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9Aug/10Off

Interview mit den Machern von „Du bist Oberstaufen“ – Teil 2: Benjamin Buhl / Verantwortlicher Online-Marketing Oberstaufen

Autor des Artikels: Matias Roskos

Nachdem ich neulich bereits Bernhard Lingg von silberstern.tv interviewt hatte, ist heute Benjamin Buhl, in Oberstaufen seinerzeit verantwortlich für Online-Marketing und PR und damit auch für „Du bist Oberstaufen“, mein Gesprächspartner.

Dieses Interview sollte aus meiner Sicht zur Pflichtlektüre für alle Tourismus-Verantwortlichen werden. Denn Benjamin Buhl zeigt klar und deutlich, was an Social Media Marketing in der Zukunft so gut und so enorm wertvoll und wichtig ist für den Bereich Tourismus.

Hallo Herr Buhl. Neulich habe ich auf einer Konferenz am Bodensee Bernhard Lingg kennen gelernt und mit ihm ein Interview zu „Du bist Oberstaufen“ geführt. Da sie als ehemaliger Verantwortlicher für das Online-Marketing von Oberstaufen federführend beteiligt waren an dieser Viralkampagne, folgt nun konsequenter Weise ein Interview mit ihnen.

Erzählen sie mal: Wie kam es zu „Du bist Oberstaufen“? Wer hatte die Idee dafür?

Ich hatte Anfang des Jahres ein ähnliches Video gesehen und sofort Gefallen daran gefunden. Die Umsetzung war sehr gut gemacht, nur die Aussage fehlte mir ein wenig. Die Idee und die ersten Ansätze schwirrten dann einige Zeit in meinem Kopf herum, bis ich schließlich die Aussage wusste, die eine Adaption auf den Tourismus - respektive Oberstaufen - in meinen Augen schlüssig machte: "Du bist Oberstaufen".

Daraufhin habe ich gleich Bernhard Lingg von silberstern.tv angerufen und mich zum Kaffee verabredet. Bernhard kannte mich damals schon eine Weile und damit auch die ein oder andere nicht alltägliche Idee. Er war sofort begeistert und zusammen haben wir die ein oder andere Szene "gesponnen". Später hat er zu mir gesagt: "Als ich damals das Funkeln in Deinen Augen sah, wusste ich dass es eine coole Sache wird."

Und das hat man in der Umsetzung gemerkt. Ich glaube drei Tage später trafen wir uns wieder und Bernhard legte mir den ersten Entwurf für das Drehbuch vor. Das haben wir dann noch ein wenig ausgefeilt und dann meiner Chefin, Bianca Keybach, präsentiert und Ihr von der Idee dahinter erzählt. Auch sie war sofort angetan, gab noch ihre Anmerkungen zum Drehbuch, organisierte in kürzester Zeit die Protagonisten und schon ging's los.

Ich stelle mir ein Projekt wie „Du bist Oberstaufen“ recht kompliziert im Projektmanagement vor. Da ist die Agentur, die die Webseite dafür baut. Dann die Video-Produktion. Und die Wünsche der Auftraggeber, also der Marketing-Abteilung. Wie viele schlaflose Nächte hat sie das Projekt gekostet?

Ich glaube (selbstkritisch), kompliziert habe ich es an der ein oder anderen Stelle selbst gemacht. Weil ich die Anforderungen und Funktionen hoch gesetzt hatte und viele kleine Details integrieren wollte. ;)

Insgesamt lief das Ganze sehr harmonisch ab und hat extrem viel Spaß gemacht. Die Wünsche der Auftraggeber waren klar, weil ich diese in Abstimmung mit der Geschäftsleitung festsetzen durfte. Das Konzept für den Film an sich kam von silberstern.tv und das für die Seite von mir. Bastian Martin und Peter Traskalik von Tramino erstellten auf dessen Grundlage die Screendesigns und das Logo. Die Firma Freiland in Hamburg wurde schließlich mit der Programmierung der Website und Templates zur Erstellung der personalisierten Videos beauftragt. Design und Dreh liefen parallel, da war der Zeitfaktor auch noch nicht so gewaltig. Zusammen mit Bernhard Lingg habe ich die Regie begleitet und Bernhard wusste durch die vorangegangenen Projekte schon, auf was es mir ankam. Der größte Aufwand war wohl die Website-Erstellung (mit all den Korrekturläufen und Abstimmungen) sowie die Flash-Programmierung.

Und dann wollten wir das Video bei einem der größten Feste in Oberstaufen präsentieren und gleichzeitig hab ich es mir in den Kopf gesetzt, das Projekt vor meinem Weggang nach Hamburg noch größtenteils fertig zu stellen. Die letzten 10 Nächte hat deshalb eindeutig das Projekt und nicht der Schlaf gewonnen. Aber ich war da glaub nicht der einzige - dafür nochmal ein großes Danke an Freiland und silberstern.tv.

Von der ersten Idee bis zur fertigen Seite im Netz – wie viele Monate gingen da ins Land?

Die allererste Idee war Anfang des Jahres, gestartet ist die Kampagne offiziell am 25. Juni. Wenn man aber die Zeit abzieht, in der das Video nur in meinem Kopf "lief" waren es gerade mal 7 Wochen - vom ersten Brainstorming mit Bernhard Lingg bis zum go-live.

Oberstaufen

Ich muss zugeben – ich habe von Oberstaufen zum ersten Mal vor zwei Jahren im Zusammenhang mit den umfangreichen Online-Aktivitäten gehört. Vorher war mir der Ort kein Begriff. Wie lange waren sie in Oberstaufen für das Online-Marketing verantwortlich und wann ging es los mit den vielfältigen Social Media Aktivitäten für Oberstaufen?

Ich war seit Oktober 2006 bei Oberstaufen Tourismus beschäftigt und habe dort als Ausbildungsbetrieb noch mein duales Tourismus-Studium gemacht. Im Juni 2008 fragte man mich dann, ob ich nicht Lust hätte, Online-Marketing und PR zu übernehmen. Ich sah das als Riesenchance und hab natürlich ja gesagt. Und so habe ich dann anfangs die Vollzeit-Stelle parallel zum Studium ausgeführt, anschließend (bis einschließlich Juni 2010) als Angestellter.

Anfang 2008 habe ich meine Leidenschaft für das Medium Internet entdeckt und damit auch ein Gefühl in Social Media Marketing entwickelt. Damals war das gar nicht so leicht, denn mir waren die Chancen für den Tourismus ziemlich schnell sehr bewusst, doch ich kannte niemand, mit dem ich mich darüber austauschen konnte. Ich war ja "nur der kleine Student". Und deshalb fehlten auch so ein bisschen die Expertenmeinungen im Rücken, die meinen anfänglichen Aktionen für Oberstaufen ein wenig mehr Halt gegeben hätten. Also beschloss ich ein bisschen auf die Suche zu gehen und Twitter ist dafür ja ein sagenhaftes Medium. Was ich durch Twitter für tolle Menschen kennenlernen durfte - sogar richtige Freundschaften sind daraus entstanden (und da soll noch einer sagen, Twitter sei nicht sozial genug...). Mit einigen Fachblogs, guten Artikeln und verschiedensten Meinungen zum Thema habe ich dann mein - ich behaupte mal Gespür für Social Media - untermauert und ausgebaut. Und zusätzlich viel Freizeit investiert um zu probieren und zu experimentieren. In diesem Rahmen ist auch die oberstaufen-plus.de Seite vor zwei Jahren entstanden.

Zusammenarbeit auf großer Vertrauensbasis

Oberstaufen ist mittlerweile Vorreiter in Sachen Online-Marketing und Social Media Engagement in Deutschland. Warum tun sich andere Tourismus-Regionen, wie zum Beispiel Garmisch-Partenkirchen oder die Insel Rügen, so schwer damit? Wie sehen sie das? Zu teuer? Zu fremd?

Ich glaube Oberstaufen hat einen großen Vorteil im Gegensatz zu manch anderen Destinationen: Zusammenarbeit auf sehr großer Vertrauensbasis. Die DMO (Destination Management Organisation) mit den Leistungspartnern, Gastgebern und der Gemeinde - alle ziehen an einem Strang für die "gemeinsame Sache Gast". Im Nachhinein betrachtet hat es vielleicht schon einen gewissen Dickkopf gebraucht, der auch mal riskiert eine auf den Deckel zu bekommen, um das Thema in die Köpfe der Entscheider zu bringen.

Ich glaube nicht, dass es bei anderen Destinationen am Geld liegt. Aber das wissen sie gar nicht... Das ist der erste Gedanke einer typischen DMO: "Was kostet das?". Denn alles was direkten Geldfluss bedeutet, ist zugleich Aufwand - Abstimmungen, Erklärungen, Zeit und Nerven. Und dann kommt das Verständnis dazu - immer und immer wieder kommen die typischen Aussagen: "Was bringt denn das?", "Wer soll das machen?", "Da sind doch nur die Teenies!", "Wir haben wichtigere Aufgaben." und und und.

Vielen Destinationen kann man es nicht mal übel nehmen, denn sie sind das ja nicht anders gewohnt. Wenn was Neues kommt, dann wartet man erstmal was die anderen machen und dann guckt man mal was das bringt. Und wenn sich dann herausstellt, dass man nicht mehr drum rum kommt, dann muss es ganz schnell gehen. Das war schon immer so - die Macht der Gewohnheit.

Man darf es ja auch nicht unbedingt verkennen, dass die DMO's schon immer stark unter Beobachtung stehen. Schließlich leben "die" vom Geld der Gastgeber und sonstigen Unternehmen vor Ort. Und da wird schon drauf geachtet, dass da nicht einfach irgendwas gemacht wird mit dem Geld... Und wenn dann auf einmal in Social Media Marketing investiert wird, dann ist mal ganz schnell der Teufel los. Und wenn man Ärger und Überzeugungsarbeit vermeiden kann, dann macht man das natürlich gerne.

Ich glaube, man muss den DMO's erstmal schlagkräftige Argumente an die Hand geben und dann arbeiten lassen. Erst wenn dann mal die Erfahrungen da sind, dann lassen sich die Leistungsträger vor Ort auch leichter überzeugen. Und das ist die eigentliche Aufgabe der DMO: die Leute vor Ort fit machen - und nicht irgendwo im eigenen Saft schmoren, nur um sich nicht angreifbar zu machen. Natürlich fällt man mal auf die Nase, wenn man neue Wege geht. Doch genau das ist gut so, denn so fällt einer, lernt daraus und kann den anderen im gleichen Boot sagen, wie man das vermeiden kann.

Ein letzter Punkt in diesem Rahmen vielleicht noch: Tourismus heißt für mich Service. Und Service heißt Leidenschaft. Und auch Social Media ist Leidenschaft. Wenn ich das weiß, bin ich schon einen großen Schritt weiter. Und die nächsten Jahre wird da noch einiges passieren. Wenn man langfristig im Tourismus erfolgreich sein will, muss man in den nächsten fünf Jahren eine "9to5"-Einstellung (womit ich nicht behaupten will, dass die alle Destinationen haben!) ablegen. Dann ist - provokant gesagt - vielleicht der Tourismus nicht der richtige Job. Ich wage zu behaupten, dass in keiner anderen Branche so viel Einsatz/Herzblut/Leidenschaft erwartet wird wie in der schönsten Zeit des Jahres.

War es kompliziert die Verantwortlichen im Ort von den Chancen und Mehrwerten von Social Media zu überzeugen? Seien sie ehrlich! ;-)

Ok, ganz ehrlich: Anfangs wurde ich mit der Einführung von Social Media bei Oberstaufen Tourismus eher belächelt - im Betrieb selbst aber auch von Gastgebern und Leistungsträgern. Das lag vielleicht aber auch daran, dass das Verständnis nicht da war. Ich habe an der ein oder anderen Stelle erstmal gemacht und dann erklärt, warum und wieso. Das ist natürlich nicht nur auf willkommene Ohren gestoßen. Im Gegenteil. An der ein oder anderen Stelle hat es schon mal ein wenig Wirbel gegeben, mit ein wenig Abstand jetzt vielleicht auch verständlich: Da kommt der Student und will allen erzählen wie das Marketing zukünftig auszusehen hat. So ein bisschen typisch Deutsch, oder?

Dazu kam natürlich die Beziehungsebene - ich habe das mir gegebene Vertrauen genutzt um das in meinen Augen Beste für Oberstaufen rauszuholen. Und wenn da halt auf einmal was Neues eingeführt wird ohne Rücksprache und dem Argument "andere machen das ja auch nicht", dann geht es ganz schnell nicht mehr um die Sache an sich. Das habe ich gelernt. Und trotzdem bin ich mir nicht sicher, ob ich es heute nicht wieder so machen würde, weil ich weiß nicht, ob Oberstaufen heute diesen Namen im Bereich Social Media hätte, wenn ich damals nicht auf mein Gefühl gehört und erst vorab alles abgestimmt hätte.

Nachdem der erste Gast über Facebook gebucht hatte und explizit darauf hinwies, wie gut er es findet, dass Oberstaufen auch auf Facebook, Twitter & Co. vertreten ist, war es akzeptiert. Und solange es nicht viel Geld kostet - außer meine Arbeitsleistung - war es okay.

Heute ist das anders in Oberstaufen. Die Erfahrungen haben einfach die Mehrwerte klar hervorgebracht und somit ist Social Media Marketing ein fixer Bestandteil des Marketing-Mix. Und inzwischen sind es sechs Mitarbeiter inklusive Geschäftsleitung im Thema und kommunizieren auf den jeweiligen Plattformen. Für die Gastgeber und alle anderen Interessierten vor Ort haben wir mehrere Workshops gemacht und auf einmal ist das Thema nicht mehr nur akzeptiert sondern auch verstanden - es gehört zu Oberstaufen wie die Schrothkur. Das macht mich heute schon ein wenig stolz. ;)

Was macht Oberstaufen als Region und Urlaubsziel aus ihrer Sicht so einzigartig, so besonders?

Wenn ich nur ein Wort zur Verfügung hätte, würde ich sagen: das Zusammenspiel. Um's ein bisschen ausführlicher zu beschreiben: Oberstaufen profitiert von einer traumhaften Landschaft in drei Ebenen - von flach über hügelig bis voralpin. Für jeden ist etwas dabei, man ist mitten in den Bergen, hat aber nie das Gefühl, dass einen diese erdrücken. Darauf aufgebaut ist ein großes Angebot an Freizeitmöglichkeiten - Wanderwege, Skipisten, Golfplätze und alles was dazu gehört. Und im Ort selbst ein großes Spektrum an Gastronomie, Einzelhandel und Nachtlokalen. Genussurlauber sind hier also genau richtig. Und über allem ist Oberstaufen das einzige Schroth-Heilbad überhaupt.

Mit der Schrothkur (nein, kein Körneressen sondern Entgiften und Entschlacken ;)) als seit über 60 Jahren bewährtes Naturheilverfahren hat Oberstaufen schon lange einen guten Ruf und dieser sehr viel zu verdanken. Wahrscheinlich würde es heute nicht das gesamte Spektrum an Infrastruktur geben, wenn nach dem Krieg nicht die Schrothkur nach Oberstaufen gekommen wäre.

Und was die ganze Sache rund macht, ist die Gästekarte "Oberstaufen PLUS". Jeder Gast bei über 320 Unterkunftsbetrieben erhält diese kostenlos für den gesamten Aufenthalt und erhält damit freie Fahrt mit Bergbahnen (bzw. Skilifte im Winter) und Gästebus, freien Eintritt in Frei- und Erlebnisbäder, freies Parken und freien Eintritt in Museen und sonstige Einrichtungen. 16 Hotels legen sogar noch eins oben drauf und schenken ihren Gästen gleich noch das Golf-Greenfee für drei Plätze der Region. Nebenkosten gibts sozusagen nicht in Oberstaufen. Gerade bei dieser Service-Initiative spielt das Vertrauen und die enge Zusammenarbeit aller Beteiligten eine große Rolle und die spüren in meinen Augen auch die Gäste. Das wird kein Urlaubsentscheidendes Argument sein, aber im Unterbewusstsein sein wird es wahrgenommen. Und deshalb fühlen sich viele Gäste so wohl dort (und nicht nur die Gäste...).

Wieviele Gäste kommen im Jahr nach Oberstaufen? Wieviele Betten gibt es im Ort? Und wieviele Einwohner leben dort?

Mit 218.000 Gästen, 1,35 Millionen Übernachtungen und 3.660 Gästebetten ist Oberstaufen im Vergleich zur Einwohnerzahl (7.216) eine touristische Monokultur. Das heißt nahezu jeder hier Lebende oder Arbeitende profitiert vom Tourismus. Auf der einen Seite natürlich für viele das einzige Standbein, auf der anderen Seite können natürlich auch alle Einheimischen das breit gefächerte Angebot nutzen.

Sie sind in Oberstaufen geboren? Was macht man als Jugendlicher in seiner Freizeit dort? Städter können das oft nicht so ganz verstehen.

Nicht ganz. Ich bin in Sonthofen geboren (20 Kilometer weiter südlich) und auf dem Bauernhof meiner Eltern in Ofterschwang mit vielen Pferden groß geworden. Da war es natürlich naheliegend, dass ich zusammen mit meinem Bruder sehr früh in den Reitsport gekommen bin. Es war fast schon ein bisschen mehr als nur ein Hobby (Spring- und Dressurreiten bis zur höchsten Klasse) - und damit waren wir fast jedes Wochenende auf Turnieren in ganz Deutschland unterwegs. Und neben der Schule gab es täglich Arbeit auf dem Hof: Heu machen im Sommer, Schneeräumen im Winter und alles was sonst so anfällt bei ein paar Pferden... eine tolle Zeit!

Ansonsten gab es aber auch viele Freizeitmöglichkeiten. Wir wohnten 5 Minuten vom Skigebiet entfernt und dort war ich auch ein paar Jahre im Skiclub, bin Rennen gefahren usw. Im Sommer gibt es herrliche Badeseen und jede Menge Berggipfel, die es zu erobern galt. Und wenn man ins Kino möchte oder einfach nur so ein bisschen ausgehen, dann war die Stadt Sonthofen nicht weit. Langweilig ist mir jedenfalls nie geworden. ;)

Nach Oberstaufen kam ich erst 2006, da war ich 20 Jahre alt und nicht wirklich mehr Jugendlicher. Aber auch hier hätte ich mir eine Jugend gut vorstellen können. Bei aller Heimeligkeit hat Oberstaufen doch etwas Großstädtisches. Kino, Disko und vor allem ein spannendes Freizeitprogramm für jedes Wetter: Erlebnisbad, Minigolf, der Bodensee in unmittelbarer Nähe, noch mehr Berggipfel, 4 Skigebiete und und und. Wem das nicht reicht, der hat Wasserski, Klettersteige und einiges mehr im Umkreis von 30 Kilometer. Wer sich hier langweilt ist also selber schuld.

Ohne das "Wir" ist das das "Ich" nichts

Was bedeutet Marketing für Oberstaufen ganz konkret? Sicherlich keine TV-Spots, oder? Und wie hoch ist der Online-Anteil am gesamten Marketing-Budget?

Nein, klassische TV-Spots waren in meiner ganzen Zeit bei Oberstaufen Tourismus nie ein Thema. Wir haben 2008 bereits auf OnlineTV gesetzt zur Unterstützung der Kommunikation. Konkret nach Schwerpunkten haben sich in den letzten Jahren vor allem Gemeinschaftsaktionen mit den Gastgebern als Erfolg bewiesen. Geballt aufzutreten und Budgets zusammen zu legen macht in meinen Augen absolut Sinn. Und da muss man halt auch mal das Konkurrenzdenken abschalten - ohne das "Wir" ist das das "Ich" nichts.

In Oberstaufen hat man das zum Glück frühzeitig erkannt. 2007 ist man mit einem eigenen Messestand gestartet - immer sieben Hoteliers plus Oberstaufen Tourismus, mit Bier-Zapftheke, Bergkäse und Livemusik. Und damit erzielt Oberstaufen nach wie vor noch gute Erfolge. Bei allem was man über Messeauftritte sagen will, es kommt halt immer auf das wie an.

Weiter geht's mit sehr selektierter Radio-Werbung, Jumbo- und Streifband-Anzeigen, regelmäßiger und durchgehend anspruchsvoller PR (online wie offline), Display-Advertising, SEO, SEM und natürlich auch Social Media Marketing. Der Mix ist einfach entscheidend, genauso wie gute Partneragenturen. Und die hat Oberstaufen zweifellos.
Online gibt Oberstaufen derzeit ca. 35% des Gesamt-Marketing-Budgets aus.

Darf man erfahren, wie hoch das Marketing-Budget für Oberstaufen im Jahr etwa ist?

Klar. Ca. 500.000 Euro stehen der Oberstaufen Tourismus im Jahr zur Verfügung als reines Marketingbudget.

dabei habe ich eigentlich nur versucht meinen Job so zu machen, dass man auch mal neue Wege geht

Herr Buhl, seit kurzem leben und arbeiten sie in Hamburg. Das ist verdammt weit weg von Oberstaufen. Wie kam es dazu? Bekamen sie ein Traum-Job-Angebot? War es die Liebe? Oder schieden sie etwa im Unfrieden aus Oberstaufen?

Die letzten beiden Fälle kann ich gleich mal ausschließen. ;)

Ich habe in den letzten Jahren zwei große Leidenschaften für mich entdeckt: das Internet und Oberstaufen. Eins davon ist zum Glück geografisch nicht gebunden... Also mal im Ernst, der Wechsel nach Hamburg war sicher nicht ganz leicht, da mir Oberstaufen schon sehr ans Herz gewachsen ist - und so wirklich geplant war er auch nicht. Durch den - in der Tourismusbranche etwas Aufsehen erregenden - Website-Ansatz mit oberstaufen-plus.de war ich auf einmal im Gespräch; und dabei habe ich eigentlich nur versucht meinen Job so zu machen, dass man auch mal neue Wege geht.

Nach und nach kamen ein paar sehr interessante Angebote, angefangen von Hotellerie über DMO's bis hin zu Agenturen/Beratungsunternehmen. Auch tourism consult network haben mich angesprochen. Stefan Möhler kannte ich dabei noch als meinen Dozenten während des Studiums und ihm habe ich auch diesen Weg zu verdanken. Er hat damals die alte skittles.com gezeigt und dabei ein Feuer in mir entfacht. Daraus entstand dann meine Leidenschaft zu Social Media und daraus dann auch die oberstaufen-plus.de. Und dann fiel ziemlich schnell die Entscheidung, die Seiten zu wechseln und in die Beratung zu gehen.

Oberstaufen darf ich trotzdem zu einem gewissen Teil treu bleiben - ich habe dort einen Beratungsauftrag. Also von Unfrieden keine Spur, im Gegenteil - die ein oder andere Träne hat es schon gegeben zum Abschied. Ich habe dort sehr viel gelernt, sehr viele tolle Menschen kennen gelernt und viele schöne Stunden verbracht. Doch manchmal muss man eben auch persönlich neue Wege gehen - ganz nach Motto eines meiner Lieblingszitate: "Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit."

Sie bleiben weiterhin der Tourismusbranche treu? Wenn ja – in welcher Form?

netz|vitamineKlares JA! Seit 1. Juli bin ich nun bei tourism consult network - Thorsten Reich und Stefan Möhler. Wir beraten und begleiten touristische Unternehmen in allen Fragen der Internetbewirtschaftung; angefangen von Ein-Tages-Workshops bis hin zum Coaching und Projektmanagement bei Relaunches und der Erstellung von Kommunikations-Strategien. Von hier aus leite ich zukünftig auch das touristische Beraternetzwerk "netz|vitamine". Das gilt es nun aufzubauen, um auch auf Beraterseite Synergien zu nutzen, gemeinsam an einem Strang zu ziehen und mit geballtem Wissen für bestmöglichen Erfolg unserer Kunden zu sorgen.

So langsam kommen wir im Tourismus an einen Punkt, in dem das Umdenken der Destinationen einsetzt. Und das ist schön, denn jetzt sind viele soweit Unterstützung anzunehmen. Auch ein Grund, warum ich von Oberstaufen gewechselt habe. Weil vielleicht auch mehr Vertrauen da ist zu jemandem, der das schon selbst gemacht hat und aus der Branche kommt, als einfach nur jemand, der weiß wie es theoretisch funktioniert. Und ich freue mich, wenn ich Destinationen unterstützen kann, ihre Online-Kommunikation zu verbessern und sie auf ihrem Weg ins Social Web mit Erfahrungen, Fachwissen und - ich behaupte mal - viel Gefühl fürs Medium zu begleiten.

Kein Patentrezept

Wenn ein Tourismus-Dienstleister, eine Region oder ein Hotel auf sie zukommt und fragt: „Was müssen wir tun, um uns besser zu positionieren im Markt?“ Was antworten sie da?

Ganz so einfach ist es leider nicht. Bzw. dann wäre mein Job ja nicht unbedingt notwendig.
Es gibt einfach kein Patentrezept um sich besser zu positionieren. Erstmal müssen wir uns das Produkt anschauen und bestehende Kampagnen/Maßnahmen analysieren. Wenn das Produkt nicht stimmt, hilft weder eine gute Website, noch eine ausgefeilte Social Media Strategie - egal wie viele Gimmicks ich auf meiner Facebook-Page integriere. Dann schauen wir wo Potenzial ist und was die Region ausmacht, was DER USP ist. Und diesen gilt es zu positionieren und klar heraus zu arbeiten. Am besten so, dass die Menschen da draußen darüber sprechen.

Denn die Gespräche (das was die Leute über mich sprechen) sind letztendlich meine Marke und nicht das was ich gerne hätte, was die Marke ist. Und dann folgen die üblichen Schritte: Crowdsourcing, den Markenkern herausbilden und in allen Medien zu integrieren - erst online und dann auch offline (und nicht andersrum, wie man es früher gemacht hat). Und gegebenenfalls muss dann auch an der ein oder anderen Stelle das Produkt angepasst werden. Eigentlich eine tolle Chance endlich mal mein Produkt mit dem Kunden und für den Kunden zu gestalten, wie ich finde.

Sie waren Bestandteil der Marketing-Abteilung einer starken Tourismus-Region. Nun sind sie als freier Berater unterwegs. Wie fühlt sich diese neue Seite an?

Anfangs (die ersten zwei Wochen) war es ungewohnt. Neue Umgebung, viele neue Menschen und dann noch eine ganz neue Sichtweise auf viele Dinge. Inzwischen weiß ich ganz sicher, dass es die richtige Entscheidung war. Schön ist, dass ein paar Kunden "mit mir" nach Hamburg gegangen sind und ich diese jetzt auch in den verschiedensten Prozessen begleiten darf. Und das Ganze ist unheimlich vielseitig, denn - wie schon gesagt - jede Region ist anders, jeder Kunde hat andere Bedürfnisse. Das macht die alltägliche Arbeit sehr spannend und abwechslungsreich.

Wie sehen sie das – sollen Regionen und Destinationen im Bereich Social Media lieber allein aktiv werden? Also „learning by doing“? Oder sich lieber einen Partner suchen, dem sie vertrauen und der sie professionell unterstützen kann? Zum Beispiel: sie (oder mich. Oder uns beide. ;-)

Langfristig gesehen ist hier sicher auch ein vernünftiger Mix entscheidend: Ganz alleine los zu legen kann man natürlich machen, halte ich aber (und das nicht wegen meinem Job) als nicht unbedingt den Königsweg. Denn genau dafür haben wir unsere Erfahrungen gemacht, um diese nun weiter zu geben, damit unsere Kunden sich nicht an der gleichen Stelle die ein oder andere Beule holen.

Andererseits halte ich auch nichts von komplettem Outsourcing, denn langfristig wird an der ein oder anderen Stelle ganz schnell mal die Authentizität fehlen und auch das nötige Hintergrundwissen. Egal wie tief man sich einarbeitet - früher oder später wird es mal sehr speziell und um dann richtig zu entscheiden und zu reagieren, muss man das Unternehmen leben. Gerade weil es in so vielen Gesprächen (und zusammengefasst ist Social Networking einzig und allein das) größtenteils um Beziehungen geht. Beziehungen, die ich aufbauen muss, damit die Menschen mit mir und für mich kommunizieren.

Doch der Markt entwickelt sich in rasanter Geschwindigkeit und ein Stop ist zunächst nicht in Sicht. Täglich kommen neue Erkenntnisse dazu, die es gilt zu implementieren und laufende Prozesse anzupassen. Und hier freuen wir (Sie eingeschlossen) uns natürlich, wenn wir unterstützen dürfen. Das sehe ich auch als Schwerpunkt in meinem neuen Job: aktuelle Entwicklungen bewerten und Möglichkeiten so anzupassen, dass sie für den Kunden adaptierbar sind. Durch einen Schulterblick auch die ein oder andere Sichtweise zu beleuchten und dem Kunden zur nachhaltigen Etablierung am Markt helfen. Voraussetzung dafür - wie Sie schon so schön gesagt haben: Vertrauen. Und auch die Bereitschaft neue Wege zu gehen, nicht in allem Neuen das Negative zu sehen, sondern kritisch zu betrachten an welcher Stelle was Sinn macht. Und eben weil die Entwicklungen so schnell sind, gibt es einige Punkte, an denen wir als Partner/Berater/Coaches unsere Berechtigung haben und auch der Kunde darauf zugreifen kann.

Welche Social Media Bausteine kommen ihrer Meinung nach noch viel zu kurz? Ich zum Beispiel würde mir noch viel mehr gut gemachte Blogs wie zum Beispiel das vom Rheinischen Hof in Garmisch-Partenkirchen (siehe auch das Interview mit den Machern) oder das wunderbare Großarltal-Blog wünschen...

Ganz allgemein (und damit mal nicht von der Technik gesprochen) fehlt mir persönlich bei einigen Social Media Strategien der wichtigste Bestandteil: Herzblut. Ich spreche jetzt mal vom Tourismus, wollen wir da nicht Urlaub verkaufen? Nur Social Media zu betreiben, weil alle das jetzt machen, so nach dem "metoo-Prinzip", macht einfach keinen Sinn. Urlaub heißt Emotionen und Leidenschaft, die Menschen zählen - der (potenzielle) Gast soll sich doch wohlfühlen und gut aufgehoben fühlen. Dann nur zu sagen "heute haben wir unsere Betten frisch überzogen" ist nunmal erstens kein Argument für eine Urlaubsbuchung und zweitens eine Info die ich gar nicht haben möchte; vom Mehrwert mal ganz zu schweigen. Natürlich ist das jetzt ein übertriebenes Beispiel, doch ich glaube jeder weiß was damit gemeint ist.

Mit guten Blogs stimme ich Ihnen zu - mit einer Einschränkung: Wenn der Inhaber dann nur alle Jubeljahre bloggt, dann soll er es lieber gleich lassen. Wobei das unabhängig vom Blog für alle Aktivitäten gilt. Ich glaube, das Thema Blog ist nach wie vor noch nicht in den Köpfen - bei Social Media sprechen gefühlte 90% von Facebook. Dabei hat der Blog so viele schöne Möglichkeiten der Kundenbindung. Und darüber hinaus sollten die einfachsten Social Media-"Formen" als aller erstes in Angriff genommen werden: Hotelbewertungen. Auf diesen Plattformen habe ich Urlaubsinteressierte so nah da, die wollen jeden Moment buchen. Warum wird dann hier oftmals nicht wirklich Zeit investiert, um meine Stammgäste drauf aufmerksam zu machen, dass sie etwas schreiben und damit indirekt auch gleich neue Gäste überzeugen? Viel Potenzial noch zu wenig genutzt finde ich. Das sind mal die Hausaufgaben - und dann gehen wir zu Step 2 über...

Was mir aus Gastsicht vor allem fehlt, sind vernünftige Integrationen auf den eigenen Websites. Jeder macht nur irgendwelche lustigen Icons und Symbole rein, die darauf hinweisen, dass Region XY auf Facebook ist. Das sind aber zig andere auch. Was ist also der konkrete Mehrwert, warum sollte ich als User da drauf klicken? Und vor allem ist es ja eigentlich völlig unlogisch: Da habe ich den potenziellen Gast schon so nah wie nirgends anders bei mir, auf meiner eigenen Site und dann schicke ich ihn wieder weg - so nach dem Motto "geh erstmal ein wenig auf Facebook spielen und dann kannst ja irgendwann mal zum buchen vorbei schauen..."; Das kann ja nicht funktionieren.

Und dabei bietet gerade Facebook so einfach und kostenlos Widgets an, mit denen ich schon einen ganzen Schritt weiter bin; denn da muss der User nur mal schnell auf "Gefällt mir" klicken und schon macht er kostenlose Werbung für mich. Auf was ich eigentlich hinaus will: Die Anzahl der Social Networks nimmt ja immer mehr zu, da fällt es uns ohne die entsprechenden Tools schon manchmal schwer, den Überblick zu behalten. Und vom Gast erwarte ich dann, dass er sich erstmal auch Facebook, Twitter, YouTube, TripsByTips, Qype, HolidayCheck und Co. umsieht. Und wenn er dann noch Lust hat wiederkommt? Ich glaube, zukünftig ist es vor allem wichtig, dem User schnell und unkompliziert einen Überblick zu geben, was "das Netz" so über die Destination/das Hotel sagt, um ihn von mir zu überzeugen und Vertrauen zu erwecken. Und dann sollten diese Elemente sukzessive auf alle anderen Marketinginstrumente ausgeweitet werden - und zwar genau da, wo sie dem Kunden einen Mehrwert bieten und so letztendlich auch die Buchung unterstützen.

Letzte Frage: Wie geht es weiter mit Social Media Marketing ihrer Meinung nach in den kommenden Jahren? Nimmt die Bedeutung weiter stetig zu? Steigen damit auch die Budgets für dieses Segment? Oder ist das aktuell nur ein Hype und bleibt TV-Werbung auch die nächsten zehn Jahre die Nummer 1?

Soll ich jetzt von mir ausgehen? Ich habe nicht mal mehr einen Fernseher, weil ich so viele andere Quellen habe, wo ich meine Informationen heute schon genau so bekomme, wie ich sie gerne hätte und wie sie mir schnell und unkompliziert wirklich Nutzen stiften. Vielleicht bin ich da aber auch nicht repräsentativ.

Von Hype kann in meinen Augen keine Rede sein. Weder jetzt, noch später. Ich kann mir schon vorstellen, dass es in absehbarer Zeit eine Art Blase gibt und dann nur die bleiben, die ihre Hausaufgaben gemacht haben (und damit meine ich in aller erster Linie die Plattformen). Nicht jedoch in den nächsten drei Jahren. Umso wichtiger ist es, jetzt schon eine Webpräsenz aufzubauen, die es mir ermöglicht, mich flexibel an die Prozesse anzupassen.

Unabhängig davon bemerken wir gerade eine starke Veränderung der Entscheidungszyklen bei der Urlaubsbuchung: Bisher (und nach der ROPO-Studie) war die Aufgabe der Anbieter mit der Buchung beendet. Nun haben wir aber einen Kreislauf beginnend bei der Inspiration, über Information, Selektion, Validierung und Buchung, direkt übergehend in das Erlebnis, die Nachbereitung und Weitergabe, die letztendlich wieder zur Inspiration für den Nächsten wird. Und eine zentrale Rolle spielt dabei natürlich Social Media.

Aufgabe ist es nun, bei allen Schritten Möglichkeiten zu schaffen, um zu lenken und Empfehlungen (Facebook-Post, Tweet etc.) und Bewertungen für die eigene Region zu generieren. Wer da nicht präsent ist, also über den nicht gesprochen wird, den gibt es zukünftig nicht mehr. Die Frage ist also nicht mehr ob, sondern wie.

Um aber auf Ihre Einstiegsfrage zurück zu kommen: Das Medien-Nutzungsverhalten befindet sich im Wandel. TV-Werbung wird weiterhin stark an Bedeutung verlieren, denn die Leute wollen nicht mehr permanent nur berieselt und mit plumper Werbung bombardiert werden, sondern Ihre Entscheidungen noch mehr aufgrund von Empfehlungen ihrer Netzwerke treffen. Und da sehe ich die größte Herausforderung. Denn jahrelang hat man den Marketing- und PR-Verantwortlichen beigebracht in Werbesprache zu kommunizieren - jetzt müssen sie auf einmal wieder ganz einfache Konversationen führen. Hört sich banal an, muss aber erstmal in die Köpfe. Und wenn dieser Schritt erreicht ist, ist schon viel gewonnen.

Ich bedanke mich für das Interview Herr Buhl und wünsche ihnen viel Erfolg als Berater in Hamburg!

Ich sage Danke - für die Möglichkeit meine Erfahrungen und meine Meinung einzubringen und vor allem auch für Ihre Wünsche - hat Spaß gemacht!

Ich plane noch zwei weitere Interviews zu dieser Aktion mit der ehemaligen Chefin von Herrn Buhl direkt aus Oberstaufen und mit der Agentur, die die Webseite technisch realisiert hat. Beide Interviews dann aber erst nach meinem Urlaub.

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Autor Info's mit anzeigen Matias Roskos

Kommentare (5) Trackbacks (2)
  1. Hallo Benjamin und Matias, meinen Glückwunsch zu diesem sehr lesenswerten und informativen Interview und natürlich auch meinen Respekt vor der geleisteten Arbeit. Beste Grüße Jörg

  2. Sehr geehrte Damen und Herren ! (Leider konnte ich den Namen des Interviewers nicht entdecken)

    Ich möchte mal an dieser Stelle das Wort „Social“ aufgreifen, was in der Bezeichnung „Social Media Marketing“ enthalten ist. Ich erkenne in der Aktion des Ortes Oberstaufen nur „Media“ und „Marketing“. Zwei Leidenschaften, die Herrn Buhl antreiben und ihn letzten Endes nach Hamburg „getrieben“ haben. Wie steht es um die Leidenschaften der Leistungsträger, in diesem Falle der Hotels, deren Leidenschaft es ist einen Betrieb zu bewirtschaften, um überleben zu können. Ich finde es erstaunlich und es stimmt mich auch ein bisschen traurig, dass ein Student es schafft einen Ort wie Oberstaufen, der viele viele Jahre große Erfolge mit der Schrothkur erzielt hat und sich damit einen Namen gemacht hat, seine persönlichen Leidenschaften ausleben kann ohne dabei zu berücksichtigen, ob mit seinen „social media marketing“-Aktionen das Überleben eines einzelnen Betriebes unterstützt wird, die mit der Original Schrothkur das Prädikat „einzigartig“ verdienen ! In einer Zeit, in der es allen schwer fällt, nutzt ein Student die Situation für sich und überzeugt Menschen, die jeden Strohhalm ergreifen, weil sie bereits mit dem Rücken an der Wand stehen. Ein junger Mensch, der bis jetzt nur theoretische Erfahrungen im Tourismus gesammelt hat. Wer braucht den „social media marketing“, wenn erfolgreich gewirtschaftet wird ? Wenn alles rund läuft und jeder zufrieden ist, gibt er doch kein Geld für Werbung aus, die nicht sichtbar macht, ob das Geld gut angelegt ist. Für was ? Um sich in den Medien zu präsentieren ? Geht es da nicht ein Stück auch um den Selbstdarstellungs-Trieb ? Was hat das mit sozialem Verhalten zu tun ? Egal in welchem Unternehmen, in welcher Branche……soziales Verhalten in einer verantwortungsvollen Position bedeutet für mich, sich gründlich mit den bereits bestehenden Strukturen auseinanderzusetzen, Gespräche mit allen zu führen (auch mit denen, die nicht von der Selbstdarstellung getrieben sind), um dann gezielt das bereits Bestehende zu reformieren. Aber kann ich verantwortungsvolles Verhalten von einem Studenten erwarten, der noch keine praktischen Erfahrungen in seinem Beruf gesammelt hat ? Wahrscheinlich nicht ! Es ist richtig, daß die Art der Kommunikation sich verändert hat. Wenn ich jedoch das Prädikat „einzigartig“ vermarkten will, dann muss ich mich auf das konzentrieren was einzigartig ist. Und das sind bestimmt nicht die Bergbahnen, die Geschäfte und die Nachtlokale. Da gibt es weitaus bessere Destinationen wie Ischgl, Sölden oder St. Moritz, um hier nur ein paar Beispiele zu nennen. Mit der Original Schrothkur hatte der Ort ein Alleinstellungsmerkmal, was jedoch in der Werbung nicht mehr genutzt wird und die Zielgruppe dafür nicht mehr angesprochen wird. Oder wollen Sie mir allen Ernstes sagen, dass ein Mensch, der Wert auf Qualität und Gesundheit legt, seine Entscheidung über Facebook oder Twitter trifft, wo er den nächsten Urlaub verbringen möchte ? Um was geht es eigentlich bei dieser Aktion, die unter dem Decknamen „Social Media Marketing“ ins Leben gerufen wurde ? Ich habe mir mehrmals „DubistOberstaufen“ angesehen und ich kann nur eines erkennen: Einen Selbstdarstellungs-Trieb ! Was hat das mit Werbung zu tun ? Entscheidet ein Mann Mitte 40, der gut verdient und ein ausgeprägtes Gesundheitsbewusstsein hat, eine 3-wöchige Schrothkur in Oberstaufen zu buchen, aufgrund dieser Art von Werbung, die in Verbindung mit Facebook und Twitter steht ? Ich wähle die Rubrik „Wall of Fame“ in diesem Kurzfilm und sehe eine Hand oder einen Fuß oder aber einen Körper, auf dem der Kopf fehlt…..und das soll es dann sein ? Wenn Frau Keybach sagt: „Was Oberstaufen einzigartig macht ? DU ! Und ich bekomme Hände oder Füße zu sehen ? Oder aber eine Person, die sich 5 mal in dieser „Wall of Fame“ abdrucken lässt ? Das ist doch wohl ein schlechter Scherz, oder ?! Es gibt natürlich auch positive Beispiele von Menschen, die tatsächlich „Oberstaufen sind“, aber soll das die Zielgruppe dazu bewegen, ihren Urlaub in Oberstaufen zu buchen ? Ohne dass eine Aussage getroffen wird ? Das Traurige dabei ist: Die Qualität geht verloren und dafür gibt man dann auch noch Geld aus ! Und warum ? Weil die Menschen, die Verantwortung im Bereich Tourismus in diesem Ort haben, nur von einem getrieben sind: Selbstdarstellung ! Was hat das mit sozialem Verhalten zu tun ?

  3. Hallo Birgit,
    mein Name ist Matias Roskos. Um das heraus zu finden reicht ein Klick auf Autor oder ins Impressum.

    Und ansonsten habe ich den Eindruck, dass du das Interview nicht komplett gelesen hast. Was schade ist.
    Denn wir sind extra auf die Schrothkur und den Stellenwert von Social Media als nur einen Baustein von vielen eingegangen.

    Viele Grüße
    Matias Roskos

  4. Sehr geehrter Herr Roskos,

    danke für Ihren Hinweis. Selbstverständlich habe ich das Interview ganz gelesen und mir wurde in der Relation auf die Gesamtlänge bewusst, welchen Stellenwert die Schrothkur im Tourismusmarketing von Oberstaufen noch hat. Herr Buhl geht auf dieses Thema in 6 Zeilen ein. Ich denke das ist das beste Beispiel für die Entwicklung in den letzten Jahren. Bis vor 8 Jahren lag der Anteil von Schrothkurgästen noch bei ca. 40%. Heute sind es noch ca. 5%. Ist das nicht unglaublich im Hinblick auf die Tatsache, dass Oberstaufen als „einzig anerkanntes Schrothheilbad Deutschlands“ EINZIGARTIG ist und damit bereits seit langer Zeit ein Alleinstellungsmerkmal bieten kann?
    Natürlich ist mir auch bewusst, dass „Social Media Marketing“ nur einen Baustein darstellt, der jedoch in meinen Augen in Bezug auf Oberstaufen zu hoch bewertet wird und wahrscheinlich auch einen dementsprechend hohen Preis hat. Und diesen Preis zahlen die Menschen, die mit ihrer Existenz von der Entwicklung und den damit zusammenhängenden Aktivitäten der Verantwortlichen abhängig sind…und nicht Benjamin Buhl. Und auch nicht seine Vorgesetzten.

    Viele Grüsse
    Birgit

  5. @Jörg: vielen Dank für das Kompliment, freut mich sehr!

    @Birgit: Der Schrothkur-Anteil an Übernachtungen in Oberstaufen lag in 2009 bei knapp 30% und damit nahezu einem Drittel. Thema des Interviews war die Kampagne „Du bist Oberstaufen“ und Social Media im Allgemeinen. Es gab dabei genau eine Frage, an der die Schrothkur in passender Länge genannt werden konnte und genau das habe ich getan.
    Als ehemaliger PR-Verantwortlicher habe ich in den letzen Jahren auch einige Interviews zur Schrothkur gegeben. Dabei wurde dann nicht auf Social Media Marketing eingegangen, sondern auf den Gesundheitstourismus in Oberstaufen und damit natürlich in erster Linie die Schrothkur. Ich selbst bin sicher einer der größten Verfechter der Schrothkur – spätestens als ich sie selbst 3 Wochen am Stück gemacht habe. Doch Antworten auf Fragen sollten schon ein wenig zum Thema passen.

    Durch die Social Media Aktivitäten konnten in den vergangenen 1,5 Jahren neue Gäste für Oberstaufen gewonnen werden und zusätzliche Gäste sehe ich nicht wirklich als Existenzgefährdend an. Übrigens wird auch die Schrothkur ausführlich über die neuen Medien kommuniziert und auch hier gab es ein schönes Beispiel, dass ein Gast tatsächlich drei Wochen Schrothkur gebucht hat, weil er über Facebook drauf aufmerksam geworden ist und ihn das Thema faszinierte. So war zumindest seine eigene Aussage bei Buchung.

    Ich habe glaube ich deutlich gesagt, um was es mir im Tourismus und auch im Social Media Marketing geht – was meine Philosophie dahinter ist. Um den Gast (und nur den Gast) endlich einmal in den Mittelpunkt zu stellen und sich darauf zu konzentrieren, was dieser von mir erwartet, mein Produkt am und für den Gast zu machen brauche ich keine 37 Doktortitel und ein Mindestalter von 40 Jahren. Weil Tourismus nunmal Leidenschaft und Service bedeutet – und dafür bedarf es weder ein Mindestalter noch einen Titel. Und dem Gast ist es letztendlich vollkommen egal, ob er vom „Student“ den Service bekommt, den er sich erwartet, oder vom Großvater, der noch bei den Kindern im Hotel mithilft. Das einzige was zählt ist, dass es diesen Service gibt. Online wie Offline.