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Die neue Kundenzufriedenheitsstrategie von 1&1 darf erst der Anfang sein

Ich hatte vergangenen Freitag die Gelegenheit Marcell D'Avis, den Leiter Kundenzufriedenheit bei 1&1, in Karlsruhe im Rahmen eines Bloggertreffens kennen zu lernen. Ja – es gibt ihn wirklich, den Mann aus der TV-Werbung. Kein Schauspieler, keine Kunstfigur. Danke an 1&1 für diese Einladung und den interessanten Tag. Ich möchte mich hier mit der neuen Strategie von 1&1 beschäftigen und einen Ausblick wagen, wie es weitergehen müsste.

PR-Spektakel oder ernsthafte Zukunftsstrategie?

Es gab viele Fragen. Nicht nur von mir, auch von den anderen sechs Bloggern. Und es gab Antworten. Wichtig waren für mich nicht allein die Antworten an sich, sondern auch zu spüren, was hinter dieser Kampagne steckt. Das Gefährliche an einer solch offensiven PR-Strategie ist immer, dass sie tatsächlich nur reine PR ist und man sich in einem halben Jahr bei 1&1 an Worte wie „fair und transparent“ (ich zitiere Marcell D'Avis) nicht mehr so recht erinnern möchte. Dieser hohe Anspruch, den man jetzt nach außen trägt, kann schnell umschlagen in Hohn und Spott. Anspruch und Wirklichkeit müssen übereinstimmen. Und eine Strategie wie diese muss langfristig angelegt sein. Sonst ist sie zum Scheitern verurteilt.

Wie im Gespräch deutlich wurde, ist dies den Verantwortlichen bei 1&1 bewusst. „Glauben sie mir Herr Roskos. Ich hätte mich nie bereit erklärt der Leiter Kundenzufriedenheit bei 1&1 zu werden und damit dann auch so in der Öffentlichkeit zu stehen, wenn man mir nicht versichert hätte, dass man es ernst meint bei 1&1 und wenn diese Strategie nicht auf Langfristigkeit angelegt wäre. Herr Dommermuth, Marketingvorstand bei 1&1, steht zu 100% hinter uns.“ versicherte mir Marcell D'Avis. Und ganz ehrlich: ich glaube ihm. Ich habe schon viele Sprücheklopfer und PR-Fantasten erlebt. Marcell D'Avis gehört nicht in diese Kategorie. Er ist eher leise, dafür aber sehr überzeugend. Er meint es ernst. Das war deutlich zu spüren.

Es freut mich, wenn ich sehe, dass Menschen an entscheidender Position in einem großen Unternehmen, und das ist 1&1 mit seinen etwa 4.000 Mitarbeitern in Deutschland, die Zeichen der Zeit erkennen und bereit sind neue Wege zu gehen. Der Mann hat verstanden wohin die Reise geht. Nicht nur im Internet, sondern auch in der Kommunikation mit den Kunden. Und er versucht nun innerhalb des Konzerns vieles anzustoßen und zu verändern.

Was man in der TV-Kampagne nicht mitbekommt – intern ist Marcell D'Avis seit nunmehr einem Jahr als Leiter Kundenzufriedenheit im Einsatz. Seitdem wurden Schritt für Schritt diverse qualitätsverbessernde Maßnahmen innerhalb des Unternehmens angestoßen. Es findet ein Wandel der internen Kommunikationskultur statt. Was sich mittelfristig auf die Qualität aller Produkte auswirken wird. Dabei macht die am 25.12.2009 gestartete TV-Kampagne vieles einfacher. Die Mitarbeiter verstehen immer besser worum es geht. Und sie identifizieren sich noch stärker als zuvor mit dem Unternehmen. Ein Effekt, der für uns außerhalb von 1&1 nicht deutlich ist, für das Unternehmen aber extrem wichtig. Denn es gibt nichts besseres für die Produktivität und das Arbeitsklima wie motivierte Mitarbeiter. Nicht in jedem Callcenter mag das jedoch schon angekommen sein, wie die Beispiele weiter unten belegen.

Der öffentliche Rollout war nur ein konsequenter, zweiter Step, der in Zusammenarbeit mit Jung von Matt geschah. Die Aufgabe von Marcell D'Avis ist es tatsächlich in allen relevanten Bereichen des Unternehmens - dem Support, Marketing bis hin zur Produktentwicklung - den Menschen, den Kunden in den Mittelpunkt des Handelns zu rücken. Er ist also keine Marketing-Attrappe für draußen, sondern ist wirklich täglich im Unternehmen in dieser Rolle als Leiter Kundenzufriedenheit aktiv.

Die interne Kommunikation wird Schritt für Schritt verbessert, die neue Strategie allen Mitarbeitern näher gebracht. Nach Jahren des stetigen Wachstums und aggressiver Expansionspolitik hat man sich nun für die kommenden Jahre die deutliche Verbesserung der Qualität und damit einhergehend der Kundenzufriedenheit zum Ziel gesetzt. Das macht es mir extrem sympathisch, trotz aller gesunden Skepsis, die ich nicht verleugnen möchte.

Kundenzufriedenheit nur ein PR-Schlagwort?

Nein – die Kundenzufriedenheit ist kein reines Marketing-Schlagwort für 1&1, importiert aus den USA. Sie ist messbar und wird bei 1&1 immer wieder gecheckt. Und das nicht erst seit gestern. Mit Hilfe von Fragebögen wird die Meinung der 1&1-Kunden schon seit Jahren eingeholt. Außerdem werden Kündigungen und Neu-Anmeldungen genau analysiert. Daraus leitet man den Grad der Kundenzufriedenheit ab. Darüber wird dem Vorstand regelmäßig Bericht erstattet. Laut Aussage von Gunter Eberling, dem Leiter Kundenmanagement, hat die Kundenzufriedenheit seit Start der internen Kampagne deutlich zugenommen und die Zahl der Kündigungen ging herunter. Kundenzufriedenheit gehört mittlerweile zu den drei Topp-Kennzahlen für 1&1. Man hat erkannt, dass die Loyalität der Kunden ein extrem wichtiges Gut ist für jedes Telekommunikationsunternehmen. Und dem ganzen Team wie auch dem Vorstand ist bewusst, dass sich Investitionen in die Kundenzufriedenheit erst langfristig auszahlen werden. Kurzfristige Erwartungen sind Augenwischerei.

„Aber dass was wir machen ist halt nicht wirklich sexy“ so Gunter Eberling. „Ein iPhone ist ein Produkt, bei dem jeder wow sagt. Aber ein DSL-Anschluss ist halt ein DSL-Anschluss. Er funktioniert oder er funktioniert auch halt mal nicht.“ Stimmt. Produkttechnisch hat man es sicherlich nicht leicht. Und die ganze Branche leidet unter der Unzufriedenheit der Kunden. Bei keinem – und das kann ich selbst bestätigen als Kunde von 1&1 (DSL-Anschluss zu hause), T-Mobile (iPhone) und Vodafone (Geschäft) – Unternehmen in dieser Branche läuft alles reibungslos. Die Erwartungen der Kunden sind gewaltig, diese zu befriedigen eine riesige Herausforderung. Und oft ist man angewiesen auf die Partner, auch bei 1&1. Wenn bei einem Player in der Kette etwas nicht rund läuft, fällt es zurück auf den, bei dem der Kunde seinen Vertrag hat. Dessen ist man sich bei 1&1 bewusst und nimmt diese Herausforderung auch an. Womit wir bei dem Punkt wären, der für die Leute da draußen ganz offensichtlich der Wichtigste ist.

Anspruch und Wirklichkeit

Ich hatte im Vorfeld des Bloggertreffens bei 1&1 via Facebook und Twitter meine Kontakte gefragt, ob jemand etwas wissen will von Marcell D'Avis oder ob jemand Probleme hat. Ich war überrascht über die zahlreichen negativen Reaktionen. Klar – wenn alles rund läuft sagt man meist nix dazu. Erst wenn es Probleme gibt, meldet man sich zu Wort. Ein normaler Vorgang. Aber was die Leute mir mitteilten, ließ mir etliche Nackenhaare zu Berge stehen.

Man hat mit der öffentlichen Kampagne Ansprüche geweckt, die extrem schwer zu erfüllen sind. Manche Kollegen von mir meinen sogar, es wäre unmöglich. Aus diesen Erwartungen, die 1&1 ganz bewusst geweckt hat, erwachsen Verpflichtungen. Dessen ist man sich bewusst, wie Marcell D'Avis und Gunter Ebeling mehrmals versicherten. Und wie ich dem Gesichtsausdruck von Marcell D'Avis deutlich ablesen konnte, tun ihm solche Kundenkommentare wie nachfolgend beschrieben extrem weh. Nicht, weil er sie nicht hören will. Sondern weil sie noch immer passieren.

1&1 erhält auf die im Fernsehen genannte Email-Adresse nach eigenen Aussagen täglich 3.000 bis 5.000 Emails. Diese werden von 30 Mitarbeitern des Teams für Kundenzufriedenheit bearbeitet. Ganz offensichtlich funktioniert dies noch nicht so, wie man es sich vorstellen würde. Warum das so ist, weiß ich nicht. Ich kann nur hoffen, dass sich das bald ändert.

Manuel schrieb mir via Email:

Seit nun Mitte November 2009 warten wir auf unseren VDSL-Anschluss von 1&1. Zu diesem Zeitpunkt haben wir VDSL bestellt und uns auf die Aussage des Hotline-Mitarbeiters verlassen. Eine Schaltung dauert normalerweise 2, im Extremfall 3 Wochen.
Als Überbrückung für ein paar Tage war der 1&1 Surfstick eine gute Alternative. Leider zerstörte diese Installation mein Macbook mit MAC OS X 10.6 und ich musste es komplett neuaufsetzen. Auf meine Supportanfrage habe ich nie eine Antwort erhalten...
...
Wie wollen Sie es jetzt noch schaffen, dass wir zufriedene Kunden werden? Wie gehen Sie da als "Leiter Kundenzufriedenheit" vor?

Er hat bisher keine Antwort auf seine Emails an die im TV genannte Email-Adresse erhalten und wurde am Telefon immer wieder vertröstet.

Achim Meurer schickte als Twitter-Nachricht:

Schwiegervater wartet schon 3 Wochen auf eine Antwort! Ich bin komplett gewechselt. Mieser Servive & Leistung #1&1

Und von Felix kam auf Facebook folgender Kommentar.

Ich habe momentan als 1&1 Vertriebspartner _erhebliche_ Probleme bei einer Kundin, aber weder sie noch ich haben es bisher geschafft, über irgendeinen Weg (inkl. D'Avis), die Probleme konstruktiv zu lösen. Statt dessen setzt 1&1 100% auf stur, sodass uns nun nichts anderes als die rechtlich harte Ganghart bleibt. Wirklich sehr sehr schade, zumal ja D'Avis und Team gerade so großatig angepriesen werden :-((
Wir überlegen inzwischen sogar, die Vertriebspartnerschaft einzustellen, denn letztlich färbt dieser überaus schlechte Service auch auf unseren Namen ab.

Das hört sich nicht gut an, Herr D'Avis. Wie kann so etwas sein? Es geht nicht allein um die Probleme. Dass die technischen Abläufe komplex sind, ist mir klar. Und dass man dabei auch auf die Partner angewiesen ist, die andere Abarbeitungszyklen haben, kann ich auch noch verstehen. Aber wenn die Kommunikation mit unzufriedenen Kunden, oft Neukunden (!), nicht funktioniert, dann kann und darf das nicht sein. Und ich war geschockt, dass sich bei mir innerhalb von 48 Stunden nicht nur ein, sondern gleich mehrere mit 1&1 extrem unzufriedene Menschen meldeten. Damit hatte ich nicht gerechnet. Leider kamen einige davon erst nach dem Bloggertreffen, so dass ich sie nicht vortragen konnte.

Das darf erst der Anfang sein für 1&1

Letzten Herbst wurde ein Social Media Team unter der Leitung von Andreas Maurer gegründet. Aktuell sind dies drei Personen. Das ist deutlich zu wenig. Aber sie machen einen guten Job. Als Herzstück fungiert das 1&1-Blog. Man hat dort 2.000-4.000 Besucher am Tag. Außerdem ist man aktiv auf Twitter und Facebook. Für Marcell D'Avis wurden Accounts angelegt, aber auch nur, um sich diese zu sichern. Die Aufgaben im Unternehmen machen es aktuell noch unmöglich, dass er auch dort im Web 2.0 aktiv ist. Social Media wird bei 1&1 also von diesem kleinen Team umgesetzt, nicht durch Marcell D'Avis.

Eingeordnet ist das Team in die Pressestelle, was mich doch stark schmunzeln ließ. Da denkt man sofort an Pressemeldungen und Direktmailings. Aber Herr Maurer versicherte, dass es keinerlei Freigabeprozesse für sie gebe, die sie einhalten müssten. Sie können selbstverantwortlich agieren. Alles andere würde auch nicht funktionieren. Allen ist bewusst, dass ein offensives Agieren im Social Web eine deutlich stärkere Kundennähe mit sich bringt. Und genau das ist unter anderem auch gewollt. Man betonte, dass man nicht erst seit Gründung dieses Teams im Web aktiv war, sondern schon seit vier Jahren die für 1&1 relevanten Foren besucht und auf Entwicklungen dort eingeht.

Aber wenn ich an echte Kundenzufriedenheit denke, dann bietet sich doch nichts besser an wie das Social Web, um in einen echten Dialog mit meinen Kunden zu kommen. Gut, man nutzt Twitter und bloggt. Beides gut und richtig. Kern der aktuellen Vorgehensweise ist jedoch die Email. Ich selbst mag Email und nutze dieses Mittel auch sehr intensiv. Aber die Gefahr ist, dass man sich noch immer hinter einer virtuellen Wand verschanzen kann. Offenheit ist nicht wirklich gegeben. Genau das zeigen die von mir genannten Beispiele unzufriedener Kunden. Besonders gut hat mir dabei die Anregung von Manuel am Telefon gefallen, doch einen persönlichen Fallmanager einzurichten. Eine ganz konkrete Ansprechperson, die man dann auch behält für die Dauer des Problems. Dies könnte man ins Web 2.0 übertragen und Menschen die Möglichkeit geben mit ihren Fallmanagern live online zu kommunizieren. Vielleicht nicht in aller Öffentlichkeit. Aber eine 1&1-Community mit zum Teil nur Vertragskunden zur Verfügung stehenden Kanälen wäre die konsequente Fortsetzung der eingeleiteten Strategie. Gebt den Menschen eine echte Stimme. Hört ihnen zu. Kommuniziert mit ihnen. Zeitnah. Und verschanzt euch nicht hinter einem Email-Account. Mag sein, dass dafür deutlich mehr Fallmanager notwendig sind.

Es müssen verschiedene Kanäle genutzt werden, möchte man im Web 2.0 erfolgreich agieren und wie hier im Fall von 1&1 Kundennähe erzeugen. Blog plus Twitter plus Facebook sind super. Aber das darf erst ein Anfang sein. Die Menschen möchten nicht mit der „Firma 1&1“ kommunizieren, sondern mit anderen Menschen – mit Menschen die bei 1&1 arbeiten.

Das ist in Problemfällen halt nicht ein Communitymanager aus dem Social Media Team. Dieser kann dann nur weiterleiten. Er ist wichtig. Er sollte der Manager sein und die Wege aufzeigen. Auch Konfliktsituationen entschärfen. Aber sobald man in die Anonymität eines Supports gelangt (ich sag nur: Callcenter oder unbeantwortete Emails), ist es dahin mit der Kundennähe. Und der Frustfaktor steigt wieder.

Mein Fazit zum Treffen mit Marcell D'Avis - Richtung stimmt, Umsetzung nach außen hin noch unbefriedigend

Ich finde die Strategie von 1&1 verdammt gut. Ich habe beim Treffen mit Marcell D'Avis und dem ganzen Social Media Team gespürt, wie ernst es ihnen ist. Positiv fand ich auch, dass allen Beteiligten klar ist, dass eine solche Strategie unbedingt auf Langfristigkeit angelegt sein muss. Und Marcell D'Avis war nicht nur ein angenehmer Gesprächspartner (wer mich kennt, weiß, dass ich das oft auch anders empfinde und damit nicht hinter dem Berg halte), sondern es war zu spüren, wie engagiert und mit welcher Ernsthaftigkeit er versucht etwas zu verändern bei 1&1. Hin zum Guten. Hin zu einer stärkeren Fokussierung auf den Kunden, den Menschen, dessen Loyalität man sich erarbeiten möchte.

Die ersten Schritte sind getan. Sie sind mutig. Und ich mag mutige Menschen, Menschen mit Visionen. Und ich finde auch, man muss Projekten Zeit geben. Jeder hat das Recht dazu zu lernen und sich stetig zu verbessern. Und es ist klar, dass eingeleitete Prozesse in einem solchen Unternehmen erst nach einer gewissen Zeit anfangen zu greifen. Aber für mich gehen diese eingeleiteten Schritte nicht weit genug.

Ich bin gespannt auf weiterführende Strategien bei 1&1 oder auch anderen Telekommunikationsunternehmen. Zuhören und es damit ernst meinen ist ein guter Anfang. Aber Kommunikation ist immer zweiseitig. Und es muss auf Augenhöhe geschehen. Davon ist man bei 1&1 aktuell noch ein Stück entfernt. So jedenfalls der Eindruck, der aufgrund der Reaktionen von anderen sich aufdrängt.

Aber – um das noch einmal klar und deutlich zu sagen – ich finde es großartig, dass 1&1 diesen Mut hat diese ersten Schritte zu gehen. Es ist der richtige Weg, nur: er muss weiter voran führen. Marcell D'Avis machte auf mich einen extrem positiven Eindruck. Er ist authentisch, wenn man ihm gegenüber steht und sich mit ihm unterhält. Ich nehme es ihm ab, dass er es bitter Ernst meint mit dem, was er sagt. Ich wünsche ihm und dem ganzen Team, vor allem auch der Social Media Unit, alles Gute und viel Erfolg. Gut, dass es solche auf Langfristigkeit angelegten strategischen Konzepte gibt. 1&1 kann damit viel gewinnen und Vorreiter sein. Das würde mich freuen.