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Über die Bedeutung von Virtual Gifts und virtueller Währungen für Social Networks

Auf jeden Fall ist beim Thema „Schenken“ wie in Facebook eine emotionale Aufladung nötig. Die sehe ich in Xing zum Beispiel eher nicht, auf einer Hobby-Plattform wiederum schon. Doch das Thema Virtual Items hat eine fließende Grenze zu digitalen Gütern wie etwa MP3-Songs oder zu Softwarefeatures. So könnte der Hersteller eines Routenplaners eine kostenlose Basisversion verschenken und die Kartenupdates zu kleinen Preisen verkaufen. Das ist im Grunde das Comeback des alten Shareware-Prinzips.
Und wenn die Nutzer das gelernt haben, sind sie auch wesentlich näher an der Idee, für digitalen Content zu bezahlen, etwa auf qualitativ hochwertigen redaktionellen Plattformen. Die Spieleindustrie war hier der Wegbereiter für die unterschiedlichsten Micropayment-Modelle.

Das sagt Martin Herdina, Gründer von FatFooGoo, in einem interessanten Interview auf Create or die. Er erläutert, wie der Umsatz Dank virtueller Güter, also von Dingen, die man nicht mit ins echte Leben nehmen kann (außer auf seinem Laptop oder iPhone), stetig steigt. Und wie dieses Umsatzmodell immer mehr zu einem spannenden Erlösmodell für Social Networks wird. Übrigens funktioniert in seiner Antwort beschriebene Methode auf dem iPhone schon bestens. Die Leute werden mit einer kostenlosen Basis-App versorgt. Wollen sie mehr Funktionalität oder mehr Content, müssen sie die Bezahlversion erwerben über den App-Store. So gewinnt man Kunden in Zeiten von Smartphones und Web 2.0. Ich wäre sogar bereit für eine Advanced-Facebook-App einmalig 5 $ zu bezahlen.

Der chinesische Anbieter tencent machte im ersten Quartal 2009 allein 350 Millionen Dollar Umsatz mit virtuellen Gütern. Dort haben die drei Marktführer eine so hohe Marktmacht, dass deren virtuelle Währungen inzwischen zum realen Tauschmittel geworden sind. Die chinesische Regierung hat gerade den Rücktausch der virtuellen Währung in reales Geld verboten. Ein weiteres Beispiel ist die virtuelle 3D-Welt Habbo-Hotel. Dort werden mehr Möbelstücke pro Jahr verkauft als bei Ikea.

Als ich im November letzten Jahres den Artikel "Die künftigen Erlösmodelle für Social Networks – So wird die Zukunft aussehen" ins Netz stellte, gab es viele positive Reaktionen. Ich stellte dar, dass Word-of-Mouth Marketing, Crowdsourcing und spannende Ecommerce-Konzepte (Social Commerce, Shopping-Clubs) für Social Networks neben der nur stotternd funktionierenden Werbe-Schiene echte Alternativen sind, um ihnen den Weg in eine wirtschaftlich gesunde Zukunft zu weisen. Bis heute ist in dieser Richtung so gut wie gar nichts passiert. Woran das liegt? Ich kann es nur vermuten: fehlende Expertise innerhalb der Unternehmen und Angst vor dem Aufwand im Bereich Konzeption und Communitymanagement. Dazu die falschen Partner in Sachen Online-Marketing, die ihren Claim hartnäckig verteidigen. Immer schön Werbung und Affiliate-Programme verkaufen. Der Rest ist zu umständlich. Man könnte auch sagen: Es fehlt an Weitsicht. Und möglicherweise an guter Lobbyarbeit. Die Werbebranche ist mit ihrem Geflecht von Agenturen deutlich besser positioniert. Wobei es auch echte Schwergewichte wenigstens im Bereich Ecommerce gibt. Hier würde sich eine Kooperation sicherlich anbieten. Zum Beispiel zwischen Amazon und Facebook. Oder Ebay und MySpace. Oder Etsy und Facebook. Oder Tchibo ideas und MeinVZ. Die Segmente Word-of-mouth-Marketing und Crowdsourcing haben es da deutlich schwerer aufgrund noch fehlender, über Jahre gewachsener Agentur-Strukturen.

Das Fehlen solcher Konzepte halte ich gerade bei Facebook für besonders enttäuschend. Denn kein anderes Social Network versteht es so mutig und innovativ immer neue Schritte Richtung Zukunft zu gehen. Die anderen hecheln nur hinterher. Hier nochmal drei Bilder aus dem Artikel von vor neun Monaten:

Alles nur Fiktion. Bisher. Manchmal könnte man den Eindruck gewinnen: die Social Networks wollen gar keine neuen Erlösmodelle testen. Wobei auf Facebook es erste zaghafte Versuche in Sachen Crowdsourcing gibt. Audi hat hier zuletzt ein spannendes Projekt aufgesetzt, das in die richtige Richtung weist.

Allerdings ist Facebook im Segment virtuelle Währung umso aktiver und experimentierfreudiger. Seinerzeit hatte ich den Punkt Virtual Gifts und damit verbunden virtuelle Währungen nicht mit im Artikel. Ein echtes Versäumnis. Denn dass Virtual Gifts durchaus eine starke Säule für die Erlösmodelle der Zukunft sein werden, steht mittlerweile außer Frage. Das Interview mit Martin Herdina gibt einen guten, ersten Einblick in die Thematik. Passend dazu gibt es auf "Create or die" einen ergänzenden Artikel "Du wolle Rose kaufen?", den ich genauso empfehle. Guter Job, Herr Puscher! Lesenswert und verdammt viel Gutes darin. Ich stimme ohne Einschränkung zu:

Jenseits der eher konservativen Werbeformate im Rahmen des Ingame Advertising bietet auch das Konzept des Verkaufs digitaler Güter Raum für die strategische Platzierung von Marken bis hin zum direkten Erlösmodell.

Das gilt nicht allein für Online-Games, sondern auch für die Knotenpunkte der virtuellen Zukunft - die Social Networks.