SocialNetworkStrategien

Die Markenverantwortlichen der weltweit agierenden Marken haben in den vergangenen zwei bis drei Jahren angefangen zu erkennen, welche Bedeutung das Internet und vor allem die in ihm aktiv agierenden Menschen für die Meinungsbildung haben. Und das diese Wichtigkeit der im Netz abgebildeten Meinungen stetig zunimmt ist längst kein Geheimnis mehr.

Jedoch – wovor haben Markenverantwortliche am meisten Angst?

Sie haben Angst davor ihre Marke in die Hände anderer, in die Hände der virtuellen Öffentlichkeit zu geben. Was könnte dort um Himmels Willen mit ihrer Marke geschehen? Welcher Schaden könnte angerichtet werden, ohne das sie Einfluss darauf nehmen könnten. Angst und zu großen Teilen auch Unverständnis der Entwicklungen bestimmt ihr Handeln.

So ist es für mich nicht verwunderlich, wenn in der Internetworld nachzulesen ist, das die von den Markenverantwortlichen in der Vergangenheit gestarteten Marken-Communities zumeist gefloppt sind. Es heißt in der Internetworld:

Frustrierende Ergebnisse für Marketing-Verantwortliche hält eine aktuelle Studie von Jupiter Research über den Erfolg von Marken-Communities parat. Wie die Marktforscher eruierten, schaffen es die meisten Unternehmen nicht, Social Networks erfolgreich für die eigene Marke zu nutzen. Mehr als die Hälfte der Marken-Communities in Europa, so das ernüchternde Fazit, zählten nicht mehr als 1.000 Mitglieder. Und auch wenn einige Marketingabteilungen mehrere hundert tausend Euro in den Aufbau derartiger Angebote investieren würden, läge die durchschnittliche Zahl der Mitglieder bei eher enttäuschenden 6.494 Freunden.
Diese Schlappe allerdings, so zeigt die Studie weiter, ist hausgemacht. Viele Marketer hätten noch nicht verstanden, wie die Kommunikation auf Social Networks funktioniert. Statt auf Interaktion mit dem Verbraucher setzen viele Angebote noch immer auf die einseitige Verbreitung von Nachrichten und nutzen Marken-Communities als eine Art Microsite für den eigenen Internetauftritt.

Web 2.0, also das neue, auf zweiseitiger Kommunikation – Statt Sender-Empfänger-Beziehung stehen sich gleichberechtigte Partner gegenüber! – basierende Internet bedeutet mehr wie nur ein neues Webprojekt ins Netz zu stellen und dann zu schauen was passiert. Wie hat es Martin Oetting so gut beschrieben:

Der Grund dafür, dass viele Marketing-Communities nicht funktionieren, liegt letztlich am sogenannten Stimulus-Organism-Response-Paradigma, einem ganz fundamentalen Ansatz im Massenmarketing. Dieser Ansatz geht zunächst mal davon aus, dass die Kunden auf nachvollziehbare Weise manipulierbar sind und letztlich deutlich weniger intellektuelle Macht und Einflussbereitschaft aufbringen als das Marketingunternehmen. Folglich muss das Marketing nur eine Anregung (Stimulus) setzen, der “Endverbraucher” (quasi als “niederes Wesen”) hat einen im Inneren vorprogrammierten Ablauf, der dadurch angeregt wird (Organism), und er produziert dann ein Ergebnis (Response) – Dinge wie “Änderung der Markenwahrnehmung”, oder “Kaufabsicht”. Das Marketing muss also nur die richtigen Knöpfe kennen, um die richtigen Prozesse anregen und damit die gewünschten “Responses” erreichen zu können.
Und genau so werden auch Marken-Communities betrieben: man versucht Adressen anzusammeln, und die Leute dann mittels geplanter Kommunikation zu irgendwelchen “Reponses” anzuregen: gucken, klicken, kaufen.
Das kann nicht funktionieren, denn dieses Paradigma gilt heute einfach nicht mehr. In ganz vielen Fällen nicht. Die potenziellen Abnehmer sind keine “Endverbraucher” mehr, sondern Kunden, mit denen auf Augenhöhe interagiert werden muss. Die Marketing-Wissenschaft erkennt das längst an und sagt, dass ein Wechsel nötig ist – weg von der Idee von Stimulus und Response und hin zu einem echten Interaktionsmodell, bei dem man anerkennt, dass der Gegenüber kein leicht manipulierbares Wesen niederer Ordnung ist, sondern ein echter Gegenüber, der ernst genommen werden will. Dazu kommt: das Kaufen und die Interaktion im Marketing sind soziale Prozesse, die nicht in Isolation funktionieren.

Um in einen regen und für alle Seiten fruchtbaren Gedanken- und Ideenaustausch zu gelangen, muss man auf Seiten der Markenverantwortlichen zuallererst die Mitglieder einer Community voll und ganz akzeptieren. Als das absolut Wichtigste! So anstrengend wie das manchmal sein mag. Nicht die Marke, nicht die Firma, nicht die Marketingabteilung sind das Wichtigste. Der einzelne Internet-Nutzer ist das Wichtigste. Das und nichts anderes muss zuallererst in die Köpfe der Marketingfachleute und der Manager.

Menschen sind wichtiger als Software

Dann muss man sich bewusst sein, das eine technische Lösung allein nicht ausreicht. Einfach für 50.000 oder 100.000 Euro ein Social Network zu seiner Marke oder eine schicke Microsite mit Voting- und Bildhochlade-Mechanismen ins Netz zu zaubern ist oft sinnlos und mittelfristig nicht erfolgreich. Man muss in Menschen investieren. In erfahrene und engagierte Communitymanager. Und in Experten, die wirklich etwas von Web 2.0, seinen Funktionsmechanismen, seiner Philosophie und seiner sozialen Bedeutung verstehen. Und es ist notwendig, das dieses Team auch die Chance bekommt langfristig zu arbeiten. Man baut eine Community nicht von heute auf morgen auf. StudiVZ als das Paradebeispiel in Deutschland hat etwa ein Dreivierteljahr gebraucht, bis die Post so richtig abging. StudiVZ ist sicherlich ein Extrembeispiel, aber auch dort ging es nicht von heute auf morgen. Das Team um Ehssan Dariani hat für den Erfolg wochen-, monatelang tagtäglich wie irre gearbeitet. Ohne das wäre dieser enorme Erfolg nie möglich gewesen.

Aber für mich stellt sich nicht allein die Frage, ob die Markenverantwortlichen schon begriffen haben, wie das Web 2.0 wirklich funktioniert und ob sie bereit sind in erfahrene Communitymanager langfristig zu investieren. Beides ist unbedingt notwendig will man erfolgreich sein.

Wozu eine eigene Marken-Community-Plattform?

Eine weitere Frage ist aus meiner Sicht: braucht eine Marke überhaupt eine eigene Plattform im Internet? Oder ist es nicht intelligenter die möglicherweise schon existierende Community im Netz ausfindig zu machen und sie zu unterstützen? In Marketingkreisen spricht man von internen und externen Communitys sowie von Cross-Over Communities, wobei diese Begriffe leicht verwirrend sind. Denn eine eigene Microsite mit Socialnetwork-Elementen ist ja auch nicht wirklich mehr “intern”.

Daher sollte die Aufgabe nicht lauten: Wie baue ich am besten und schönsten ein eigenes Socialnetwork für meine Marke und ihre Fans. Die Frage muss lauten: Wo sind meine Markenfans? In welchen Foren treiben sie sich rum? In welchen bereits existierenden Socialnetworks sind sie aktiv und organisiert? Gibt es eine StudiVZ-Gruppe zu meiner Marke? Gibt es auf Facebook schon Seiten und Gruppen zu meiner Marke? Haben sich MySpace-Nutzer schon als Fans geoutet?

DAS wäre für mich Schritt Nummer 1.

Und dann: Wie komme ich am besten an meine Fans heran? Wie kann ich ihnen helfen? Wie kann ich mit ihnen offen und ehrlich kommunizieren? Welche charmanten, witzigen, ausgefallenen Aktionen oder Applikationen kann ich mir einfallen lassen um sie in der richtigen Art und Weise anzusprechen?

Hier ist wieder die Zusammenarbeit mit guten Communitymanagern und Web 2.0 Eperten (die sich nicht nur so nennen, sondern das moderne Internet auch verinnerlicht haben) unbedingt notwendig.

Die Suche nach den eigenen Fans

Es gibt so viele Möglichkeiten im Internet um auf mich und meine Marke aufmerksam zu machen. Etwas mit viel Geld ins Netz zu blasen und zu schauen was passiert ist immer der einfachste Weg. Aber zugleich auch der langweiligste, uninspirierendste und vermutlich letztendlich erfolgloseste.
Es gibt schon so viele verdammt gute Socialnetworks, Blogs und Foren. Dort sind die Menschen bereits. Das können durchaus auch Nischennetworks und kleinere Foren sein. Sie können dann zur Keimzelle einer gut funktionierenden Markencommunity werden.

Doch ob Markencommunitys in der Zukunft auf nur einer eigenen Plattform funktionieren werden, möchte ich bezweifeln. Die Marketingfachleute müssen begreifen, dass das Netz deutlich vielschichtiger ist. Meine Community wird sich auf etliche verschiedene Plattformen verteilen. Sie wird auf Facebook, Myspace, StudiVZ, Wer-kennt-wen, Lokalisten, Bebo sein, auf Flickr Foto-Alben anlegen, auf Youtube, Sevenload oder MyVideo die passenden Videos hochladen und in Foren über Probleme und Tipps diskuttieren. Dazu kommen womöglich einige Blogger, die sich schon als Fans geoutet haben und wunderbar als Gatekeeper funktionieren können.

Fazit: Eine Markencommunity wird sich in der Zukunft aus vielen verschiedenen Gruppen verteilt im Internet zusammensetzen.

Gute Communitymanager werden dafür sorgen, das ein offener und ehrlicher Austausch mit dieser Community stattfindet. Die Inhaber der Marke und ihre Marketingfachleute müssen bereit sein für den Weg ins Web 2.0. Gemeinsam, auf vielen verschiedenen Plattformen, wird man spannende, witzige, ausgefallene und charmante – so meine Hoffnungen – Marketingaktionen durchführen. Zum Nutzen aller: der Marke und dem Wichtigsten – dem mündigen Nutzer.

Über die verschiedenen Ausrichtungen von Crowdsourcing hatte ich schon mehrmals geschrieben. Mal liegt der Fokus auf einer konkreten Dienstleistung, mal auf der Nutzung von Crowdsourcing als Container für virales Marketing, mal als Instrument des Suchmaschinenmarketing (SEM). Idealerweise legt der Kunde Wert auf alle drei Bausteine und nutzt damit optimal die vielfältigen Möglichkeiten von Crowdsourcing.

Der Mechanical Turk

Ein Projekt bei dem es fast ausschließlich um die gewünschte outgesourcte Dienstleistung geht, ist der Mechanical Turk von Amazon. Amazon gehört, von vielen Web 2.0 Experten und Berichterstattern fast unbemerkt, schon seit einem Jahrzehnt zu den Vorreitern im innovativen Internet. Schon früh hat man massiv Recommendation Engines (= Empfehlungsdienste) eingesetzt und damit indirekt auf die Schiene Crowdsourcing gesetzt, um den Service zu verbessern und damit die Umsätze zu steigern. Ich beschrieb diese Vorreiterrolle in einem Artikel “Ist Web 2.0 tatsächlich so neu?” für Tagesblick.

Die Plattform Mechanical Turk ging im November 2005 online. Kunden können dort einfachste Arbeitsaufgaben an die Community auslagern. Bei diesem Konzept spielt Virales Marketing kaum eine Rolle. Man will Aufgaben outsourcen, die von einer Software nicht oder nur schlecht erledigt werden können und für die man keine Praktikanten oder andere Billiglohnkräfte engagieren will. Mechanical Turk bietet die perfekte Plattform um einfachste Arbeiten die am Rechner erledigt werden können im Niedriglohnsektor abarbeiten zu lassen. Das können Bilderkennungsaufgaben, das Zuordnen von Texten, einfache Übersetzungs- und Korrekturaufgaben, Stimmerkennungsaufträge und ähnliches sein.

(Woher der Name kommt und etwas zur Geschichte von Amazons Mechanical Turk finden sie in der englischsprachigen Wikipedia.)

Im Selbsttest

Ich selbst habe diesen Prozess getestet. Mir ging es darum zu sehen, WIE einfach die Arbeiten wirklich sind und welchen Zeitaufwand sie kosten. Ich fand auch sofort einen Job, für den Deutschkenntnisse vonnöten waren. Nutzer hatten Reisebeschreibungen zu bestimmten Orten in eine Datenbank eingegeben. Ich sollte nun festlegen, ob diese Beschreibungen auf diesen allgemeinen Ort passen oder ob sie einem spezielleren Platz innerhalb eines Ortes zugeordnet werden sollten.

Beispiel: Jemand beschrieb wie schön man im Restaurant XYZ sitzt und wie gut das Essen dort ist. Die Frage war, ob die Beschreibung nun weiterhin der Stadt Budapest zugeordnet bleiben soll oder ob es einer spezielleren Zuordnung bedarf. Ich entschied dann, das der Ort zu allgemein ist. Ich konnte jedoch nirgends sagen, wie ich es verschlagworten oder wo genau ich es zuordnen würde. Zu “Restaurants” oder zu einem Stadtteil von Budapest oder zu “Ausgehtipps”. Die Frage war nur: Zuordnung zur Stadt “Budapest” oder zu einem bestimmten “Ort” innerhalb von Budapest.

Die Arbeitsaufgabe war extrem einfach gehalten. Ich fühlte mich stark unterfordert. Mein zeitlicher Aufwand war dadurch extrem gering. Auch musste ich mich nicht sonderlich konzentrieren und konnte das Ganze praktisch nebenbei erledigen. Insgesamt 91 Beschreibungen konnte ich abarbeiten, die mir letztendlich 4,55 Dollar einbrachten. Und das bei 30 Minuten einfachster Arbeit. Das ist sicherlich kein Spitzenlohn, aber bei der Einfachheit der Arbeit absolut fair. 5 Cent pro Beschreibung wurden mir verrechnet.

Probleme mit der Auszahlung außerhalb der USA

Leider kann man sich bisher das Geld nicht nach Deutschland überweisen lassen. Man bräuchte ein amerikanisches Bankkonto. Darum ließ ich mir die Summe in meinem Amazon-Account als Gutschrift übertragen. Als ich dann über Amazon.de Ware ordern wollte, wurde mir diese Gutschrift jedoch nicht angezeigt. Auf Amazon.com wiederum ist sie vorhanden. Ich muss also Ware über die amerikanische Plattform bestellen, um die Gutschrift einlösen zu können. Dieser Weg ist extrem umständlich und dürfte die meisten deutschen potentiellen Interessenten abschrecken. Ich hoffe, das hier in der Zukunft Wege auch für Nicht-Amerikaner geschaffen werden um beim Mechanical Turk effektiv mitmachen zu können.

Während dem Lesen der Reviews wurde ich neugierig auf einige Orte, die dort beschrieben wurden. Obwohl Viralmarketing eigentlich kein Bestandteil von Mechanical Turk ist, hat es bei mir doch funktioniert. Mein Interesse wurde geweckt und ich suchte im Netz gezielt nach drei verschiedenen Orten um nachzulesen wo sie sind und ob man dort nicht mal Urlaub machen könnte. Also auch hier – zumindest bei mir – funktionierte Crowdsourcing als Initiator für Viralmarketing. Ungewollt.

Fazit: Gut gemacht, niedrige Löhne und dennoch lohnenswert für alle Seiten

Insgesamt war Mechanical Turk super einfach und unkompliziert zu nutzen. Die Hürden sind niedrig und die von mir eingesehenen Arbeiten von so ziemlich jedem zu erledigen, der es geschafft hat ins Internet zu gelangen.

Die Entlohnung ist beschrieben niedrig. Die Arbeiten werden in sogenannte „Hits“ (Human Intelligence Tasks) unterteilt, in kleinste Teilaufgaben. Für jeden Hit gibt es Summe X. Mal ist das 1 Cent, mal 3, mal 5 oder bei größeren Hits auch mal 5 Dollar.

Zum Beispiel suchte eine Firma Zeichnungen vom Capitol in Washington. Eine einfache Bleistiftzeichnung reichte. Eingescannt und als jpg hochgeladen hätte sie dem Zeichner 1 US-Dollar gebracht.

Nachschlag

Als ich zwei Tage später Mechanical Turk wieder besuchte, entdeckte ich sofort weitere Hits von der Firma, für die ich schon die 91 Reviews eingeordnet hatte. Zwei Tage zuvor waren dort tatsächlich nur 91 Hits ausgeschrieben mit einer Entlohnung von 5 Cent pro Hit. Zwei Tage später nun standen dort über 15.000 (!!!) Hits mit der gleichen Aufgabenstellung. Allerdings zahlten sie jetzt nur noch 2 Cent pro Hit. Das würde über 300 US-Dollar bringen, wenn man alles erledigt. Sie hatten die 91 Hits wohl als Test eingestellt. Und ich war möglicherweise zu schnell in der Erledigung der Aufgabe, so das sie den Lohn mehr als halbierten.

Bei meinen Besuchen auf der Plattform war, waren immer Hits im Wert von etwas über 2.000 Dollar zu vergeben. Das Angebot war voll, man konnte sich durch viele verschiedene Aufgaben klicken. Meist geht es um Bilderkennung oder das Einordnen von Texten und Videos.

Crowdsourcing funktioniert und schafft echte Mehrwerte

Mechanical Turk funktioniert. Es wird nun schon seit zweieinhalb Jahren genutzt. Mechanical Turk ist ein Beweis, wie effektiv man mit Crowdsourcing Mehrwerte schaffen lassen kann. Und es ist bestes Beispiel dafür, wie man mit Crowdsourcing ein funktionierendes Geschäftsmodell aufbauen kann. Amazon hats vorgemacht. Andere werden in den kommenden Jahren folgen. Erfolgreich wird jedoch nur der sein, der nicht nur eine gute und übersichtliche Software zur Verfügung stellt, sondern der es schafft genug Kunden zu aquirieren, die ihre Aufgaben dann auf dem Portal einstellen und von den Nutzern erledigen lassen. Ohne vorhandene Arbeit keine Aufgaben für die Nutzer. Der Vertrieb wird also mindestens genauso wichtig sein wie die Konzeption und die Leistung der Entwickler.

Ein anerkannter Viralmarketing-Experte hat einmal in einem aus meiner Sicht sehr ungeschickt formuliertem Blogbeitrag Crowdsourcing auf eine Stufe gestellt mit Malwettbewerben im Kindergarten. Ziemlicher Blödsinn, wie ich ihm deutlich machte.

Oft findet Crowdsourcing vor allem im Kreativbereich noch als Contest, als „Competition“ statt. Das kollaborative Element, das wichtiger Bestandteil von Crowdsourcing ist, tritt hierbei auf den ersten Blick nicht so stark in den Vordergrund.

Doch auch ein Kreativ-Contest kann Crowdsourcing sein. Aber welche Kriterien müssen erfüllt sein, damit man von Crowdsourcing sprechen kann. Was unterscheidet Crowdsourcing von Casting-Shows, Telefon- und Straßenumfragen oder Kindermalwettbewerben.

Welche Elemente sind Grundbestandteil von Crowdsourcing?

Damit Crowdsourcing Crowdsourcing ist, müssen aus meiner Sicht folgende Bestandteile enthalten sein:

1. Das Internet
   Erst mit Hilfe des Internets ist es möglich auf die Arbeitskraft von Menschen, die weltweit verteilt sind, zuzugreifen.
   Im Wort „Crowdsourcing“ steckt der Begriff „Outsourcing“. Man gibt Arbeiten heraus aus der eigenen Firma, hinein ins Internet, an eine wie auch immer definierte Crowd.
2. Zusammenarbeit
   Durch das Internet ist es möglich das Menschen gemeinsam an der Bewältigung von Arbeitsaufgaben arbeiten. Dies kann bedeuten, das man mit Hilfe von Wikis, Blogs oder Forensystemen gemeinsam Problemlösungen diskuttiert und Ideen generiert.
   Es kann auch bedeuten, dass man Teilbereiche eines Aufgabenfeldes an verschiedene virtuell vernetzte Personen überträgt.
   Die Zusammenarbeit kann sehr eng sein wie zum Beispiel bei einem Wiki. Bestes Beispiel dafür ist Wikipedia, wo Tausende Menschen Informationen zusammentragen und die weltweit größte Wissenssammlung durch Crowdsourcing entstanden ist.
   Die Zusammenarbeit kann aber auch sehr sehr lose sein, wie beispielsweise bei Amazons Mechanical Turk, wo Menschen Teilaufgaben (dort Hits genannt) übernehmen und so für zahlende Kunden eine effektive Dienstleistung erbringen.
   Die Tiefe der Zusammenarbeit kann also unterschiedlich stark sein. Aber selbst bei Crowdsourcing-Contests gibt es diese virtuelle Zusammenarbeit: im Votingprozess, in den Kommentaren, beim gegenseitigen Inspirieren der eingesandten Arbeiten.
3. Faire Rahmenbedingungen
   Um effektiv arbeiten zu können braucht jeder Mensch gewisse Rahmenbedingungen. Das ist beim Crowdsourcing nicht anders wie im normalen Arbeitsleben.
   Die Teilnehmer müssen gebrieft werden, was von ihnen erwartet wird. Der rechtliche Rahmen muss – zur Sicherheit des Auftraggebers wie auch zum Schutz der Rechte der Teilnehmer – klar vorgegeben werden (AGBs). Möglicherweise müssen Vorlagen zum Download bereitgestellt werden.
   Manchmal geht es darum sich an die Branding-Strategie eines Unternehmens zu halten. Ein anderes mal müssen bestimmte Slogans integriert oder konkretes Bildmaterial verwendet werden.
   Meine Erfahrungen zeigen ganz klar, das die beteiligten Nutzer sich am wohlsten fühlen, wenn man einen gewissen Rahmen absteckt, in dem sie sich bewegen können. Dieser darf jedoch nicht einengen und gerade auch bei Kreativprojekten die Kreativ der Beteiligten nicht unnötig einschränken.
   Wichtig ist, das die Rahmenbedingungen nicht einfach nur den Rahmen abstecken, sondern das sie auch fair sind und den Teilnehmern ein gutes Gefühl vermitteln, sie gern wiederkommen und das Projekt anderen weiter empfehlen.
4. Einsatz von Web 2.0-Elementen
   Voting-Mechanismen, Tagging, Kommentarmöglichkeiten sind elementare Bestandteile der meisten Crowdsourcing-Aktionen. Man nutzt dadurch die vielfältigen Möglichkeiten des Gedankenaustauschs und des Bewertens von Ideen, Meinungen und Vorschlägen, die das Web 2.0 zu dem gemacht haben, was es ist – eine neue Form des sozialen Agierens im virtuellen Raum.
   Sie helfen nicht nur die Inhalte und Botschaften viral transportieren zu lassen. Sie sind auch Mittel um die besten Lösungen, spannendsten Konzepte, effektivsten Ideen heraus zu filtern.
5. Professionelles Projekt-Management
   Jede gute Crowdsourcing-Aktion muss professionell und permanent betreut werden. Es darf zu keinem Wildwuchs kommen. Ohne Betreuung der Nutzer, der Community, wird Crowdsourcing ineffektiv bleiben.
   Hierfür ist der Einsatz guter Communitymanager unablässig. In der Zukunft wird man sicherlich mit sich spezialisierenden Agenturen oder Crowdsourcing-Units im Unternehmen zusammenarbeiten.
6. Entlohnungsmechanismen/Incentives
   Ein wichtiger Aspekt beim Crowdsourcing sind die sogenannten Incentives. Warum machen Menschen beim Crowdsourcing mit. Dafür gibt es die vielfältigsten Beispiele und Antworten. Mal ist es Geld (welches auch hier oft als das effektivste Mittel Anwendung findet). Mal geht es aber auch darum sich und sein Können einer Öffentlichkeit präsentieren zu können.
   Ein anderes Mal geht es um Zugang zu exklusiven Kanälen, die man über andere Wege nicht erreichen könnte. Hier denke man an Backstage-Tickets von Rock-Konzerten, Sonder-Editionen von CDs, das Kennenlernen seiner “Stars” und ähnliches.
7. Offenheit
   Man nutzt beim Crowdsourcing ja nicht nur allein die Vorteile des vernetzten Arbeitens im Internet. Man begibt sich damit quasi auch in einen öffentlichen Raum.
   Natürlich gibt es „geschlossene“ Crowdsourcing-Projekte. Aber selbst diese sind nur bedingt geschlossen. Das Internet ist ein offenes Medium. Dem muss man sich jederzeit bewusst sein.
   Man begibt sich also mit Crowdsourcing ganz bewusst hinein in die Offenheit des Web 2.0. Menschen lernen dadurch die Marke, die Firma, die Markenbotschaft, das Produkt, die Webseite kennen.
   Dessen muss man sich immer bewusst sein. Und oft nutzt man dies ja auch um Mundpropaganda anzuregen und Crowdsourcing als Instrument für Suchmaschinenmarketing zu nutzen.

Es gibt etliche Elemente, die Crowdsourcing zu dem machen, was es ist – eine moderne und ungemein innovative Form der Zusammenarbeit von Menschen an den unterschiedlichsten Plätzen der Welt. Diese kollaborative Arbeitsform steht noch ganz am Anfang und wird in den kommenden zehn Jahren die Arbeitswelt vieler Menschen und vieler Unternehmen verändern und für intelligente Marketingformen unerlässlicher Bestandteil werden.

Die Marktforschungsgesellschaft Harris Interactive hat im Auftrag der PR-Agentur Fleishman Hillard unter 5.000 Europäern eine Befragung zu ihren Kaufentscheidungen und deren Beeinflussung durch das Internet durchgeführt (mehr Details finden sie beim Netzökonom).

David Senay, der Vorstandsvorsitzende von Fleishman Hillard, sagte gegenüber der FAZ Folgendes: “Werbung ist das Modell von gestern. Online-Konversationen, Suchmaschinenoptimierung und eine starke Internetseite werden immer wichtiger.”

Gerade Socialnetworks werden dabei eine immer wichtigere Rolle spielen. Zum einen, weil sich dort immer mehr Menschen aufhalten. Aber auch weil der Austausch von Meinungen, Tipps und Empfehlungen elementarer Bestandteil von Socialnetworks ist. Die Menschen kommunizieren dort miteinander. Über Bewertungssysteme, mittels privater Nachrichten, in Forums-Bereichen, in den Kommentaren zu Galerien.

Die Marktforscher haben in der Studie einen digitalen Entscheidungsindex ermittelt, der sich aus der Zeit, die Menschen mit einem Medium verbringen, und der Einschätzung der Befragten über die Einfluss des Mediums auf ihre Entscheidungen zusammensetzt. Danach liegt das Internet in Deutschland mit einem Anteil von 40 Prozent klar vor dem Fernsehen (22 Prozent), Zeitungen (14 Prozent), Radio (13 Prozent) und Magazinen (11 Prozent).

Die Aufschlüsselung des Internet-Einflusses zeigt, dass beim Kauf eines Fernsehgerätes die Suchmaschinen und die Produkt- oder Preisvergleichsseiten einen hohen Einfluss haben. Die Kommentare anderer Nutzer und die Internetseite des Herstellers haben einen mittleren Einfluss, während die Online-Werbung quasi bedeutungslos für die Kaufentscheidung ist.

heißt es im FAZ-Artikel. Und weiter:

“Je komplexer ein Produkt, desto stärker wird der Rat anderer Internetnutzer gesucht”, sagte Thomas Rodenhausen von Harris Interactive. Zum Beispiel suchen Konsumenten beim Kauf eines Fernsehgerätes, bei der Wahl eines neuen Mobilfunkanbieters oder dem Kauf eines Medikamentes häufig Rat bei anderen Internetnutzern

Mundpropaganda wird immer wichtiger, gerade auch im Internet. Darum wird Virales Marketing, Word-of-Mouth (WOM) eine immer größere Rolle im Bereich intelligentes Marketing spielen. Und die strategischen Überlegungen führen direkt hinein in Social Networks. Wer diesen Zug nicht verpassen will, sollte sich zügig nach spannenden Konzepten für gutes Viralmarketing umschauen.

Der brasilianische Erfolgsautor Paulo Coelho gehört zu den Schriftstellern, die nicht nur still in ihrer Stube sitzen und an neuen Romanen stricken. Er ist jemand, der offen mit der neuen Zeit und ihren Medien umgeht. Man findet ihn überall im Netz. Er betreibt ein eigenes Blog, hat eine eigene MySpace-Seite und scheut nicht davor zurück neue Dinge auszuprobieren und zu testen, was es an Möglichkeiten im Internet gibt.

Unter diesem Gesichtspunkt kann man auch seine neueste Initiative sehen: Das HexenProjekt (Witch of Portobello Project).

Im Laufe meines Schriftstellerlebens habe ich Kontakt zu vielen Menschen gehabt, die mir vertrauten, ohne mich persönlich gut zu kennen. Sie haben mir geholfen, meine Träume weiter zu verfolgen. Im vergangenen Jahr habe ich immer wieder Webseiten von Lesern besucht und darauf ausgezeichnete Arbeiten von Schauspielern und Schauspielerinnen, Musikern und Regisseuren gefunden. Da dachte ich mir: Warum machen wir nicht zusammen einen Film? Obwohl ich alle Rechte am Buch habe, wäre es doch interessant zu versuchen, eine Partnerschaft mit meinen Lesern einzugehen. Und aus diesem Gedanken heraus entstand folgendes Projekt:

1. Im Roman Die Hexe von Portobello gibt es 15 Erzähler, die ihre eigene Sichtweise der Geschichte einbringen. Die meisten von ihnen – genau genommen 13 –haben direkt mit Athena, der Hauptfigur, zu tun gehabt.

Erzählerfigur:
Andrea McCain, Antoine Locadour, Derdre O’Neill, Heron Ryan, Lella Zainab, Liliana, Lukas Jessen-Petersen, Nabil Alaihi, Newspaper, Padre Giancarlo Fontana, Pavel Podbieskli, Peter Sherney, Samira R. Khalil, Vosho ‘Boshalo’, Meta-Erzählerin : Scotland Yard

2. Sie suchen sich die Figur aus, deren Blickwinkel sie filmisch umsetzen möchten, Sie entwickeln das Drehbuch, suchen die Schauspieler aus, führen Regie etc.
…
Da es unterschiedliche Projekte auf der ganzen Welt geben wird, wird auch Athena selbstverständlich immer anders sein (Lateinamerikanerin, Afrikanerin, Asiatin etc.). Diese Vielfalt ist gewollt, denn im Buch wird offen gelassen, wie Athena aussieht.
…
Nach der Auswahl der besten Videos setzt sich das Experimental-Witch-Team mit den Gewinnern in Verbindung, um ihnen den Vertrag zu schicken und die Adresse zu nennen, an die sie ihr Originalmaterial schicken sollen. Die Sieger erhalten ein Preisgeld in Höhe von 3.000 €. Die Rechte am Bildmaterial werden dem Experimental-Witch-Team vollständig übertragen.

6. Mit dem Originalmaterial der Gewinner wird ein von uns ausgesuchter professioneller Regisseur die im Buch erzählte Geschichte rekonstruieren. Wir werden alles tun, um die Endversion auf Filmfestspielen überall auf der Welt zu zeigen und zudem die Rechte an Filmverleihe zu verkaufen (obwohl wir uns bewusst sind, wie schwierig dies sein wird).

7. Wir laden auch MusikerInnen von Myspace dazu ein, für den Film einen Soundtrack oder musikalische Themen für jeden Erzähler oder jede Figur zu schaffen. Das Preisgeld für den Gewinner beträgt 1500 €. Der/die MusikerIn/KomponistIn muss die Rechte an seiner Musik für den Film abtreten, nicht aber die Rechte für ein mögliches Album.

Was kann es für zum Teil namenlose Regisseure und Schauspieler Genialeres geben als ein solches Projekt? Gewiss – die Verdienstmöglichkeiten sind gering. Aber für einen Mann wie Paulo Coelho arbeiten zu können und letztendlich auch von seiner Genialität und seinem Bekanntheitsgrad zu profitieren ist extrem spannend und inspirierend. Ich bin mir sicher, das viele Kreative seinem Aufruf folgen werden.

So ist es nachzulesen im entsprechenden MySpace-Blog zum Hexenprojekt. Ich frage mich, ob er beim Schreiben des Buches bereits an diese Möglichkeit der filmischen Umsetzung gedacht hat. Denn erschienen ist es 2007.

Er erklärt auch, warum er sich auf ein solches Crowdsourcing-Projekt – den Begriff benutzt er übrigens nirgends – einlässt:

Sie fragen sich vielleicht: Was bringt das alles?

Ich sehe das so: Obwohl ich weiterhin alle Rechte an meinem Buch habe, und mir die Möglichkeit vorbehalte, später mit einem Filmstudio zu verhandeln, werde ich in eine neue Erfahrung eintauchen und die vielfältigen Sichtweisen meiner Leser kennen lernen.

Und schließlich, was nicht minder wichtig ist, werden wir zusammen ein bisschen Filmgeschichte schreiben: indem ein Film entsteht, dessen Regisseure Leser sind! Ich hoffe, Ihnen gefällt diese Idee.

Falls das eingesandte Material nicht unseren Maßstäben entspricht, kann das Projekt allerdings abgesagt werden. Alle, die teilnehmen möchten, können sich unten anmelden.

Mir liegt viel daran, dass dieser Film entsteht – ein Film, dessen Regisseure meine Leser sind!

Sehr herzlich,

Paulo

Er behält sich also eine Absage vor. Aber ich glaube nicht, dass es dazu kommen wird.

Paulo Coelho sucht den engen Kontakt zu seinen Lesern. Er lässt sich, und das nicht erst mit diesem Projekt, darauf ein mit seinen Fans und Lesern in Kontakt und einen regen Austausch zu treten.

Paulo Coelho ist nicht nur ein Autor, einer der erfolgreichsten der letzten Jahre. Er ist zugleich auch eine Marke, eine Brand. Und er hat erkannt, das diese Marke “Paulo Coelho” mit Hilfe des Internets besser, schneller und auf eine für ihn ungemein spannende und inspirierende Art weiter transportiert werden kann. Er nutzt das Netz und vor allem Socialnetworks wie MySpace ganz intensiv und auf eine sehr intelligente Art um sich inspirieren zu lassen und um sich, seine Werke, seine Marke zu den Menschen transportieren zu lassen. Er hat die Zeichen der Zeit zu einhundert Prozent erkannt und setzt voll auf neue Socialnetworkstrategien, in diesem Fall auf Crowdsourcing.

In der allgemeinen Wahrnehmung wird einer der Trends im kollaborativen Internet – Crowdsourcing – vor allem gleichgesetzt mit amateurhafter Billigarbeit. Dies wird jedoch gut gemachtem Crowdsourcing in keiner Weise gerecht.

Grafikagenturen setzen meist auf ein Heer von Praktikanten

Im Kreativbereich, wo etablierte Kreativagenturen und studierte Grafikdesigner immer mal wieder über die neue Konkurrenz aus dem Internet jammern, ist es üblich, das man mit Praktikanten arbeitet. Diese sind oft (nicht immer und überall) mies bezahlt und schuften zehn und mehr Stunden am Tag. Ohne Praktika bei einer namhaften Grafikagentur hat man später nirgends eine Chance auf Festanstellung. Viele Kreativagenturen könnten ohne Praktikanten nicht existieren und ihre Preise halten. Die Kreativ-Praktikanten sind in dieser Branche das, was im Gesundheitswesen die Zivis sind. Viele gute Ideen und viele in Fleißarbeit entstandene Webseiten-Designs, Logo-Entwicklungen und Werbekampagnen entstanden unter einem nicht unerheblichen Anteil von Praktikanten. Meist wacht ein Kreativ-Direktor über das Heer der fleißigen Bienchen. Und sicherlich werden die Ergebnisse professionell verfeinert und präsentiert.

Also: wer mit Kritik nur so um sich wirft, sollte vielleicht überlegen wie es im eigenen Büro ausschaut. Und er sollte darüber nachdenken, ob Crowdsourcing nicht vielleicht eine echte Alternative zur üblichen Agenturarbeit und ein neues, spannendes Instrument im Bereich Ideenfindung sein kann. Ich betone: KANN. Nicht: MUSS.

Richtige Rahmenbedingungen für gutes Crowdsourcing

Vieles gilt es zu beachten beim Crowdsourcing. Vieles kann man falsch, vieles kann man schlecht machen. Wie in jedem Arbeitsfeld. Die Rahmenbedingungen müssen stimmen, wenn eine Crowdsourcing-Aktion am Ende als Erfolg bezeichnet werden soll. Dazu gehören:

• ein detailliertes Abstecken der Ziele im Vorfeld in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden
• ein zielgenaues Briefing der Teilnehmer
• die fair gestaltete Abtretung von Rechten und die allgemeinen Teilnahmebedingungen
• der tägliche Umgang mit der involvierten Community durch professionelle Communitymanager
• die professionelle Betreuung der Aktion über den kompletten Zeitraum (wenn sie sich als Kunde allein gelassen fühlen, ist ihr Partner nicht der richtige)
• persönliche Ansprechpartner für den Kunden wie auch für die Community
• die Entlohnungsmechanismen

Wenn man all diese Punkte liest und kurz darüber nachdenkt, wird einem umgehend klar: das kostet! Crowdsourcing ist keine „Billig-Kiste“.

Crowdsourcing ist zeitintensiv

Ja – es kostet, vor allem Zeit! Eine gut aufgesetzte Crowdsourcing-Aktion zu initiieren und dann vor allem auch gekonnt zu managen und zu betreuen erfordert einen hohen zeitlichen Aufwand und enormes persönliches Engagement des Projektleiters und der Communitymanager. Manpower über einen längeren Zeitraum ist gefragt. Das wird von vielen potentiellen Kunden meist unterschätzt.

Crowdsourcing, will man es richtig machen, ist also keine Billig-Variante für die schnelle Dienstleistung. Wer schnelle und billige Ergebnisse will und womöglich sogar bekommt, wird mit der Qualität und den Effekten (Virales Marketing, Feedback von der Community) unzufrieden sein.

Crowdsourcing ist ein zeit- und personenintensiver Mix aus einer Dienstleistung für den Kunden, erbracht von einer Community und parallel dazu generierter Mundpropaganda plus gutes Suchmaschinenmarketing. Und dieser intelligente Mix aus drei wertvollen Bausteinen macht Crowdsourcing so interessant im Hinblick auf intelligente Marketing-Konzepte. Und es ist – gut initiiert und betreut – jeden Cent wert und ein möglicher, spannender Weg hinein in Socialnetworks.

Dass es beim Kreativ-Crowdsourcing zwei Zielrichtungen gibt, hatte ich bereits in einem vorhergehenden Artikel verdeutlicht.

„Crowdsourcing lohnt sich um Gespräche anzuregen und gleichzeitig spannende Ergebnisse zu erzielen.“ hatte ich geschrieben. Crowdsourcing kann aus meiner Sicht als ein intelligenter Mix aus spannenden Kreativlösungen und aus spannendem Viralmarketing genutzt werden. Die wenigsten machen davon jedoch bisher Gebrauch.

Viele verschiedene Menschen sind involviert

Es gibt noch einen dritten Schwerpunkt, für den Crowdsourcing-Aktionen perfekt geeignet sind. Bei gut initiierten CS-Aktionen und dem professionellen Agieren in der passenden Community – was extrem wichtig für den Erfolg einer Crowdsourcing-Aktion ist – erreicht man eine große Anzahl von Menschen. Dies sind auf der einen Seite die Kreativen, die ihre Ideen und Entwürfe einbringen. Als zweite Gruppe von Personen sind dies Menschen, die eine Meinung zu dem Themenkomplex haben – Meinungsbildner. Sie kommentieren Beiträge. Sie nehmen an einem möglichen Bewertungsprozess (Voting) teil. Diese Gruppe von involvierten Internetnutzern wird fast immer unterschätzt. Aber sie sind enorm wichtig für den Erfolg einer Crowdsourcing-Aktion, vor allem wenn man den Aspekt des Viralmarketings betrachtet. Als dritte und kleinste, aber nicht minder wichtige Gruppe kommen mögliche Jurymitglieder hinzu. Dies sind oft Experten in dem Spezialgebiet. Es können Blogger mit hoher Reichweite sein. Oft sind es auch Prominente aus dem Showbusiness oder der Wirtschaft. Sie haben meist einen Namen, der helfen kann, dass klassische Medien über diese Personen auf die Aktion aufmerksam werden. Und dann gibt es noch viele passive Besucher, die nur mal kurz vorbeischauen und das Ganze möglicherweise interessant, witzig, gelungen finden. Aber sie sind zu faul oder zu schüchtern um sich aktiv einzubringen.

Enormes virales Potential

Ich erreiche also im Optimalfall eine große Zahl von Menschen. Diese sind die Keimzelle für das Viralmarketing. Sie erzählen Freunden, Kollegen, Familienmitgliedern davon. Diese schauen vorbei, bringen sich womöglich selbst ein und erzählen wieder anderen davon. Dieser virale Effekt geht vom kleinen Grafiker, der sich als Freelancer durchs Leben schlägt genauso aus wie von der Vielsurferin, die überall gern kommentiert und mitvotet wie auch von dem Schauspieler der in der Jury sitzt und seinem Lieblingsjournalisten bei der Süddeutschen von der witzigen Aktion erzählt.

Man spricht darüber. Oft kaum messbar. Meist im Verborgenen. Aber genauso funktioniert Viralmarketing.

Es ist klar: hier wird ein Idealfall skizziert. Aber es sollte immer versucht werden diesem so nah wie möglich zu kommen. Das sollte das Bestreben der betreuenden Crowdsourcing-Agentur oder des Initiators des Crowdsourcing-Projektes sein.

Etliche der Menschen die davon erfahren haben ein eigenes, kleines Blog. Sie schreiben einen kleinen Beitrag über die Aktion. Außerdem schicken sie per Email oder einer Privatnachricht innerhalb ihres Socialnetworks Freunden den Link zu. In der Jury sitzen zwei namhafte Blogger mit großer Reichweite. Auch sie schreiben während der Aktion insgesamt drei Blogbeiträge, die wiederum von anderen Bloggern aufgegriffen werden. Dadurch stoßen einige Journalisten darauf und bauen sie in diverse Artikel mit ein. News- und Presseportale bringen Hinweise auf die Crowdsourcing-Aktion.

Enorme Streuung im Internet

Diese Aktion wird dadurch im Internet breit gestreut. Auf Socialnetworks wie Facebook wird eine Seite zu der Aktion eingerichtet. Hinzu kommt eine Galerie auf Flickr und wenn es passt ein Youtube-Channel. Auch eine Myspace-Seite nur für diese Crowdsourcing-Aktion oder aber ein deutlicher Hinweis auf der schon existierenden Myspace-Seite des Kunden sind immer sinnvoll.

Dabei wird der Name des Kunden beziehungsweise des Veranstalters immer mit genannt. Er erscheint auf namhaften Blogs, vielen Newsportalen, den unterschiedlichsten Socialnetworks. Crowdsourcing funktioniert hier als Container hinein in unterschiedliche Communitys.

Die dritte Zielrichtung für Crowdsourcing-Aktionen im Kreativbereich

Der Kunde bekommt dadurch unzählige Backlinks, die entweder auf die Crowdsourcing-Aktion oder gar direkt auf seine Homepage führen. Und über diese Backlinks freuen sich vor allem – die Suchmaschinenoptimierer! Sie helfen die Auffindbarkeit des Markennamens und der Webpräsenz des Kunden in den diversen Suchmaschinen deutlich zu verbessern.

Crowdsourcing ist also nicht nur eine gute Möglichkeit für Viralmarketing. Es ist nicht nur eine spannende Form des modernen Internets um interessante Kreativideen und Lösungen zu generieren. Es ist auch ein Instrument des Suchmaschinenmarketings (SEM). Und das alles in einem Gesamtpaket, das allen Teilnehmern und am Ende auch dem Kunden Spaß macht.