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24Aug/09Off

Crowdsourcing als Marketingbaustein am Beispiel der Mountain Dew Kampagne

Autor des Artikels: Matias Roskos

Neulich hatte ich 12 gelungene Crowdsourcing-Projekte vorgestellt. Mountain Dew war da noch nicht dabei. Crowdsourcing sollte aus meiner Sicht immer deutlich mehr sein wie "nur" die Generierung eines einzigen Wertes durch eine Community (zum Beispiel ein Produktdesign, ein Soundlogo oder Ideen für neue Produkte). Wenn man es richtig anpackt, dann ist Crowdsourcing zusätzlich ein großartiger Baustein eines Web 2.0 Marketingmixes. Viele existierende Crowdsourcing-Plattformen lassen das bisher komplett außen vor. Warum? Das ist mir ein Rätsel.

Wenn ich für Kunden Crowdsourcing-Projekte konzipiere oder beratend zur Seite stehe, sage ich immer und immer wieder: "Nutzen sie Crowdsourcing auch als Marketingbaustein! Legen sie nicht nur großen Wert auf die Qualität der eingebrachten Ideen und Arbeiten. Nutzen sie zusätzlich Crowdsourcing um im Web 2.0 Präsenz zu zeigen und um Mundpropaganda anzuregen über die verschiedenen existierenden Kanäle. Crowdsourcing ist dafür perfekt geeignet!" Wie das gehen kann, zeigt die amerikanische Brause-Marke aus dem Hause Pepsi: Mountain Dew. Das Ganze nannten sie auch gleich "DEWmocracy".

Mountain Dew roamed the country and the Social Web to find the ultimate DEW fanatics inviting them to choose the next flavor...

Mit diesem Slogan startete der Getränkehersteller eine Kampagne, die Vorbildwirkung haben sollte für viele andere, vor allem auch hierzulande. Dabei machte man so ziemlich alles richtig, was man heutzutage richtig machen kann. Hier die Punkte, die aus meiner Sicht das Gelingen dieser Kampagne ermöglichten.

  • Von Anfang an war die Crowdsourcing-Kampagne nicht allein aufs Internet beschränkt. Man ging mit der Aktion raus ins echte Leben. Perfekt.
  • Es wurden mit Shira Lazar (siehe Video weiter unten) und Jason Pollock zwei in den USA bekannte Testimonials gefunden, die halfen den Anfangsschwung zu multiplizieren.
  • Man bot den Mountain Dew Fans etwas an: Um an eine der 50 (unterschiedlich designten) Dew-Boxen zu gelangen sollte man ein Video an Mountain Dew schicken.
    Allein schon durch diese Art der Bewerbung wurden viele Nutzer animiert sich Gedanken über Mountain Dew zu machen. Das ist einer der großen Vorteile von Crowdsourcing-Aktionen: Die Nutzer beschäftigen sich von der ersten Sekunde an mit der Marke und dem Produkt. Bereits in Planungsphasen findet so ein Direktkontakt zwischen Brand und Nutzer statt.
  • Im nächsten Schritt wurden dann die potentiellen Leaduser heraus gepickt und damit zu Brand-Evangelisten gemacht. Nutzer werden eng gebunden und zu Botschaftern. Dies geschieht komplett freiwillig. Mit Hilfe von Crowdsourcing-Strategien.
  • Die Community, die Mountain Dew Fans, alte und sicherlich auch viele neue Fans, die man durch diese Aktion erst auf die Marke aufmerksam machte ("Probier ich mal aus!"), wurden ganz direkt in die Produktentwicklung und damit den Innovationsprozess des Unternehmens mit einbezogen. Dadurch entsteht ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit und eine enge Bindung an die Marke beziehungsweise das Produkt.
  • Der Faktor Spaß, auf dem ich immer wieder herum reite, spielt auch bei dieser Aktion zweifelsohne eine elementare Rolle. Ohne Humor würde so etwas nur schwerlich funktionieren. Man muss Humor zulassen als Marke und bereit sein auch über sich selbst zu schmunzeln.
  • Die Mitglieder dieser Aktion werden ohne Frage vielen anderen davon erzählen und sie animieren Mountain Dew einmal zu probieren. Und das über eine humorvolle und absolut authentische Kampagne. Besser kann man virale Effekte kaum in Gang setzen. Viralmarketing von seiner besten Seite.
  • Man zeigte Präsenz in Facebook und auf Twitter. So wie es heutzutage sein muss. Crowdsourcing als Bestandteil einer umfassenden Web 2.0 Penetrierung auf authentische und sympathische Art und Weise.
  • Man setzte auf das Medium Video, dass in den USA via Youtube einfach großartig funktioniert. Hier ist der Mountain Dew Youtube Channel. In Deutschland schwächelt diese Schiene noch ein wenig.

Man entwickelte also eine komplexe Kampagne, die Crowdsourcing als Kernelement inne wohnen hat. Man nutzte die Kräfte, die Crowdsourcing entfalten kann, um nicht einfach nur ein neues Produkt zu finden, sondern um gleichzeitig die Markenbotschaft zu transportieren und ein Image aufzubauen und zu verstärken. Crowdsourcing wurde hier, wie auch schon bei anderen Beispielen (Fiat500, Tchibo ideas, Sennheiser - siehe meinen Artikel zu den gelungenen Crowdsourcing-Beispielen), als elementarer Marketingbaustein eingesetzt.

Es muss aber auch abschließend gesagt werden, dass es unbedingt eines starken Produktes bzw. einer starken Marke bedarf, damit der Erstimpuls überhaupt Wirkung zeigt. Eine noch unbekannte Getränkemarke hätte es weitaus schwerer mit einer solchen Kampagne schnell eine Masse von Menschen zu erreichen. Erst wenn es genug Fans gibt, kann man mit diesen gemeinsam etwas erreichen. Es gilt also als Grundlage eine Starke Marke zu haben, die schon Fans, sogenannte Leaduser hat. Diese Leaduser muss ich ausfindig machen und involvieren. Dann wird eine solche auf Crowdsourcing basierende Marketingkampagne ein durchschlagender Erfolg.

Interessant wäre es dann - nach einem gewissen Zeitraum - die Verkaufszahlen der neuen Geschmacksrichtung zu vergleichen. Denn das ist dann noch mal eine ganz andere Frage: Trinken die Leute da draußen auch die via Crowdsourcing gefundene Brause? Ich bin mir sicher, dass dem so ist. Denn die Community diente als Vorfilter. Ein deutlich kundennäheres Produkt entstand mit Hilfe von Crowdsourcing.

Außerdem darf man nicht vergessen, dass eine Marketingkampagne in dieser Größenordnung durchaus beträchtliche Kosten verursacht. Auch Crowdsourcing ist nicht umsonst zu haben (wie immer noch Unternehmen zu glauben scheinen). Mountain Dew hat viel investiert. In Testimonials, die verschickten Pakete und vor allem in ein extrem agiles Marketing-Team, dass weiß, wie es sich im Web 2.0 zu bewegen hat. Man ließt die DEWmocracy nicht einfach so laufen, sondern kümmerte sich um die Community und griff Tendenzen und Vorschläge auf. Gutes, gekonntes Communitymanagement gehört zum Crowdsourcing einfach dazu.

Es wäre wünschenswert, dass viel mehr Unternehmen, vor allem auch hierzulande, Crowdsourcing zum Einsatz bringen. In intelligent konzipierten Kampagnen. Um zum einen am virtuellen Wertschöpfungsprozess beteiligt zu sein (Beispiele wie das aussehen kann, hatte ich ja schon mehrfach genannt in diesem Blog). Crowdsourcing sollte dann aber zugleich als perfekter Baustein von Marketingkampagnen gesehen und umgesetzt werden. Das erst macht es für viele Marken so richtig spannend!

Darum:

Nutzen sie Crowdsourcing als Viralmarketing-Baustein!

Hier eines der "offiziellen" Mountain Dew Videos:

Hier ein Beispiel, was man bei Youtube zu Mountain Dew nun findet:

Mehr zu dieser Aktion gibt es auch beim "Krawattenträger" und in einigen amerikanischen Blogs.

Ich, der Autor dieses Artikels, berate Unternehmen beim Aufbau von Crowdsourcing-Plattformen, der Ausgestaltung intelligenter Incentivierungsstrategien und beim gekonnten Communityaufbau und Communitymanagement. Gern stehe ich persönlich oder auch mit meiner Agentur VOdA als Partner zur Verfügung.

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Autor Info's mit anzeigen Matias Roskos

Kommentare (1) Trackbacks (15)
  1. Wir von brainfloor.com können dazu Fakten nennen.

    Wir wissen, dass sich Ideengeber bei der Ausarbeitung von Ideenimpulsen die abgegeben werden pro Impuls durchschnittlich 7,5 min. mit der Marke beschäftigt! Mit keinem vergleichbaren Medium wird das erreicht.

    Bisher wurden auf unserer Open Innovation Plattform über 14000 Ideen abgegeben. Hochgerechnet sind das 105000 Minuten.

    Also der Marketingeffekt ist in keinem Fall außer Acht zu lassen.


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