennen gelernt. Im Sommer 2009 entdeckten wir unsere gemeinsame Liebe für Garmisch-Partenkirchen und gründeten gemeinsam die Facebook-Seite der Fans von Garmisch-Partenkirchen, die mittlerweile fast 4.000 Fans vereint.

Martin beschäftigt sich beruflich viel mit dem Thema virtuelle Güter und Social Games. Aus diesem Grund bat ich ihn um ein Interview für mein Fachblog Socialnetworkstrategien.de.

Martin, vielen Dank, dass du dir die Zeit nimmst für dieses Interview. Woran arbeitest aktuell?

Wie immer an zu vielen Sachen gleichzeitig. ;-) Aber hauptsächlich an zwei spannenden Kundenprojekten. Das eine Projekt ist ein virtuelles Sammelalbum zur Fußball-Bundesliga mit sehr lustigen Comics. Es heißt: Bundesliga-Götter. Das andere Projekt ist für ein Schweizer Unternehmen: Nutzer erhalten mit jedem Newsletter Sammelbilder von aktuellen Produkten des Unternehmens. Wenn sie ihre Sammlung rechtzeitig vervollständigen, nehmen sie an einer Verlosung teil. Außerdem planen wir, Du und ich, ja einen Facebook-Tag auf der GAP-Expo. Ziel ist es, möglichst viele Geschäfte, Restaurants und Hotels aus Garmisch-Partenkirchen nach Facebook zu bekommen, indem wir ihnen kostenlos eine Facebook-Seite erstellen. Darauf freue ich mich schon sehr!

Dein Thema sind virtuelle Güter und Social Games. Vielleicht kannst du meinen Lesern erklären, was man unter beiden Begriffen inhaltlich zu verstehen hat.

Social Games sind Online-Games, die im Kontext sozialer Netzwerke wie Facebook laufen. Oder um es einfacher zu sagen: FarmVille ist ein SocialGame und das kennen wohl die meisten Facebook-Nutzer. Entweder weil sie es selbst spielen oder weil ihre Freunde sie dazu eingeladen haben, ihnen virtuelle Geschenke geschickt haben oder sie mit Pinnwandeinträgen über ihre tolle Farm bombardiert haben.

Social Games sind eben sehr sozial, im Positiven wie im Negativen. Man spielt Social Games mit seinen Facebook-Freunden. Man konkurriert miteinander, aber man kooperiert auch untereinander. Im Unterschied zu klassischen Browser-Games steht bei Social Games nicht das Gewinnen, sondern die soziale Interaktion im Vordergrund. Ein Ende des Spiels im Sinne einer bestimmten finalen Zielerreichung oder der endgültige Sieg über seine Gegner gibt es daher bei den meisten Social Games nicht.

Erfolgreiche Social Games wie FarmVille setzen vielmehr auf soziale Spielmechanismen (Social Game Mechanics) und dadurch auf eine langfristige Bindung ihrer Nutzer. So profitiert ein Spieler beispielsweise bei unserem Sammelspiel SnipClip davon, dass er viele befreundete Mitspieler hat. Denn dann hat er mehr Möglichkeiten doppelte gegen fehlende Sammelbilder zu tauschen.

Dementsprechend viral sind Social Games. Die Motivation ist groß, Freunde in das Social Game einzuladen, um sich Vorteile zu verschaffen. Das Einladen funktioniert aber auch indirekt und durch Funktionen, die integraler Bestandteil des Spiels sind. So können bei SnipClip doppelte Sammelbilder auf die eigene Pinnwand gestellt werden. Wer zuerst auf diesen Pinnwandeintrag klickt, erhält das Sammelbild geschenkt und der Verschenkende wird mit Spielgeld belohnt. Und wir haben einen neuen Nutzer gewonnen.

Beispiele für virtuelle Güter sind Sammelbilder bei SnipClip oder ein Traktor bei FarmVille. Das Besondere an virtuellen Gütern ist, dass sie eine Zwischenform von digitalem und realem Gut darstellen. Sie sind virtuell in dem Sinne, dass sie nur im Kontext eines Spiels, einer virtuellen Welt oder einer Anwendung existieren. Wie eine MP3-Datei liegen sie rein digital vor. Im Unterschied zu einer MP3-Datei haben sie aber auch Eigenschaften realer Güter. Ein virtuelles Gut kann nicht beliebig repliziert werden und gehört stets nur einer Person. Diese kann das virtuelle Gut aber zum Beispiel weiter verschenken oder handeln – ohne dass dabei zwei Kopien entstehen. Das ist ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal von virtuellen gegenüber digitalen Gütern.

Wozu sind virtuelle Güter gut? Ich kann sie ja nicht wirklich benutzen. Worin liegt der Mehrwert?

Klar kannst Du sie benutzen. Ein virtuelles Gut kann einen repräsentativen, sozialen oder funktionalen Zweck erfüllen. Ein virtuelles T-Shirt in einer virtuellen Welt dient beispielsweise dazu, Deinen Avatar einzigartig zu machen, so dass du dich auch online differenzieren kannst. Wer das lächerlich findet, sollte sich überlegen, warum er die Klamotten trägt, die er im Moment an hat. Wir könnten ja auch alle in grauen Anzügen rum laufen. Aber wir legen eben viel Wert auf Individualität und gleichzeitig möchten wir durch unsere Kleidung Zugehörigkeit zu einer Gruppe signalisieren. Das gilt für Jugendliche im Emo-Stil ebenso wie für Risikokapitelgeber, die beispielsweise gerne blaue Hemden tragen! Obwohl das jetzt nur ein böses Gerücht ist. ;-)

Neben repräsentativen virtuellen Gütern sind funktionale Güter häufig anzutreffen, vor allem in Online-Games. Hier kann ein virtuelles Gut seinem Besitzer einen Vorteil gegenüber seinen Mitspielern und Gegnern einbringen, zum Beispiel mehr Schlagkraft. Oder es verschafft einem Spieler einen Zeitvorteil, sprich statt seiner Zeit investiert der Spieler eben sein Geld.

Soziale Güter sind häufig in Social Networks anzutreffen. Ein Beispiel sind virtuelle Geschenke. Die erfreuen sich in Spielen wie Poker großer Beliebtheit – als Flirt-und Kommunikationsmittel. Um es kurz zu machen: Der Mehrwert eines virtuellen Guts ergibt sich aus dem Kontext, in dem das virtuelle Gut zum Einsatz kommt. Dieser Kontext schafft Bedürfnisse und die befriedigt ein virtuelles Gut.

Gibt es verlässliche Zahlen über den weltweiten bzw. deutschlandweiten Umsatz mit virtuellen Gütern?

Bezogen auf virtuelle Welten lag der Umsatz in Deutschland 2009 bei 180 Millionen Euro. Der Markt für virtuelle Güter in Social Games wird für 2010 auf 800 Millionen US-Dollar geschätzt. Weltweit wird der Umsatz mit virtuellen Gütern für 2010 mit 5 Milliarden US-Dollar prognostiziert, wobei der Großteil derzeit noch auf Asien entfällt.

So verdient Tencent, das größte chinesische Social Network, eine Milliarde US-Dollar allein aus dem Verkauf virtueller Güter. Bis 2012 soll der Markt gar auf 14 Milliarden US-Dollar wachsen – vor allem durch eine größere Akzeptanz in den USA und in Europa und durch steigende ARPUs (Average Revenues per User). So haben in den USA bereits 12% der Online-Nutzer reales Geld für virtuelle Güter ausgegeben und zwar im Durchschnitt 99 US-Dollar, was einer Steigerung von 14% gegenüber 2009 entspricht.

Dies sind allerdings nur die Umsätze auf dem Primärmarkt (B2C). Über die Umsätze auf dem Sekundärmarkt (C2C oder Player-to-Player) gibt es kaum verlässliche Schätzungen, aber die Umsätze dürften sich in ähnlichen Größenordnungen bewegen. Und ein ebenfalls stark wachsender Markt ist der von Sponsored Virtual Goods (B2B). Hier zahlt nicht der Nutzer für ein virtuelles Gut, sondern ein Markenunternehmen bezahlt einen Spieleentwickler, dass er gebrandete virtuelle Güter dieser Marke im Spiel in den Umlauf bringt und so die Nutzer auf die Marke aufmerksam macht.

Viele Unternehmer, mit denen ich zu tun habe, jammern darüber, dass Social Games Arbeitszeit ihrer Mitarbeiter rauben. Was antwortest du auf solche Vermutungen? Ist es aus deiner Sicht richtig, Facebook & Co. am Arbeitsplatz auszusperren?

Das tun sie bestimmt. Die höchsten Zugriffszahlen verzeichnen wir während der Woche zwischen 9 und 19 Uhr. Es gibt zwei Möglichkeiten damit umzugehen – wie bei allen zwischenmenschlichen Problemen: erstens es verbieten und gegebenenfalls Facebook sperren. Die Frage, die ich mir dann stelle, ist: was machen meine Mitarbeiter dann? Raucherpausen, Zeitung lesen, im Internet surfen? Natürlich kann man auch das unterbinden … Oder man kann, zweitens, seinen Mitarbeitern klar machen, dass es sich hier um Arbeitszeit handelt und dass sie diese Arbeitszeit wieder reinholen müssen, wenn sie während der Arbeit ihrer Freizeitbeschäftigung nachgehen. Es hängt allerdings stark vom Arbeitgeber und seinen Arbeitnehmern ab und welches Verhältnis sie zueinander haben.

Vor kurzem ging das erste Game aus dem Hause United Prototype, Fliplife, an den Start. Dahinter stecken die beiden Sevenload-Gründer Ibrahim Evsan und Thomas Bachem. Bist du auf den Erfolg dieses Social Game genau so gespannt wie ich?

Ich bin mir sicher, dass Ibo und Tom ein spannendes und unterhaltsames Game auf den Markt bringen. Ein gutes Marketing haben sie ja schon im Vorfeld dafür gemacht! ;-)

Zynga ist die weltweit erfolgreichste Schmiede von Social Games, wie Mafia Wars, Farmville und Pet Society. Schaut man da schonmal neidisch rüber? Kann man etwas lernen von Zynga? Und wie war ein solch grandioser Erfolg möglich?

Nein, nicht neidisch, aber wir schauen schon, was Zynga richtig macht und lernen davon. Und wir schauen nicht nur auf Zynga. Auch hierzulande gibt es erfolgreiche Social Game-Entwickler wie MegaZebra und Wooga.

Was den Erfolg von Zynga ausmacht, lässt sich nicht an einem einzelnen Faktor festmachen. Hier spielt sicherlich das Team um Mark Pincus, den CEO von Zynga, und seine langjährige Erfahrung als Gründer eine Rolle. Aber auch das Timing war perfekt, denn mittlerweile beschränkt Facebook die viralen Kanäle, so dass ein so schnelles Wachstum eines Spiels nicht mehr so einfach zu erreichen ist. Ein weiterer Faktor ist die Unternehmenskultur, die stark Metrik-getrieben ist. Messen, Testen und Optimieren in sehr schnellen Iterationen. Dadurch hat Zynga mittlerweile einen großen Erfahrungsschatz aufgebaut, welche sozialen Spielmechanismen funktionieren und welche nicht.

Snipclip ist ein virtuelles Sammelalbum, steht auf eurer Webseite. Erklär das bitte einmal näher. Warum macht Panini so etwas nicht?

Das fragen wir uns auch! Vielleicht befürchten sie, ihr Geschäft mit den gedruckten Sammelalben zu kannibalisieren, wenn sie zusätzlich Online-Sammelalben anbieten. Obgleich ich hier keine Gefahr sehe, sondern vielmehr starke Synergieeffekte. So haben wir beispielsweise ein System entwickelt, das es erlaubt sogenannte Sammelcodes über beliebige Medien zu verteilen – Online-Medien wie Twitter und Facebook, aber auch Print-Medien wie Magazine oder eben Sticker. Ein solcher Sammelcode, z.B. http://sammelco.de/XYZ, kann gegen ein zufälliges oder wie in diesem Fall ein bestimmtes und limitiertes Sammelbild eingetauscht werden. Dadurch ergeben sich spannende Online-Vermarktungskonzepte für traditionelle Print-Geschäfte.

Zu der Frage, was SnipClip ist: SnipClip ist ein Sammelspiel auf Facebook, welches ähnlich funktioniert wie die Sammelalben von Panini. Nutzer kaufen sich zufällige Sammelbilder, kleben sie in ein Sammelalbum ein und tauschen mit ihren Freunden doppelte gegen fehlende Sammelbilder – nur mit dem Unterschied, dass die Nutzer bei uns mit einer Spielwährung statt realem Geld bezahlen und neben Sammelbilder auch hochauflösende Videos sammeln.

Außerdem gibt es typische Social Gaming-Mechanismen wie Rankings. Durch das Verschenken und Tauschen von Sammelbildern und Videos mit Facebook-Freunden ergeben sich außerdem virale Effekte, die wir nutzen, um Marken, Produkte und oder auch Kinofilme auf Facebook bekannt zu machen. Das funktioniert hervorragend: so konnten wir für Twilight über 5.000 Nutzer in einem Monat gewinnen, ohne zusätzliche Werbung! Und Twilight konnte seine Fan-Zahlen auf Facebook in diesem Zeitraum um 50% erhöhen, denn Fans bekamen über die Twilight-Fanpage Sammelcodes. Außerdem konnte die Interaktivität auf der Fanpage um den Faktor 10 gesteigert werden. Das schafft zusätzliche Sichtbarkeit auf Facebook. Und den Twilight-Fans hat es natürlich richtig Spaß gemacht, ihre Lieblingsvampire und Menschen zu sammeln und dabei noch etwas von Twilight gewinnen zu können.

Und für wen ist solch ein Sammelalbum spannend?

Für alle, die gerne sammeln und spielen. Also für jeden. Denn im Grunde sammelt jeder Mensch etwas, nur eben jeder etwas anderes. Deshalb hängt auch bei SnipClip alles vom Sammelthema ab. So hatten wir beim Twilight-Sammelalbum natürlich fast nur Frauen, die mit gesammelt haben. Bei anderen Themen, zum Beispiel Iron Man 2, sind es eher Männer. Auch beim Alter zeigt sich: es sind alle Altersklassen vertreten, je nach Sammelthema unterschiedlich stark.

Die Spannung beim Sammeln resultiert dabei vor allem aus dem sozialen Umfeld, also den Freunden, die mitsammeln. Dann kann es auch sein, dass unsere Nutzer was sammeln, dass sie eigentlich erstmal nicht interessiert. Über das Sammeln lernen sie dann aber den Kinofilm oder die Produkte besser kennen. Und manche unserer Nutzer sammeln einfach alles – die sind dem Sammelfieber erlegen und fordern ständig frischen Sammelstoff ein. Wer also spannende Inhalte oder Ideen für ein Sammelthema hat: immer her damit. Unsere Fans werden es euch danken!

Wird es von SnipClip in der Zukunft auch andere Social Games geben? Der Erfolg von Zynga dürfte doch verlockend wirken?

Ja! Aber mit Zynga wollen wir nicht konkurrieren. Wir fokussieren uns auf Social Apps und Games für Markenunternehmen, sprich in unseren Anwendungen und Spielen steht immer eine Marke oder zum Beispiel ein Film im Vordergrund. Durch das Social Game möchten wir die Marke spielerisch bewerben und den Nutzer mit der Marke vertraut machen. Darin sehen wir die Zukunft von Werbung in sozialen Netzwerken.

Werbung auf Facebook & Co. muss anders aussehen als auf Google. Sie muss unterhaltsam und sozial sein. Konkret: ich kann als Marke Facebook Ads schalten. Die Klickrate liegt hier bei 0,02% bis 0,04%, was im Vergleich zu Google Ads äußerst bescheiden ist. Dazu ist der CPC relativ hoch: ca. 0,50 €. Und der Impact eines Klicks ist relativ gering: nur weil jemand auf eine Werbung geklickt hat, wird er weder Kunde noch empfiehlt er ein Produkt weiter.

Wir verfolgen daher einen anderen Ansatz: wir integrieren die Marke oder das Produkt als wesentlichen Bestandteil in das Spiel, indem wir es zu einem virtuellen Gut machen, dass die Nutzer tauschen oder verschenken können. Zum Vergleich: bei virtuellen Geschenken liegt die Klickrate 100 mal höher als bei Facebook Ads! Zwei Faktoren spielen hier eine Rolle: erstens die Werbung taucht hier als Empfehlung eines Freundes auf. Zweitens ist das Targeting wesentlich genauer, denn ein Nutzer schenkt ein Twilight-Sammelbild nur dem Freund, den es auch interessiert. Außerdem ist das Engagement bei einem Spiel natürlich viel größer als bei einer Werbeanzeige. Unsere Nutzer verbringen beispielsweise 18 Minuten täglich mit dem Sammeln und Tauschen. Neben vorgefertigten Branded Social Games wie dem Sammelspiel bieten wir aber auch die Konzeption und Entwicklung individueller Facebook Apps und Games an oder beraten Unternehmen, wie sie ihre bestehende Anwendung spielerischer und damit attraktiver gestalten.

Ihr seid sehr stark auf Facebook fokussiert. Warum ist das so? Was ist mit MySpace oder auch StudiVZ, Wer-kennt-wen und Lokalisten?

Weil es unsere Kunden so wollen. Wir können unsere Anwendungen und Spiele auch auf MySpace, StudiVZ oder Lokalisten betreiben, aber das Interesse hierfür hat stark nachgelassen. Facebook ist derzeit das beherrschende Thema.

Wo soll deine Reise als Gründer und Social Media Experte hingehen? Was steht an in den kommenden Monaten?

Ich überlege tatsächlich, ob ich mich wieder ein bisschen der Schreiberei widmen soll und meine Erfahrungen und Wissen zum Thema „Facebook Ads, Pages und Apps konzipieren, realisieren und optimieren“ in ein Buch gießen soll. Daher würde ich mich freuen, wenn Deine Leser mir sagen, ob das für sie interessant ist und was sie sich genau von so einem Buch erwarten würden. Vielen Dank schon mal für euer Feedback!

Gibt es weitere Trends, die aus deiner Sicht Unternehmen unbedingt im Blickpunkt haben sollten im Internet?

Augmented Reality ist ein spannendes Thema. Und – für uns natürlich relevant – die Gamification von Websites und Apps. Die vergangenen Jahre waren davon geprägt, dass viele Websites und Anwendungen soziale Funktionen eingeführt haben. Was früher eine eigene Software-Kategorie war – Social Software genannt – ist heute Bestandteil der meisten erfolgreichen Websites und Anwendungen, z.B. Nutzer-Bewertungen, Freunde hinzufügen, Status-Updates usw. Die Socialification erreicht im Moment ihren Höhepunkt in der „Facebookification“.

Ein weiterer Trend ist wie gesagt die Gamification. Beispiel: Foursquare. Location-based Services gab es vor Foursquare viele. Aber Foursquare hat es geschafft durch spielerische Anreizsysteme – vornehmlich durch Badges wie „Matias is the Mayor of Starbucks“ – die Nutzer weitaus stärker zu involvieren und damit ein rasantes Nutzerwachstum zu erreichen. Die Integration von Game Mechanics in Websites, Anwendungen, aber auch „Offline-Produkte“ wird daher eines der Themen in 2011 werden.

Martin, ich danke dir für dieses Interview und wünsche noch viel Erfolg mit SnipClip. Und natürlich mit unserer gemeinsamen Facebook-Seite für die Fans von Garmisch-Partenkirchen.

Danke für das Gespräch, Matias! Wir sehen uns ja bald in GAP und trinken dann sicherlich auch eine Tasse Tee oder ein Bierchen auf der Windbeutelalm zusammen. :-)