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1Dez/09Off

Crowdsourcing – Wieso? Wozu? Am Beispiel der Peperami-Kampagne

Autor des Artikels: Matias Roskos

Die Crowdsourcing-Kampagne für die neuen Peperami-Ads hat in den USA, vor allem in der dortigen Agentur- und Werbeszene, mächtig für Wirbel gesorgt. Warum? Weil Unilever, denen die Marke Peperami gehört, die Zusammenarbeit mit der namhaften Agentur Lowe, die den Peperami-Character, der in jeder Werbung auftaucht, erfunden hatte, beendete und nun auf Crowdsourcing setzt. Das sorgte für Entsetzen und für lebhafte Diskussionen. Ich war dazu in meinem Artikel "Crowdsourcing und die Kontroverse um spekulative Arbeit (spec work) am Beispiel der aktuellen Peperami-Video-Ad-Kampagne von Unilever" eingegangen.

Vor wenigen Tagen nun wurden auf dem idea bounty Blog - idea bounty ist die Crowdsourcing-Plattform, auf der der Contest stattfand - die Sieger verkündet. Anders als vorher angekündigt gab es statt einem zwei Sieger. Noam Buchalter, der Marketing Manager von Peperami, sagte dazu:

We were very impressed by the standard and quality of the ideas – our biggest challenge was picking a winner from such a high calibre of thinking. I would like to thank the Idea Bounty community for all their hard work and effort. We couldn’t be more happy with the process and outcome and look forward to sharing the campaign with you in 2010.

Diese Erfahrung konnte ich mit unseren VOdA-Kunden auch immer wieder sammeln. Sei es zuletzt MAM oder Tchibo ideas oder Sony Ericsson - immer wieder sind die Kunden überrascht von der Vielfalt guter Ideen, die dabei (meist) herauskommen. Allerdings wird dies nicht bei jeder Plattform der Fall sein. Grundlage ist eine gut funktionierende und gut betreute Community!

Profis oder Amateure?

Oft wird kritisiert, dass beim Crowdsourcing keine "fertigen Dinge" herauskommen, die der Kunde sofort nutzen kann. Dann wird kritisiert, dass da angeblich blutige Amateure am Werk wären, die von nichts so richtig Ahnung hätten. Dann wird kritisiert, dass gelernte Grafiker und Werber plötzlich außen vor sind. All diese Punkte werden mit der Peperami-Aktion widerlegt. Ja - es gibt hier noch kein fertiges Ergebnis, sondern "nur" gut ausgearbeitete Ideen. Diese werden nun von einer Agentur, SmartWorks, umgesetzt. Es findet also letztendlich eine sinnvolle Zusammenarbeit zwischen der sogenannten Crowd, die im Idealfall mehr eine gute funktionierende Community ist, und einer professionellen Agentur statt. Gelernte Werber sind hier also keineswegs außen vor. Die idea bounty Community wurde nur intelligent dazu genutzt um neue Ideen zu generieren. Kooperation heißt das Zauberwort! Es ist immer eine Definitionsfrage, was man unter "fertig" versteht. Die Illustrationen für die Babyflaschen unseres Kunden MAM waren weitestgehend "fertig". Aber eine Feinabstimmung zwischen Kunde und seiner Agentur und dem Communitymitglied findet fast immer noch statt.

Ja - in einer gut durchmischen Kreativ-Community, wie auch wir sie hinter uns wissen, gibt es viele viele sogenannte Amateure. Es gibt aber auch immer sogenannte "Profis". Sie machen aus den unterschiedlichsten Gründen mit. Profis wie Amateure. Ich mag diese Unterteilung nicht sonderlich. Denn jeder kann gute Ideen haben. Jeder kann etwas mit Leidenschaft tun und dabei verdammt gut sein. Mit oder ohne Ausbildung. Oft hilft eine solide Ausbildung. Manchmal hemmt sie aber auch. Das Gute am Crowdsourcing ist die Mischung von Lebensgeschichten, kulturellem Background, Berufserfahrungen, Stilen die in einer Community aufeinander treffen. Ich spreche hier nicht von Billig-Marktplätzen, wo ich mir für 75 Euro mal schnell ein Logo machen lassen kann. Das hat aus meiner Sicht nur herzlich wenig mit Crowdsourcing zu tun. Ich spreche von einer über Jahre gewachsenen, gut gepflegten Community, die von Menschen betreut wird, die dies gern und mit Professionalität tun.

Einer der beiden Gewinner der Peperami-Crowdsourcing-Aktion, Kevin Baldwin, erzählt im Interview auf idea bounty zu seinem Background Folgendes:

I’ve been a copywriter since the mid-80s at a number of agencies, though with breaks to write books (three about football, one about baldness) and also to write questions and rude putdowns on the Weakest Link. For the last year, I’ve been a full-time stay-at-home husband/father; I still do bits and pieces of freelance, but looking after our two young children – plus the fact that I can usually only work via e-mail and phone – means I’m necessarily restricted in how much I can do. As for the brief – I saw it mentioned on a few advertising-related sites and checked it out.

Ein Profi durch und durch also. Und dennoch kein klassischer Agentur-Arbeiter. Und ein typisches Beispiel für einen Crowdsourcing-Worker. Jemand, der dazu gezwungen ist (oder sich selbst zwingt) zeit- und büroungebunden zu arbeiten. In diesem konkreten Fall wegen der Kinder. Oft sind es aber auch Studenten oder Pensionäre, auch Freelancer, die beim Crowdsourcing mit von der Partie sind. Und die es wunderbar finden von zuhause aus mit dabei zu sein und nicht den Blick des Chefs im Nacken zu spüren. Eine ganz neue Welt von Jobs und Arbeitern entsteht, die arbeiten möchten, wann es ihnen gefällt und wo es ihnen gefällt. Im Home-Office, im Cafe, am Strand. Warum nicht? Wenn das Ergebnis am Ende stimmt. Crowdsourcing setzt voll auf diese neue Welt und nutzt die Möglichkeiten wunderbar aus.

Die Motivation beim Crowdsourcing mitzumachen

Interessant sind auch die Antworten der beiden Peperami-Gewinner zu ihrer Motivation mitzumachen. Kevin Baldwin sagt dazu ganz eindeutig:

it was the money! I know that sounds terribly mercenary, but it’s the truth. It did cross my mind that if I were to win, it would be a boost to know that I can still do it, but the money was the main factor.

Genau diese Erfahrung machen wir auch immer wieder mit unserer Community. Geld ist ein ganz entscheidener Faktor dafür dass viele gute Leute mit von der Partie sind. Aber es ist definitiv nicht der Einzigste! Ganz wichtig - ich sprach es schon an - ist die Glaubwürdigkeit der Plattformbetreiber. Die Community muss fair und offen behandelt werden. Das Communitymanagement spielt eine elementare Rolle. Ohne gute, echte Leute, die so etwas betreiben und der Community jederzeit für Fragen und Anliegen zur Verfügung stehen, wird Crowdsourcing nicht funktionieren.

Problematisch ist oft der Aspekt, dass es nur einen oder zwei Gewinner gibt. Dies liegt im Contestgedanken begründet. Wir von VOdA werden 2010 ein Modell einführen, dass mit diesem Sieger-Verlierer-Gedanken brechen wird. Mehr dazu in naher Zukunft. Wir wollen und werden ganz neue Wege gehen gemeinsam mit unserer Community.

Einen weiteren wichtigen Punkt spricht der zweite Gewinner, Rowland Davies, an. Auch er ist übrigens absoluter Werbeprofi und hat unter anderem schon "as worldwide creative director for Wella haircare at BBDO in Germany" gearbeitet. Er sagt:

I'm an ex - creative director (let go a few months ago) who was looking for something to do besides putting my portfolio together, a friend of mine Pete sent me the link to your page and it was just as the Peperami brief was posted. I thought it was a great chance to do something fun for a change.

Und wieder passt die Motivation zur Lebenssituation. Arbeitsweisen und Arbeitswelten verändern sich. Und: die Leute wollen Spaß haben bei der Arbeit! Auf dieses Grundbedürfnis geht Crowdsourcing ein. Denn es basiert auf dem Prinzip der Freiwilligkeit. Niemand ist gezwungen mitzumachen. Das kann bei falsch konzipierten oder nicht authentisch aufgesetzten Crowdsourcing-Plattformen und -Kampagnen auch nach hinten losgehen. Aber es bietet auch enorme Möglichkeiten.

Peperami hat dies offensichtlich erkannt und ist die aus meiner Sicht richtigen Schritte gegangen. Ich bin gespannt, was 2010 dann letztendlich als Print- und TV-Kampagne bei herauskommt.

Mehr zu den richtigen Rahmenbedingungen beim Crowdsourcing finden sie auch in meinem Artikel "12 Dinge, die man beim Crowdsourcing unbedingt beachten sollte".

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