SocialNetworkStrategien Crowdsourcing, Communities, Communitymanagement und Social Media Marketing

13Apr/10Off

Berechnung des RoI einer Facebook-Seite

Autor des Artikels: Matias Roskos

Ja, wer kennt sie mittlerweile nicht, die mit kritischem und Wissen suggerierendem Blick eines potentiellen Kunden gestellte Frage wenn es um Social Media Aktivitäten geht: "Und wo ist der RoI?" Dabei wissen die meisten der Kunden noch nicht einmal, was RoI bedeutet. Aber es klingt erstmal wichtig und wissend. Und wir, die wir uns mit Social Media Marketing intensiv beschäftigen und das Social Web täglich leben, wir müssen uns ersteinmal kräftig schütteln und den unangenehm kalten Schauer auf dem Rücken vertreiben. Denn das Gegenrechnen von Social Media verstößt eigentlich gegen alels, was Social Media verkörpert: Authentizität, Freiwilligkeit, Spaß, Offenheit, direkte Kommunikation.

Aber die Frage ist nun einmal da. Die Kunden fragen danach. Immer wieder. Immer häufiger. Also müssen wir darauf Antworten liefern. Mein alter Social Media Freund Hannes Treichl hat das neulich schon einmal versucht. Der Ansatz zur Berechnung des RoI für eine Facebook-Seite ist gar nicht verkehrt. Auch wenn er ganz richtig betont, dass es ein Stück weit eine Milchmädchenrechnung ist. Aber manchmal wollen die Kunden es gern vorgerechnet haben. Da ist eine Milchmädchenrechnung besser als sinnloses Gestotter oder langatmige Ausführungen.

Darum hier eine Beispielrechnung auf Monatsbasis von mir, wie eine erste RoI-Berechnung für eine Facebook-Seite aussehen kann. Basis ist für mich hier die von mir mit betreute Fan-Seite für Garmisch-Partenkirchen, die aktuell fast 3.000 Fans hat.

    Ausgangslage
    3.000 Fans
    28 Interaktionen pro Beitrag (Kommentar oder ein "gefällt mir") im Durchschnitt
    25 Beiträge pro Monat durch die Admins der Seite
    jeder Facebook-Nutzer hat im Schnitt 130 Freunde auf Facebook (statistische Angabe von Facebook)

Ich teile nun die Menschen, die ich über die Facebook-Seite erreiche, in zwei Cluster ein, für dich ich dann unterschiedliche TKP ansetzen werde. Ich unterteile Menschen - und nichts anderes sind Fans einer Facebook-Seite! - nur ungern in Klassen. Aber für eine solche Berechnung macht es halt Sinn.

    Kontakte 1. Klasse
    25 x 3.000 direkte Fans (Mitteilungen der Facebook-Seite werden direkt im Newsstream des Fans angezeigt.)
    = 75.000 Kontaktpunkte 1. Klasse
    Kontakte 2. Klasse
    ausgehend von den Interaktionen (28 pro Beitrag bei 25 Beiträgen)
    pro Monat werden 91.000 Menschen erreicht über Kommentare oder den "ich mag" Button (28 x 25 x 130)
    Ihnen wird angezeigt, dass ihr Freund einen Beitrag auf der Seite kommentiert bzw. favorisiert hat.
    Ja, hierbei kann es natürlich zu Dopplungen kommen. Aber für eine erste Rechnung sollte dies ausreichen.

Wir haben also insgesamt 166.000 Kontaktpunkte erreicht.

    Kontakte 1. Klasse: 75.000
    Kontakte 2. Klasse: 91.000
    Summe: 166.000 Kontaktpunkte

Keine schlechte Zahl für einen Monat, oder?! Nun kommt die Umrechnung in Euro auf Basis von TKP (Tausend-Kontakt-Preis) - eine Erfindung der Werbebanner-Industrie, die von Social Media eigentlich gedanklich und von der Grundphilosophie her so weit entfernt ist wie der Elefant von der Blaumeise. Für die Kontakte 1. Klasse setze ich 30 € an als TKP. Aus meiner Sicht ist dieser Wert noch viel zu niedrig. Denn wie wertvoll ein echter Fan ist, wird jeder Markenverantwortliche wissen, der Menschen nicht nur als potentielle Käufer, sondern auch als Markenbotschafter sieht. Apple, Nike oder Mercedes wissen schon lange, wie enorm wertvoll echte Herzblut-Fans für die Marke und den Markenwert sind.

    TKP Kontakte 1. Klasse: 75.000/1.000 x 30 € = 2.250 €
    TKP Kontakte 2. Klasse: 91.000/1.000 x 5 € = 455 €

    Plus die Chance, dass Kontakte 2. Klasse zu Kontakten 1. Klasse werden! Das sollte man nicht außer acht lassen. Denn hier greifen schnell die viralen Effekte von Social Media, die bei Facebook von technischer Seite her nahezu perfekt sind.

Das ergibt die Summe von 2.705 € Werbewert im Monat! Eine Zahl, die sicherlich viele Marketing-Verantwortliche in den Unternehmen überraschen wird. Und die Kunden dann immer wieder aufhorchen lassen.

Doch wie schon gesagt: es ist und bleibt eine Milchmädchenrechnung. Natürlich kann man den TKP auch anders ansetzen. Ich würde die Kontakte 1. Klasse, also die echten, sich offen bekennenden Fans sogar noch deutlich höher ansetzen. Aber da würden nur wenige Kunden mitgehen.

Was aber aus meiner Sicht noch viel wichtiger ist: ganz elementare Werte, die Social Media Unternehmen und Marken (dazu gehören übrigens auch Sportler, Musiker, Schriftsteller und viele andere Personen! Siehe meine Artikel über Maria Riesch und Magdalena Neuner.) langfristig bringen, können in einer solchen ersten RoI-Rechnung nicht berücksichtigt werden. Dazu muss man aber eigentlich auch folgende Punkte zählen:

  • Kundenbindung durch Social Media Kanäle und Implementierung von Crowdsourcing-Mechanismen (siehe hierzu auch meinen Bericht zu Pepsi)
  • Markenbildung und Markenaufbau (MountainDew machts vor)
  • Nutzung Kundenfeedback für Fehlerbeseitigung und Produktverbesserung
  • Auslagerung eines Teils des Supports in die Community (Nutzer helfen anderen Nutzern)
  • SEO (gutes Social Media ist immer auch ein Traum für Google)
  • Innovationsmanagement (neue Produkte Dank Crowdsourcing - Tchibo ideas zeigt wie es geht)

Wer möchte, kann diese Bereiche gern einmal mit vorhandenen Budgets im eigenen Unternehmen abgleichen und wird dabei auf erstaundliche Zahlen kommen. Und: nein. Bereiche wie Support, Produktentwicklung, Marketing, Innovationsmanagement sollen nicht aufgelöst und durch Social Media Strategien ersetzt werden. Aber (!) - Social Media kann und muss in der Zukunft ein wichtiges Element in den Wertschöpfungsketten von Unternehmen werden.

Wer möchte, kann mit mir gern solche Berechnungen hier in den Kommentaren oder aber auf einer der Konferenzen, auf denen ich in den kommenden Monaten sein werde, diskutieren. Zum Beispiel auf der Webinale Anfang Juni in Berlin oder aber auch im Rahmen der Social Media Akademie, zu der ich jeden interessierten Leser gern einlade. Oder aber sie holen mich zu sich ins Haus und wir reden über mögliche Social Media Bausteine für ihre Marken. Ich bin gern für sie da.

hat dir dieser Artikel gefallen?

Dann abonniere doch diesen Blog per RSS Feed!

Autor Info's mit anzeigen Matias Roskos

Kommentare (11) Trackbacks (4)
  1. 28 x 25 x 130 bei der berechnung „kontakte 2. klasse“ hat aber einen entscheidenden haken, wenn ich mich nicht irre.

    soweit ich weiß, sehen meine kontakte nur dann eine fanseiten-interaktion von mir auf ihrer pinnwand, wenn sie ebenfalls fan der seite sind. ich sehe zwar, wann meine freunde fan einer seite gewprden sind, aber nicht wenn sie einen beitrag auf dieser seite kommentiert haben oder „liken“ – aber das soll sich wohl jetzt ändern?

    siehe dazu auch
    http://www.facebookbiz.de/artikel/mehr-viralitat-fur-fanseite

  2. Interessante Berechnung. Danke. Vitrue hat in einer Studie den Medienwert eines Facebook Fanpage Fans ermittelt.

  3. Interessanter Ansatz zu einem durchaus wichtigen Thema. Wenn in einigen Monaten die Anfangseuphorie verflogen ist, werden ganz viele Unternehmen, die sogenannten Agenturen ein mittleres Vermögen gezahlt haben, um auf den Social-Media-Hype aufzuspringen sehr wohl die Frage stellen, wie schaut der monitäre Gegenwert zu meinem finanziellen Engagement aus?

    Kleiner, aber nicht unwichtiger Berechnungsfehler: Die angesprochenen Kontaktpunkte sind KEINESWEGS gleich der Anzahl der Fans. Ab 10.000 Fans kannst Du auf Deiner Fanpage ganz genau sehen, wie viele Fans welchen Beitrag tatsächlich gesehen/gelesen haben. Warum das bei kleineren Fanseiten nicht möglich ist, entzieht sich meiner Kenntnis und Verständnis. Technisch liegt die Diskrepanz in den unterschiedlichen Newsfeed-Einstellungen und Filter der User begründet.

  4. ich stimme dir voll und ganz zu, dass es unheimlich schwer ist und auch in zukunft sein wird, kontakte im sozialen netz monetär zu bewerten.

    kritikpunkt: deine gesamte kalkulation hat überhaupt nichts mit dem return on investment zu tun. wirklich garnichts. sodass man sich gedanken machen muss, ob DU überhaupt weisst was roi bedeutet.

    der roi ist eine betriebswirtschaftliche größe, die den „return“ ausdrückt, der aus dem „investment“ resultiert und in % ausgedrückt wird. sprich: wieviel % meines investierten budgets verdiene zurück. wikipedia hat eine sehr umfangreiche definition.

    du hast mit deiner ausführung lediglich die kontakte mit einem eurowert versehen, tatsächlich eine milchmädchenrechnung. das ist eine reine interpretationsfrage, der roi nicht.

    interessant finde ich auch, dass du der ausfassung bist, dass der tkp durch die werbebanner-industrie erfunden wurde. der tkp wird seit jahren genutzt, um massenmedien wie print, tv & radio quantitativ zu vergleichen.

  5. Rund um den Arikel mit der Studie von Vitrue habe ich mir ein paar Überlegungen angestellt: Facebook: Der Wert eines Fans beträgt $3.60 – Bullshit!

  6. Volle Zustimmung zu Oskar Schneider.

    Die Rechnung ist so schlecht, dass man eigentlich garnicht argumentieren und einzelne Schwächen hervorheben will.

    Als Ergänzung noch ein wort zu den hier verwendeten antiquierten und feuchten Träumen mancher ‚Verleger‘ entstammenden TKPs: Unsere Kampagnen bei Facebook kosten zwischen 5-15 Dollar-Cent(!!) TKP, wieso sollte jetzt die rein theoretische und deutlich kleinere Einblendung 400 Pixel weiter links (hier Kontakt 2. Klasse genannt) auf einmal das hundertfache wert sein, wenn nur bei den Facebook ads überhaupt garantiert wird, dass die Einblendung auch real ausgeliefert wird??

  7. Lieber Herr Jorberg: wenn ihnen ein Hinweis eines Freundes auf Facebook nur 5 Cent wert ist, dann können sie gern mit 5 Cent rechnen. Es hindert sie niemand daran. Setzen sie ruhig die Aktion eines Freundes gleich mit einer Werbebannereinblendung.
    Aber ich bezweifel auch stark, dass sie überhaupt verstanden haben, worin der Wert der Interaktionen der Menschen in einem Social Network liegt.

    Aber es wäre auch nett, wenn sie Artikel bis zum Ende lesen. Denn ich sage ganz klar und deutlich, dass dies nur ein erster Ansatz zur Berechnung des RoI ist. Die wirklichen Werte sind darin noch gar nicht enthalten! Siehe meine Aufzählung am Ende, die aus meiner Sicht viel wichtiger ist als die Werbewert-Berechnung.

    Auch an Herrn Schneider gerichtet: der hier berechnete RoI ist die Berechnung des Werbewertes, den eine solche Fanseite erbringt. Der Return kommt zurück als Werbung.
    Der RoI ist aber eigentlich noch viel mehr wie nur Werbewert! Genau DAS will ich vor allem verdeutlichen. Eine Facebook-Seite bringt nicht allein einen Werbewert, den man gern mit anderen Werbemaßnahmen vergleichen kann (was viele Kunden wünschen!). Eine Facebook-Seite, das Kommunizieren und Interagieren mit seinen Fans, Leadusern und Markenbotschaftern bringt deutlich höhere Mehrwerte. Aber auch das steht im Artikel.

    Danke für die Kritik. Zumindest die, die konstruktiv gemeint war. Und Danke für das viele viele positive Feedback, vor allem auch auf Twitter und in zahlreichen Emails. Es freut mich, wenn ich ein wenig Argumentationshilfe leisten kann gegenüber unseren Kunden, wenn es um Aktivitäten auf Facebook geht.
    Aber ganz klar ist: es geht dabei nie allein um Werbung! Die echten Mehrwerte sind deutlich vielschichtiger und wertvoller.

    Und es ist spannend zu sehen, auf wieviel Interesse dieses Thema stößt. Das zeigt, dass hier Argumentationshilfen dringend notwendig und gewünscht sind. In diesem Sinne sollte dies nur der Anfang sein.

  8. Das ist ein recht interessanter Artikel und die Rechnung ist, wenn auch Milchmädchenhaft, zumindest ein erster Ansatz für den Werbewert einer Facebook-Fanpage. Ich sehe hier aber mehrere Problem in Bezug auf die spätere Berechnung des ROI.

    Problem 1) Nichteinbeziehung von Kosten, die durch die Nutzung anderer Social Media Kanäle entstehen und für die Promotion der Facebook-Seite entstehen. So eine Facebook-Page bekommt ihre Fans ja (idR) nicht von allein, sondern wird durch andere Kanäle wie Twitter, Blogs, die eigene Website, etc cross-promoted. Diese Kanäle haben aber natürlich auch wieder einen eigenen Werbeeffekt. Es ist also letztendlich schwierig nachzuvollziehen was wo zugeordnet werden kann. Man müsste also eigentlich die Social-Media Aktivitäten eines Unternehmens/einer Marke in Ihrer Gesamtheit mit den entstandenen Kosten (z.B. Personal oder Agentur) verrechnen um zu einem ROI zu kommen. Dass das nahezu unmöglich ist, wurde hinreichend diskutiert.

    2) Wie bereits im Artikel erwähnt werden hier Ziele wie verringerte Anfragen im Customer Care, etc. nicht berücksichtigt. Das sind also Kennzahlen die nur bedingt überhaupt dem Marketing zugerechnet werden können. Die Folgen für die Berechnung des ROI kann man sich denken: v.a. Unklarheit.

    Ich denke, dass es ziemlich schwierig ist den Social Media Bereich überhaupt monetär zu bewerten. Qualitative Ziele halte ich da für sinnvoller. Möglicherweise findet sich ein Weg unternehmensweit Veränderungen bestimmter Kennzahlen (Absatz, Zufriedenheit, Umsatz) lagfristig in Relation zur Gesamtheit der Social Media Aktivitäten zu setzen. Wann haben wir damit angefangen? Wann haben sich bestimmte Kennzahlen verändert? Könnte es andere Gründe geben? Das ist ein mitunter schwierig zu vermittelnder Ansatz, aber ich glaube er ist zielführender, da man damit auch seine Mitarbeiter im Social Media Bereich nicht mit Controlling-getriebenen Zielen so sehr auf die Pelle rückt, dass jegliche Authenzität verloren geht.

  9. Hallo Herr De Paly,
    vielen Dank für den ausführlichen Kommentar. Ich kann diesen Ausführungen nur zu 100% zustimmen.
    Ein mittel- bis langfristiges Arbeiten mit bestimmten Kennzahlen ist sicherlich der sinnvollste Weg.

    Wobei es auch immer schwerer wird Social Media Aktivitäten heraus zu filtern, wenn parallel auch Offline-Werbung und womöglich noch TV-Werbung läuft. Marketing-Kampagnen werden immer komplexer und können dann nur noch als Gesamtheit gewertet werden.

    Wobei ich ausdrücklich betonen will, dass gerade ein gutes Zusammenspiel von Social Media Marketing und Offline-Marketing meist sinnvoll und absolut wichtig ist.

    Und selbstverständlich sollte eine Facebookseite nie losgelöst betrachtet werden, sondern Bestandteil einer kompletten Social Media Strategie sein!

  10. Sehr geehrter Herr Roskos,

    so ist es. Inzwischen werden so viele Kanäle für eine Kampagne verwendet, dass eine Berechnung der Einzelmaßnahmen wirklich kaum noch möglich ist. Analysiert werden müssen die Kanäle aber trotzdem um nachjustieren zu können oder Lehren für weitere Kampagnen zu ziehen.

    Aber gerade diese Komplexität spricht eben auch für die sorgfältige Planung einer Gesamtstrategie. Insbesondere die zeitintensiven Social Media Kanäle müssen genau auf ihre Zielgruppen/Produktrelevanz geprüft werden. Am Punkt der Strategieplanung kommt leider schnell wieder das ROI-Problem hinzu, da die Gesamtplaner eben doch noch zu oft in monetären Dimensionen pflegen. Was man ihnen teilweise noch nicht einmal vorwerfen kann. Gerade bei großen Konzernen erwartet die Geschäftsführung die Verteidigung der Kampagnenstrategie anhand von Berechnungen und finanziellen Zielen. Das ist zumindest meine Vermutung.

    Wenn hier ein Großkonzernvertreter mitliest würde es mich mal sehr interessieren, wie da die Realität aussieht.

  11. Der Artikel sollte „Fiktiver Werbewert einer Facebook-Seite“ heißen, da er wirklich nichts mit ROI zu tun hat.

    Hier ein anderer Ansatz: http://www.syncapse.com/media/syncapse-value-of-a-facebook-fan.pdf

    MfG

    Sigmar