SocialNetworkStrategien Crowdsourcing, Communities, Communitymanagement und Social Media Marketing

26Aug/09Off

Crowdsourcing und die Kontroverse um spekulative Arbeit (spec work) am Beispiel der aktuellen Peperami-Video-Ad-Kampagne von Unilever

Autor des Artikels: Matias Roskos

Über Twitter erreichte mich die Information, dass Unilever in den USA erneut auf Crowdsourcing setzt wenn es darum geht einen TV-Spot generieren zu lassen. Dass ich das für einen überaus cleveren Marketing-Coup halte, hatte ich vor ein paar Tagen ja schon einmal am Beispiel von Mountain Dew näher beleuchtet. Wobei es da nicht um TV-Werbung, sondern um neue Geschmacksrichtungen ging. Aber beiden Aktionen wohnt eines inne: der Marketing-Aspekt von der ersten Sekunde an. Mittels Crowdsourcing werden Markenbotschaften transportiert.

Der Sieger bekommt bei dieser Aktion für die Peperami stolze 10.000 Dollar, wie man im Guardian nachlesen kann.

Ich halte es für einen (von mehreren) möglichen und richtigen Wegen um Werbung generieren zu lassen. Wir werden in der Zukunft mehr und mehr nutzergenerierte Werbung sehen. Aber nicht ausschließlich. Auch gute Werbe-Agenturen werden ihre Daseinsberechtigung behalten. Und das ist gut so.

Es wird einen Mix geben in der Zukunft. Und viele nutzergenerierte Crowdsourcing-Inhalte werden dann auch von Werbeagenturen aufbereitet und Kampagnen werden von diesen mit konzipiert und begleitet. Doch noch sind die Werbeagenturen nicht so weit. Was mich immer wieder mit dem Kopf schütteln lässt. Sie haben keine - oder sagen wir besser "so gut wie keine" - Ahnung vom Web 2.0 und den Mechanismen die dort funktionieren. So traurig wie es ist, so wahr ist es leider auch.

Zwei Dinge möchte ich herauspicken aus der Peperami-Video-Ad-Kampagne von Unilever.

Die Gewinnsumme ist fair, aber...

10.000 Dollar als Siegprämie ist ein nettes Sümmchen, für das auch der ein oder andere Profi sich Gedanken machen wird. Damit hat man sich zum Glück schon weit entfernt von den 300 £, die es 2008 für den Pringles-Spot gab. Wenn jemand sagt, er hasst Crowdsourcing, weil es "Spec Work" ist - also spekulative Arbeit, bei der am Ende womöglich nix bei herausspringt (oder ganze 300 £ für einen Spot) - dann kann ich ihn verstehen. 300 £ stehen in keiner Relation zur geleisteten Arbeit und haben nichts mit fairer Entlohnung zu tun.

Es gibt durchaus auch andere Branchen wo ein solches Agieren nicht unüblich ist. Ich denke da an die vielen Architekten, die immer wieder viel Zeit und Mühen in Entwürfe stecken und immer wieder leer ausgehen. Dort ist spec work Gang und Gäbe. Was es nicht fairer macht.

Man sollte aber bedenken, dass Agieren im Web 2.0 und damit auch Crowdsourcing immer auf dem Prinzip der Freiwilligkeit basiert! Die Menschen die mitmachen entscheiden also ohne Zwang, ob sie sich beteiligen. Was nichts daran ändert, dass sie erwarten dürfen fair belohnt zu werden.

Ich hoffe und gehe davon aus, dass sich in den kommenden Jahren im Crowdsourcing faire Entlohnungsmodelle zunehmend etablieren und die schwarzen Schafe vom Markt verschwinden werden. Ich selbst arbeite aktuell an einem ganz neuen Konzept der Nutzerbeteiligung beim Crowdsourcing. Meinem Anwalt habe ich damit schon etliche Stunden Arbeit beschert mit dem, was ich mir "ausgedacht" habe. Ziel wird es sein Crowdsourcing auf ganz andere Füße zu stellen in Sachen Nutzerbeteiligung und vor allem auch Nutzerentlohnung. Mehr dazu dann, wenn es so weit ist. Hoffentlich noch in diesem Jahr.

Wieder nur ein Sieger - das muss nicht sein beim Crowdsourcing

Der zweite Punkt, der mir am Herzen liegt, ist die Tatsache, dass es beim Crowdsourcing zur Zeit meist nur einen Sieger gibt. Und einen Haufen Verlierer. Auch hier spielt das Thema spec work (spekulative Arbeit) wieder eine wichtige Rolle. Gibt es letztendlich nur einen Einzigen der gewinnt, ist der Spekulationsgrad extrem hoch. Das ist frustrierend. Und das muss nicht so sein. Schließlich erhält man so einen Masse von Leuten, die am Ende mit einem unguten Gefühl die Aktion rückblickend betrachten.

Für besser halte ich es, wenn man das zur Verfügung stehende Budget geschickter verteilt. Wenn wir mit Kunden Crowdsourcing-Aktionen vorbereiten, ist dies immer ein ganz wichtiger Punkt der von mir angesprochen wird. Wir unterscheiden uns da ganz deutlich von Billiganbietern und den Low-Budget-Plattformen, bei denen der Marketing-Aspekt aber auch nie eine Rolle spielen wird. Bei uns steht Beratung ganz oben. Und dazu gehört auch dem Kunden zu sagen, wie man die Teilnehmer zufrieden stellt. Auch die, die am Ende nicht gewinnen.

Zum einen gibt es bei uns nicht nur einen Sieger. Beim überaus erfolgreichen CROW'n'CROW-Contest letztes Jahr wurden an insgesamt 13 Kreative über 5.000 Euro an Prämien ausgeschüttet. Beim am 1. September startenden Contest "Feel good style" für MAM Babycare wird es drei Sieger geben. Außerdem erhielten im Vorfeld 25 Kreative ein Päckchen mit den Produkten von MAM, um sich ein Bild zu machen von den Dingen, die sie dann designen werden im Kreativ-Contest. Hierfür mussten sie via Email oder im Blogkommentar Bescheid geben, wenn sie ein Päckchen möchten. Also: kein Spam! Auch dies ist bereits eine Form der Incentivierung.

Wir versuchen also immer ein für hoffentlich alle Teilnehmer spannendes Paket an Incentivierungen zu schnüren, dass eine Crowdsourcing-Aktion erfolgreich werden lässt. Und vor allem bei den Teilnehmern einen positiven Gesamteindruck vom Kunden hinterlässt. Es muss beim Crowdsourcing ein Nehmen und Geben stattfinden. Viele denken zuerst immer nur ans Nehmen. Ein Fehler. Durch gute Incentivierungsstrategien und der Abkehr vom Prinzip "nur ein Sieger" wird Crowdsourcing deutlich sympathischer und fairer. Das spekulative Element wird geringer, die Bereitschaft von Kreativen sich zu beteiligen deutlich höher, wie uns von vielen Grafikern und Illustratoren in zahlreichen Emails in der Vergangenheit bestätigt wurde. Die Hauptfaktoren warum Kreative bei unseren Crowdsourcing-Aktionen mitmachen gibt es dann in den kommenden Tagen in einem separaten Blogpost.

Ich hoffe mit diesem Artikel die Sinne für faire Incentivierungsstrategien und das Absenken des Faktors "spekulative Arbeit" dem ein oder anderen näher gebracht zu haben. Man kann so viel falsch und unclever machen beim Crowdsourcing. Oder halt auch gut und richtig. Und damit erfolgreich.

Lesen sie auch die anderen Artikel dieser Crowdsourcing-Serie: "12 gelungene Crowdsourcing-Projekte", „Was ist Crowdsourcing? 12 Eckpunkte, die den Rahmen abstecken“, „12 Dinge, die man beim Crowdsourcing unbedingt beachten sollte“, „Crowdsourcing als Marketingbaustein“, "Crowdsourcing und die Kontroverse um spekulative Arbeit (spec work)", "10 mögliche Crowdsourcing-Einsatzgebiete".

Gern stehe ich auch ihnen beratend im Bereich Communityaufbau und Crowdsourcing zur Verfügung und setze mit meiner Agentur VOdA Crowdsourcing-Aktionen für sie unter dem Marketingaspekt um. Kontaktieren sie mich.

hat dir dieser Artikel gefallen?

Dann abonniere doch diesen Blog per RSS Feed!

Autor Info's mit anzeigen Matias Roskos

Kommentare (2) Trackbacks (4)
  1. Ich stimme zu, dass wir in Zukunft mit Sicherheit weitere und gänzlich andere Ausprägungen von Crowdsourcing sehen werden, als heute und es werden sich auch die Formen der Incentivierung verändern. Zum Thema Incentivierung hat Bruce Livingstone, der Gründer von iStockPhoto mal gesagt, dass eine überraschende Erkenntnis für ihn war, dass nicht das Geld die Haupttriebfeder für die Fotographen auf iStockPhoto war, sondern der Wunsch nach Anerkennung (das hat allerding Herr Maslow auch schon etliche Jahre früher rausgefunden).

    Deswegen glaube ich auch nicht, dass die „Abkehr vom Prinzip ’nur ein Sieger'“ hier der Königsweg ist. Ob das ganze wirklich „sympatischer und fairer“ ist, hängt doch stark von der Anzahl der Teilnehmer ab, denn ob bei einem Wettbewerb von z.B. 100 Kreativen 99 oder 97 kein Geld bekommen, dürfte rational kaum einen Unterschied machen.

  2. @Lars
    Da würde ich dir gern widersprechen. Auch aus unserer mittlerweile mehr als dreijährigen Erfahrung heraus. Wenn an mehreren Stellen die Chance besteht incentiviert zu werden, dann ist die Motivation deutlich höher. Und das Gefühl mit dem man aus solch einer Aktion heraus geht, um ein vielfaches positiver. Das habe etliche Umfragen unter unseren Teilnehmer erbracht.
    Beim CROW’n’CROW-Contest gab es insgesamt 13 Kreative, die etwas bekommen habe. Beim aktuellen Babyflaschen-Contest zum Beispiel haben die ersten drei Teilnehmer ein Überraschungspäckchen bekommen. Außerdem werden wir noch nächste Woche zusätzlich mehrere Gutscheine verlosen.
    All das sind kleine Bausteine, die dafür sorgen, dass die Community einen viel positiveren Gesamteindruck von der ganzen Aktion erhält.
    Aber: wir sitzen gerade an einem noch viel revolutionäreren Konzept, dass wir hoffentlich Ende des Jahres vorstellen werden.